🚜 Como funciona a obsessão da Booking.com por CRO e experimentos

Boa tarde pessoal!!

Eu sou o Gabriel Costa (Mineiro), e essa é a edição #003 da Alavancas: a newsletter semanal com insights de marketing, growth, produto e negócios para te ajudar a encontrar as alavancas de crescimento da sua empresa.

Semana passada eu participei de um meetup de Growth aqui em São Paulo. Durante o painel, meu amigo de longa data, Raphael Lassance, fez um comentário da Booking.com. Aproveitei para reler algumas coisas da empresa e achei interessante trazer aqui para vocês.

⚠️ Atenção ⚠️

No final dessa edição vou revelar os vencedores do programa de indicação, lembrando que o 1º colocado irá ganhar uma mentoria feita por mim e pela Tahi, no valor de R$18.000.

Hoje eu vou abordar os seguintes tópicos:

• 🚜 Estudo de caso: Como funciona a obsessão da Booking.com por CRO e experimentos
• 💡 Insight da semana: Push notification ajuda a reter usuário
• 🛠️ Ferramentas: 2 ferramentas para você começar a rodar experimentos
• 🎓 Curadoria de conteúdo: O imperfeito é perfeito

🚜Crescimento da Booking.com

A Booking.com é uma plataforma global que foi fundada em Amsterdã em 1996 (sim, eles já tem 26 anos) que tem como objetivo facilitar todo o processo e reduzir as fricções que uma pessoa tem quando decide viajar: comprar as passagens, escolher a estadia, alugar carros, etc.

Alguns dados sobre a Booking.com

• A receita global da empresa de 2021 teve um aumento de 61% em relação ao ano anterior - parte foi devido a recuperação da pandemia, mesmo assim, foi o melhor ano.
• De acordo com a Similarweb, o site teve 490 milhões de visitas em Março de 2022
• Tem mais de 15 mil funcionários
• Possui 68% de market share no mercado europeu de viagens aéreas
• Estão disponíveis em 43 idiomas
• Oferecem mais de 28 milhões de anúncios de acomodação, incluindo mais de 6,2 milhões de casas, apartamentos e outros lugares únicos para ficar.

Estudo de caso

Desde sua criação, a Booking sempre foi uma empresa que respirava a cultura de experimentos. Em 2017, eles estavam rodando cerca de 1.000 experimentos simultaneamente.

Alavanca 1: Forte cultura de experimentos

Esse é um ponto extremamente forte lá dentro e por isso vamos explorar bastante. Para crescer muito e ter uma cultura forte, são necessárias algumas coisas:

1. Autonomia para realizar experimentos

Depois que você decide que o teste é o caminho certo para sua organização criar produtos e ter as métricas certas, você não tem outra escolha a não ser dar autonomia a todos. É a única maneira eficiente de liberar a criatividade da equipe.

A taxa de sucesso dos experimentos é tão baixa que você precisa tentar muitos rodando simultaneamente e se o tempo inteiro precisar de diretrizes vindas de cima, deixariam o processo bem mais lento.apenas retardariam o processo. Os KPIs e objetivos garantem que as pessoas saibam o que e como testar.

Para se ter ideia, normalmente, os designers na Booking gastam cerca de 75% do tempo deles rodando experimentos e 25% em pesquisa e desenvolvimento profissional.

2. “Confiar, apenas em Deus! O restante me tragam dados...”

Na Booking, todo mundo sabe disso. Confiar na intuição quase sempre da errado, especialmente quando se trata de um negócio online de presença global e você não tem nenhuma certeza sobre o comportamento do seu cliente.

Gillian Tans, que foi CEO de 2016 a 2019 acrescenta:

Muitos líderes não se sentiriam à vontade em nosso ambiente. Você não pode ter um ego, pensando que sempre sabe mais que seus liderados. Se eu, como CEO, disser a alguém: 'é isso que eu quero que você faça porque acho que é bom para o nosso negócio', eles literalmente olhariam para mim e diriam: 'ok, tudo bem, vamos testar e ver se você está certo'. Quando o CEO anterior da Booking chegou dos EUA, ele apresentou um logotipo redesenhado para a equipe. As pessoas diziam 'isso é ótimo; vamos verificar com um experimento." Ele ficou perplexo, mas não teve escolha. O experimento determinaria se o logotipo poderia permanecer.

3. O glossário de termos de experimentos

Para criar um processo de realização de experimentos e facilitar a comunicação entre as equipes, a Booking optou por criar um dicionário com os termos contidos dentro de um experimento. Assim o que a empresa considera uma hipótese, tipos específicos de erro e confiabilidade do resultado do experimento estão padronizados na empresa inteira, evitando o efeito do “telefone sem fio”.

4. Não dependa apenas dos dados

De fato, a melhor opção para um negócio, é ser orientado a dados ao invés de se basear em achismos. Porém, apesar de ser um pouco contraditório com o item 2, em alguns momentos é necessário usar a "intuição".

Por mais que seja pior se basear nela, quando você quer expandir para novas áreas, você não tem mais pessoas que pensam grande, que sabem como fazer isso. Vismans  (CPO da Booking.com) concordou:

Esta é uma desvantagem para uma organização orientada a dados de pequenos passos. Ficamos congelados no momento em que não há dados, nenhuma linha de base para testar. Em nossa indústria, qualquer oportunidade na internet na qual você não invista pode se tornar uma ameaça futura.

5. Testes A/B

Para descobrir o que os clientes achavam melhor ao usar a plataforma, os desenvolvedores da Booking testaram continuamente ideias para melhorar a experiência do produto por meio de experimentos on-line controlados, aprimorados com pesquisas qualitativas.

Insight: A pesquisa sugeriu que os usuários se preocupam com a área ao redor de uma propriedade como parte de seu processo de tomada de decisão

Hipótese e teste A/B: Mostrar uma avaliação de “caminhabilidade” (ou seja, o quanto os hóspedes adoraram caminhar por um bairro) ajuda os usuários a tomar melhores decisões sobre a localização de uma propriedade.

Resultado: A mudança não teve impacto significativo na métrica chave, a hipótese não foi suportada e a prática atual continua sendo a campeã.

Outro exemplo:

Insight: A pesquisa com os usuários sugeriu que o processo de checkout poderia ser melhorado.

Hipótese e teste A/B: A exibição da data de check-out ao selecionar o número de filhos melhora a experiência do usuário (deixa mais claro para o usuário e deixa a jornada mais fluida). A versão “A” (campeão) mostra a prática atual e a versão “B” (desafiante) adiciona a data de check-out acima das idades das crianças.

Resultado: A versão desafiante teve um impacto positivo significativo na métrica principal; hipótese suportada e desafiante lançada como nova campeã.

Lembrando que experimentos podem refutar – mas não provar – uma hipótese. Esse princípio do método científico, atribuído a Albert Einstein, pode ser parafraseado como:

"Nenhuma quantidade de experimentação pode provar que estou certo; um único experimento pode provar que estou errado."

Uma teoria é validada se experimentos repetidos e rigorosos falham em refutar suas previsões.

No final, todo o seu modelo de negócios se torna testável. Mas você precisa entender a estratégia primeiro. Se você faz testes A/B sem entender como seus efeitos de rede estão conectados, você está apenas correndo igual uma galinha sem cabeça.

Alavanca 2: CRO

A indústria de viagens aéreas possui uma das taxas de conversão mais baixas de todos os mercados. Um estudo divulgado pela Statista revela que os navegadores de celulares nos EUA convertem em apenas 0,7% de suas sessões enquanto no desktop essa taxa é 2,4%. Esses números não melhoram muito em outras regiões.

A Booking.com reconhece esse “problema” e por isso se preocupa bastante em aproveitar ao máximo os usuários que entram na plataforma. Eles usam os fundamentos de CRO para conseguir melhorar as taxas de conversão ao longo desse funil. Trouxe 3 exemplos de como eles implementaram esses conceitos na prática.

1. Dar as boas-vindas para os usuários que estão revisitando o site

A Booking.com faz um trabalho fantástico traqueando os clientes que retornam ao site e usa um desconto agressivo como estratégia para que eles façam o login na plataforma.

Em vez de simplesmente exibir um botão de login escondido no canto direito da página, eles aproveitam para reforçar o desconto: "Faça o login para ver ofertas com até 50% de desconto".

2. Disponibilizar personalização de geolocalização para usuários anônimos

A Booking.com entende o poder das recomendações personalizadas. Por isso, ela fez questão de inserir uma sessão na home do site com recomendações baseadas na minha localização (que ela rastreia pelo endereço IP). Provavelmente são as viagens mais buscadas por pessoas na mesma região.

Abrindo o site na aba anônima, a Booking.com não recomenda os mesmos destinos.

3. Notificações em tempo real (especialmente us para gerar urgência)

A Booking.com também consegue aumentar as conversões aproveitando vários mecanismos de prova social.

Dependendo da oferta atual, eles destacam algumas características específicas para que os navegadores ativem o trigger da mensagem instantaneamente. Os objetivos são:

Criar confiança - Os clientes precisam estar confiantes de que esta é a viagem no qual eles realmente pretendem fazer, antes de comprar.

Para fazer isso, eles usam uma variedade de mensagens para gerar prova social e urgência na compra. Na imagem abaixo, eles mostram que outros 3 visitantes estão considerando este hotel no exato momento em que você está olhando a página e considerando fazer a reserva.

Eles também colocam uma tag no hotel para dizer que o mesmo está em "alta demanda". E ainda fazem questão de comprovar a acurácia da tag, dizendo que o hotel já foi reservado 3 vezes nas últimas 24 horas.

Ambas as tags criam confiança de que reservar este hotel, é uma oportunidade incrível.

Criar Urgência - Os clientes também precisam ter um motivo claro para agir agora, e não mais tarde.

Na imagem abaixo, eles informam que há apenas um quarto disponível. Eles também eliminam o medo especificando que esta é uma oportunidade "sem risco".

A Booking.com também aproveita os quartos esgotados para gerar sensação de urgência no usuário. Em vez de filtrá-los, eles aproveitam para solidificar ainda mais a necessidade de agir agora. O uso da copy é fantástico (mas eu confesso que fico muito puto quando vejo!! 😂😂😂).

A frase "Você simplesmente perdeu!" maximiza a sensação de perda. A aversão à perda é um viés psicológico bem conhecido. Eles ainda criam uma sensação de possível perda dizendo "Suas datas são populares".

Juntos, esses elementos de prova social criam a necessidade de agir agora, em vez de continuar comprando.

🔖Resumo

Forte cultura de experimentos - Enraizaram o valor dos experimentos dentro da cultura dos times através de alguns mecanismos, como ser orientados a dados em todas suas decisões,  padronização dos termos através de um glossário para facilitar a comunicação e muitos testes A/B. Para garantir que tudo isso aconteça, eles precisam dar muita autonomia para os membros da empresa realizarem os experimentos. 

CRO - Uma característica muito forte na empresa é a forte combinação da cultura de experimentos com os fundamentos de CRO. Eles estão sempre buscando extrair mais conversão das visitas que eles já possuem ao invés de só ficarem preocupados em gerar mais visitantes em seu site. 

💡Push notification ajuda a reter o usuário

O gráfico abaixo, retirado da Business Of Apps, mostra a relação entre a frequência de envio de mensagens push e a retenção nos aplicativos. Veja os gráficos abaixo:

Retenção de novos usuários de iPhone por frequência de mensagens push:

Retenção de novos usuários do Android por frequência de mensagens push:

Pelos gráficos podemos tirar os seguintes insights:

• Criar uma régua de comunicação com seu cliente pode reduzir o churn consideravelmente.
• De acordo com o gráfico, a melhor frequência para garantir a retenção é ser no mínimo 1x/dia. Eu concordo, porém tomaria muito cuidado para não perturbar o usuário o tempo inteiro e a notificação virar um spam e não gerar absolutamente mais nenhum valor. Use esse canal de forma inteligente.
• Os usuários de iPhone parecem enxergar mais valor em mensagens push. A retenção da melhor frequência no IOS terminou um pouco acima dos 50%, enquanto no Android, ficou um pouco acima dos 40%. A pior taxa para IOS ficou ~15%, enquanto no Android esse número está ~5%.

🛠️ 2 ferramentas para você começar a rodar experimentos

Hotjar

Aproveitando o tema de CRO, como você mede o comportamento do seu usuário dentro do seu site atualmente? Com o Hotjar você entende como os usuários se comportam em seu site, o que eles precisam e como se sentem. Essa ferramenta é obrigatória para você que quer analisar esses dados de maneira intuitiva, consolidar e comunicar as necessidades do usuário.

>Confira

Calculadora de teste A/B

Você já se perguntou se um design ou alguma copy nova que você criou, de fato impactaram suas métricas? Nesse site do Neil Patel, você insere seus números de visitantes e conversões na calculadora e descobre. Essa ferramentas irá te dizer se alguma variação aumentou suas vendas e em quanto.

>Confira

🎓 O imperfeito é perfeito

Nessa edição vimos um pouco sobre a cultura de experimentos dentro da Booking.com. No Facebook não é diferente, e neste episódio do Masters Of Scales, Mark Zuckerberg conta alguns detalhes de como funciona essa cultura dentro de uma das maiores empresas de tecnologia do mundo.

> Confira

🙂Fim

Com isso chegamos ao fim dessa primeira edição!

Como eu sempre falo, não adianta muito só ler. Minha sugestão de próximos passos

• Refletir o que desses conceitos e dicas cabe pro seu negócio
• Compartilhar e conversar com o time para colocar em prática
• Passar o trator! 🚜🚜🚜 (a parte mais divertida!)

👋 Até 2ª-feira que vem!

Gabriel Costa (Mineiro)

Aaaaah, não poderia me esquecer de algo tão importante! 👀

💰 Momento jabá

Essa newsletter é feita pela GLA - Growth Leaders Academy. A GLA é a plataforma de educação em Growth mais completa e acessível do mercado, onde você aprende e se conecta com os melhores profissionais.

Tudo isso por R$49,90/mês. Uma bagatela.

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Algumas coisas que você vai encontrar lá dentro:

Cursos: atualmente contamos com 3 cursos na plataforma. Growth para Iniciantes; Rotinas e Experimentos em Growth e Product-led Growth. Mais em breve!

Aulas com especialistas: aulas sobre diversos temas para ajudar os profissionais com desafios do dia a dia como Branding, PR, Finanças para Startups, Marketing por Indicação, etc..

Gringo Talks: entrevistas com profissionais de growth com atuação fora do país. Tudo para que você aprenda as melhores práticas de Growth do mundo.

Growth Talks: aulas e bate-papo ao vivo todo mês comigo e a Tahi. Além do conteúdo, uma conversa para debater os maiores desafios dos membros da nossa comunidade.

Fórum e grupo de WhatsaApp: onde todo mundo conversa, se conhece e tira-dúvidas. Definitivamente o espaço mais valioso e onde nossa comunidade mais se ajuda!

🏆 E o prêmio vai paraaa...

Quando lançamos a Alavancas, criamos em conjunto um programa de indicação onde você poderia ganhar um prêmio desde 3 indicações, até prêmios mais insanos de 50 indicações. Além disso, resolvemos dar prêmios bônus para as 3 pessoas que mais indicaram até o fim do programa, que é hoje.

Bom meus amigos, abaixo está o ranking com as 3 pessoas que mais indicaram pessoas no programa de indicação e seus respectivos prêmios:

🥇1º lugar: André Fehrenbach da Anota AI |🏆 Vaga na mentoria do GLA - R$18.000

🥈2º lugar: Wendell da Talk Stars |🏆 Acesso vitalício a plataforma do GLA - R$3.000

🥉3º lugar: Diego da Trilar |🏆 3 latas de SuperCoffee - R$340

Entraremos em contato por e-mail nos próximos dias com os ganhadores de todos os prêmios (incluindo de 3, 15 e 50 indicações).