Boa tarde pessoal!!

Eu sou o Gabriel Costa (Mineiro), e essa é a edição #010 da Alavancas: a newsletter semanal com insights de marketing, growth, produto e negócios para te ajudar a encontrar as alavancas de crescimento da sua empresa.

Nesta edição eu trago 3 alavancas de crescimento do Duolingo para vocês, além de outros tópicos relevantes:

• 🚜 Estudo de caso: Como o Duolingo usou gamification para adquirir 500 milhões de usuários
• 💡 Insight da semana: 5 dados que comprovam que gamification acelera a retenção
• 🛠️ Ferramentas: Implemente gamification no seu negócio
• 🎓 Curadoria de conteúdo: Como a psicologia e a estratégia trabalham juntas para aperfeiçoar o preço

🚜 Como o Duolingo usou gamification para adquirir 500 milhões de usuários

O Duolingo é o maior aplicativo para aprendizado de algum idioma. Através do app, os usuários praticam vocabulário, gramática e pronúncia usando repetição espaçada. Os exercícios podem incluir tradução escrita, compreensão de leitura e fala e histórias curtas.

O diferencial da empresa é introduzir conceitos de gamification dentro do seu produto para tornar a experiência de aprendizagem algo mais divertido, com objetivo de facilitar o hábito de estudar através do app.

A parte mais difícil de aprender um idioma é manter a motivação, e por isso nos esforçamos muito para tornar o Duolingo mais divertido. Fazemos isso adicionando elementos de jogo. Usar o Duolingo é como jogar um jogo!

A empresa foi fundada em 2012 após Luis von Ahn, fundador do app e anteriormente criador do ReCAPTCHA, vender a solução de segurança para o Google.

A principal aposta da Duolingo foi de criar um produto freemium e ser a opção número 1 para qualquer pessoa que pensasse em aprender um novo idioma. A ideia era primeiro gerar valor para o maior número de usuários possíveis, e só então pensar em oferecer algum plano pago para eles.

Tanto que eles só foram criar planos de assinatura em 2017, sendo que em 2020, representava cerca de 4% da base (4% de 42 milhões de usuários :P)

Não é atoa que desde 2014, eles ultrapassaram seu principal concorrente, a Rosetta Stone, em volume de buscas no Google:

Alguns dados sobre o Duolingo

• A empresa está avaliada em $2.4 bilhões de dólares
• Possuem mais de 500 milhões de usuários
• 42 milhões de usuários ativos mensais
• Em 2021, registram uma receita anual de $250.7 milhões de dólares
• Possuem 2.5 milhões de assinantes

Alavanca 1: Gamification

A maior promessa da empresa é oferecer uma forma de aprendizagem que fosse prática e divertida, sem comprometer a qualidade do ensino. Para isso, eles adicionaram elementos de jogos para enriquecer a experiência do usuário, como coroas, gemas, rankings, evolução de desempenho, etc..

Também optaram por criar pequenas tarefas que não levassem mais do que cinco minutos para serem feitas. Assim que os usuários completavam as lições, ganhavam pontos e evoluíam sua árvore de habilidades, que era uma feature dentro do app que mensurava o progresso do aluno.

Eu separei algumas features que eles implementaram dentro do app :

Cadastro Atrasado - Após realizar alguns experimentos, o Duolingo notou que se deixasse os usuários pularem o cadastro, e aproveitassem mais o produto, eles aumentavam o número de usuários ativos diários em 20%.

Com isso, a Gina Gotthilf, que na época era VP de Growth do Duolingo, optou por criar o que ela chama de “soft walls” e “hard wall”. Funciona assim:

Ao longo do uso, o app vai mostra avisos para o usuário se cadastrar, mas que ainda permitem com que ele escolha a opção “depois” e pule o cadastro, continuando a praticar as tarefas. Essas são as soft walls. Uma curiosidade é que no início, o Duolingo cometeu um erro aqui nessa tela, pois mostravam a opção de “Descartar meu progresso” como alternativa ao cadastro. Eles perceberam que isso assustava os usuários o que os impediam de tomar uma decisão. Então substituíram por um botão cinza mais amigável escrito “Depois”, melhorando agressivamente a performance.

Finalmente, após completar uma série de lições, o app mostrava um aviso final (a hard wall), no qual o usuário era obrigado a se cadastrar.

Eles notaram que o desempenho dessa tela também teve uma melhora devido as soft walls, pois preparava os usuários para se cadastrarem.

A equipe conseguiu melhorar os usuários ativos diários em outros 8,2% com esses experimentos subsequentes. Uma quantia extremamente significativa.

Streak - O Streak (ou em português, “a risca”) foi outra ideia que o Duolingo tirou da indústria dos jogos afim de recompensar seus usuários mais disciplinados.

Se um usuário usa o Duolingo por x dias consecutivos, ele acumula uma sequência de Streaks. Os usuários começam a se sentir desafiados e tentam não quebrar essa sequência.

Essa feature é tão poderosa que o Duolingo gastou muito tempo otimizando para tornar muito difícil de você perder os seus streaks e ao mesmo tempo, muito fácil de recuperá-los.

Um bom exemplo, é que eles introduziram alguns amuletos como o “reparo de streaks” e o “congelamento de streak”, para que as pessoas possam compensar suas falhas. A introdução do amuleto sozinho foi responsável por um aumento de 4% na retenção de 14 dias.

Badges - Outra sacada muito inteligente do Duolingo foram os badges.

Resumindo, são medalhas que o Duolingo criou para comportamentos que eles querem incentivar nos usuários, como por exemplo: gastar lingots (moeda virtual do Duolingo), iniciar apostas, manter os streaks por um período específico, aprender durante os fins de semana, ser ativo nos clubes de idiomas integrados do Duolingo, etc..

Quando eles lançaram a primeira versão dos badges (sem níveis de emblema, ou seja, as estrelas na captura de tela acima) já tiveram um aumento de 2,4% nos usuários ativos diários.

Eles também tiveram um aumento de 13% em compras na loja do Duolingo e um aumento de 116% na quantidade de amigos adicionados dentro do app.

Coach no in-app - Introdução do mascote da empresa, o Duo, como um treinador pessoal do usuário, que ajudaria ele diariamente a manter o aprendizado nos trilhos.

Basta dizer ao Duo quanto tempo você quer dedicar ao aprendizado de um novo idioma. Ele então tem a missão de garantir que você cumpra com o programa que você definiu, ou então ele exigirá que você desista e pague a ele com XPs.

Se você estiver com um desempenho bom, tem a opção de obter algumas recompensas visitando a Loja Virtual, onde você pode comprar itens para personalizar sua experiência no Duolingo, usando as Lingots (moeda virtual do Duolingo), que você pode ganhar desbloqueando conquistas dentro do app.

Duolingo Leagues - Outra estratégia interessante são as ligas de competição. Eles sabem que as pessoas amam competir, então resolveram investir nisso através de um ranking que existe no app. Toda vez que um usuário completa um um nível de aprendizado, ele recebe pontos que se acumulam em suas classificações semanais nos rankings do app.

Existem 10 ligas diferentes no total, indo da bronze e vai até a “1ª divisão” que seria a liga diamante. Para evoluir para a próxima liga, o usuário precisa estar no top 10 usuários da semana. Quanto mais você evolue nas ligas, mais difícil fica. O desejo natural das pessoas é progredir e elas conseguem isso ganhando pontos, competindo com os demais e passando muitas horas na plataforma.

Alavanca 2: Trends

Nem só de um bom gamification vive o Duolingo. Eles também foram muitos inteligentes na construção do marketing da empresa.

Tem uma estratégia de conteúdo recomendada pelo próprio Tik Tok que foi apelidada de Flicker Flash Flare. Ela funciona da seguinte maneira:

• Flicker content – reativo (participação em trends)
• Flash content – proativo (conteúdo planejado/roteirizado)
• Flare content – interativo (iniciativas de campanha em grande escala)

O Duolingo seguiu essa estratégia ao pé da letra. No início, a maioria dos TikToks deles eram tutoriais. Basicamente vídeos de “Como fazer”, ensinando frases em vários idiomas. Esses vídeos eram os flash contents da empresa. Da uma olhada em um exemplo:

O Duolingo também faz questão de participar de diversas trends (Flicker content). Um exemplo foi quando o Jacob Rott criou um TikTok sobre uma trend que rola na internet. O vídeo teve cerca de 4.5 milhões de likes:

O Duolingo aproveitou a deixa e fez um vídeo reagindo a esse conteúdo feito pelo influencer:

Outro exemplo interessante é de uma trend que rolou nos Estados Unidos, em que os partipantes ofereciam uma troca, enquanto tocava o jingle do draft da NBA:

O Duolingo seguiu a estratégia de ficar por dentro da trend e criou o TikTok abaixo em que eles não recebiam nada e em troca você recebia aulas de espanhol, notificações e um “amigo coruja”:

Mas eles não tiveram resultado do dia pra noite. Na verdade, só foram viralizar lá para o 39º TikTok gravado. É importante manter a consistência e estar aberto ao feedback do seu público. O Duolingo fez isso bem. Eles descobriram que as pessoas estavam gostando do Duo e começaram a focar mais em conteúdos com o mascote.

O primeiro viral da empresa no TikTok mostrava uma funcionária sentada em uma cadeira enquanto a câmera se aproximava do Duo, que ficava encando ela. Enquanto isso, tocava de fundo o áudio que era trend na época “live, laugh, love”.

O vídeo teve mais de 3.3 milhões de views e 700K likes.

Durante o processo, o Duolingo descobriu a fórmula para criar conteúdos virais:

O mascote Duo + trends + tom engraçado/ameaçador = sucesso

Eles começaram a escalar a produção desse tipo de conteúdo, aumentando a frequência de vídeos que postavam no TikTok. Essa otimização gerou um crescimento agressivo na base de seguidores deles:

Alavanca 3: CRM passivo-agressivo

Em uma entrevista, a Gina disse o seguinte:

você pode forçar as pessoas a conferir seu produto/aplicativo/serviço, mas a menos que você consiga que essas pessoas fiquem por perto, não faz sentido!

E ela tem razão! Não adianta focar exclusivamente em aquisição se você não consegue manter as pessoas dentro do produto.

O Duolingo tinha isso em mente, por isso resolveu criar uma estratégia de CRM para garantir que os usuários estariam abrindo o app e usando.

Mas para isso, eles tiveram que olhar para os dados.

Se você não consegue medir algo, você não consegue melhorar isso.

Talvez a métrica principal do Duolingo são os usuários ativos diários (ou a sigla em inglês, DAU), e eles sabem como seus testes afetam essa métrica.

A empresa considera que retenção também faz parte do trabalho do time de Growth. Além de aquisição e ativação de novos usuários, a equipe da Gina se concentrava em melhorar a retenção entre os usuários existentes.

Mas ok. E os testes?

Bom, o Duolingo usa princípios de gamification para tornar a experiência de aprendizado mais envolvente para os usuários. Os E-mails e as notificações também são muito importantes para melhorar a retenção. Por exemplo, da uma olhada nesse e-mail de reengajamento do Duo, desapontado com lágrimas nos olhos dizendo "Sentimos sua falta!”, implorando ao aluno para retornar ao aplicativo. Sentir culpa parecia funcionar na maioria das vezes, de acordo com von Ahn.

As pessoas são seres emocionais e o Duolingo aproveita isso acionando essas respostas emocionais que incentivam o usuário a permanecer na plataforma e retornar a ela.

Seja o medo de perder um Streak diário difícil, uma competição e progredir para a próxima liga, ou até mesmo não querer deixar o Duo triste, todos esses cenários trazem emoções ou sentimentos que são muito mais poderosos do que uma campanha de marketing chata.

Eles fazem um trabalho fantástico lembrando o usuário de voltar a abrir o app. E o segredo está no framework que eu mais comento: ACF, ou o Arroz com Feijão.

Exatamente, não tem pulo do gato, é apenas uma estratégia de CRM boa, mas básica. Porém MUITO bem feita, eles realmente resolveram caprichar nos mínimos detalhes de copywriting. Da uma olhada nesse e-mail que eles fizeram, parabenizando o usuário pela sua performance no streaks e convidando ele a abrir o app para continuar pontuando:

O Duolingo lembra um usuário está em risco de não pontuar no seu Streaks ou se ele perder a posição dos dez primeiros na tabela de classificação semanal. Eles vão motivá-lo a manter o bom trabalho quando voltar para aprender e você pode deixar o Duolingo triste se não aparecer ou quebrar seu recorde de Streaks.

Não tem muito complexo aqui que não possa ser replicado, é o arroz com feijão bem feito que funciona! ;)

Outra forma que eles encontraram de engajar o usuário, foi através das notificações, no qual tiveram a ideia de aproveitar o canal e criar um lembrete para o usuário realizar as atividades diárias, mantendo-os engajado com a plataforma.

Se você quer aprender um idioma, você tem que transformá-lo em um hábito. Queremos que as pessoas usem o Duolingo todos os dias. Então, enviamos notificações usando um sistema de inteligência artificial bastante sofisticado que descobre quando enviar uma notificação e o que dizer.

As notificações diárias seriam enviadas mais ou menos na mesma hora em que os alunos concluíssem suas lições anteriores. Selecionadas a partir de mensagens padrões, as notificações foram personalizadas de acordo com o idioma estudado e o streak de cada aluno. Uma das mensagens mais eficazes que trouxe usuários inativos de volta ao aplicativo Duolingo dizia:

“Esses lembretes não parecem estar funcionando. Vamos parar de enviá-los por enquanto”.

Essa forma “passivo-agressiva” do Duolingo se comunicar com seus usuários era algo bem marcante, a ponto dos usuários começarem a fazer memes com as abordagens do Duo, para você abrir o app.

Influenciada pela alavanca 2 que comentei acima, o Duolingo, após saber da repercussão do meme, criou esse vídeo aqui:

Basicamente eles estão brincando que lançaram uma nova feature em que o Duo não ficará apenas nas notificações. Agora ele vai te lembrar de fazer as lições, na vida real. O vídeo tem quase 6 milhões de views.

Extra - Deep Growth com a Gina Gotthilf

Por coincidência, no 1º episódio do Deep Growth, o podcast aqui do GLA que é apresentado por mim e pela Tahi, nós recebemos a Gina como convidada. Vale a pena conferir esse papo que ficou bem legal. Lá ela conta como fez o Duolingo crescer de 3 para 300 milhões de usuários e também sobre sua ajuda em uma campanha presidencial.

Resumo

Gamification - A maior promessa da empresa é oferecer uma forma de aprendizagem que fosse prática e divertida, sem comprometer a qualidade do ensino. Para isso, eles adicionaram elementos de jogos para enriquecer a experiência do usuário, como coroas, gemas, rankings, evolução de desempenho. Eles criaram features como cadastro atrasado, streak, badges, coach no in-app e duolingo leagues

Trends - Nem só de um bom gamification vive o Duolingo. Eles também foram muitos inteligentes na construção do marketing da empresa. Eles descobriram que criar vídeos curtos somando o mascote da empresa como personagem, trends e um tom engraçado/ameaçador era a receita do sucesso.

CRM passivo-agressivo - Os E-mails e as notificações também são muito importantes para melhorar a retenção. Essa forma “passivo-agressiva” do Duolingo se comunicar com seus usuários se tornou algo bem marcante, a ponto dos usuários começarem a fazer memes com as abordagens do Duo, para você abrir o app.

💡 5 dados que comprovam que gamification acelera a retenção

Hoje vou trazer o resumo de um artigo feito pela Storyly em que eles comentam 5 dados que comprovam que o gamification acelera retenção (talvez até mais métricas..) Vou passar por cada uma delas.

1 - O mercado global de gamification é avaliado em cerca de US$ 11.9 bilhões - Em 2021, o mercado global representou cerca de $11.9 bilhões de dólares, o que representa um aumento de $7 bilhões de dólares comparado a 5 anos atrás.

Cerca de 70% das 2.000 maiores empresas do mundo estão introduzido elementos de gamification em seus negócios de alguma forma. Elas começaram a perceber que isso ajuda a aumentar o engajamento, consequentemente a produtividade de seus funcionários, impactando diretamente na receita das empresas. Elas notaram um aumento de 22% na lucratividade por funcionário, um aumento de 21% nos indicadores que mediam a produtividade das equipes e um aumento de 10% na taxa de satisfação dos clientes.

2 - Gamification aumenta drasticamente o engajamento em 48% - De acordo com algumas pesquisas citadas no artigo, descobriram que os funcionários veem um aumento de 48% no engajamento com a ajuda do gamification. Outra pesquisa também diz que essas estratégias foi responsável por ajudar 30% dos 500 trabalhadores entrevistados a se sentirem mais engajados com a empresa em que trabalhavam.

3 - O gamification no varejo impulsionou um aumento de 700% nas aquisições de clientes - No mercado de varejo, esses conceitos foram essenciais para as empresas aquirirem e reterem seus clientes. Um report citado no artigo descobriu que as empresas do ramo são as maiores consumidoras de gamification, devendo ocupar cerca de 25% do market share até 2025.

Não é atoa, o report também cita que o gamification aumentou a aquisição de clientes em 700% e melhoraram o engajamento e fidelidade dos clientes em até 30%.

4 - Gamification aumenta a produtividade do aluno em até 50% - A área da educação foi outra que foi impactada positivamente pela estratégia.

Cerca de 80% dos trabalhadores nos Estados Unidos acham que é mais eficaz do que os métodos tradicionais de treinamento. E estão corretos, a estratégia tem a capacidade de melhorar a produtividade dos alunos em até 50%.

Um estudo feito pela Zippia revelou que as pontuações médias dos testes tiveram um aumento de 34% de avaliações com 49% para 83%, após quatro meses de uso de jogos de matemática. Olhando esse número, é fácil entender o porquê de 75% dos professores do ensino fundamental nos Estados Unidos usarem gamification nas salas de aula.

Os alunos também preferem a gamificação em suas experiências de aprendizado, com cerca de 67% dos alunos recorrendo à gamificação em detrimento de outros métodos de ensino mais convencionais. Eles consideram especificamente o engajamento e a motivação como os fatores que os tornam interessados nisso.

5 - Marcas veem um crescimento significativo com gamification - As empresas entenderam o poder de criar produtos e campanhas gamificados. Nos mais diversos setores é possível citar um exemplo de uma empresa B2B ou B2C que utilizou essa estratégia e teve resultados poderosos. Alguns exemplos incluem:

• Foursquare

Depois de introduzir a gamification no app, o Foursquare expandiu 10 vezes em um período de cinco anos.

• Microsoft

O software gigante viu os funcionários se tornarem 3,5 vezes mais engajados por meio de operações gamificadas.

• Roblox

Em 2018, a Roblox lançou seu programa Roblox Education, que ajudou a aumentar o número de usuários ativos do Roblox para mais de 90 milhões em um ano.

• Autodesk

Esse desenvolvedor de software usou gamification para aumentar sua taxa de uso de trilhas em 40%, com taxas de conversão aumentando em 15%.

• Kenco

A empresa de logística Kenco teve um aumento de 45% nas vendas após usar uma ferramenta de gamification de vendas.

• KFC Japão

Esta filial da KFC desenvolveu conteúdo de jogos com a ajuda da Gamify, que ajudou a aumentar as vendas nas lojas em impressionantes 106%.

• Moosejaw

Esta empresa de roupas introduziu um sistema gamificado que ajudou a marca a progredir de algumas maneiras. Ele viu um aumento de 76% nas vendas, juntamente com um aumento do ROI de 560% e 240.000 impressões de mídia social.

• Kahoot!

Esse fornecedor de aprendizado norueguês ultrapassou 90 milhões de usuários com a ajuda da gamificação e teve uma taxa de crescimento de 75% para torná-lo uma das empresas globais de aprendizado de mais rápido crescimento.

Estas são apenas algumas das muitas marcas que tiveram sucesso a curto e longo prazo com o gamification. Essas histórias de sucesso por si só mostram o valor de usá-lo, independentemente do setor da sua empresa.

🛠️  Implemente gamification no seu negócio

Fomo

É uma ferramenta que mostra pop-ups de prova social para os visitantes da sua página. Pela ferramenta, esse tipo de estratégia costuma ajuadar a aumentar a conversão do seu site. Uma vez que a pessoa que está considerand comprar, recebe mensagens como a da imagem abaixo:

>Confira

Gizmo

A proposta dessa ferramenta é que você consiga criar um jogo com a temática da sua empresa sem precisar gastar uma pilha de dinheiro com desenvolvedores criando tudo do zero. A ferramenta é no-code e permite que você crie campanhas de marketing através de jogos.

>Confira

🎓 Como a psicologia e a estratégia trabalham juntas para aperfeiçoar o preço

Esse artigo comprova o quanto a nossa mente nos influencia na hora de uma compra ao ver ou saber o preço do produto. A qualidade da precificação impacta diretamente na marca, na reputação da empresa e no LTV.

“Os consumidores são sensíveis à cada mínima mudança no preço e as consequências impactam diretamente na sobrevivência da empresa”

O psicólogo Robert Cialdini afirma que a precificação é um problema psicológico e as pessoas esperam que aquilo que tiver melhor qualidade, vai custar mais caro. O texto também mostra táticas que as empresas usam em relação a esse tópico e como encaixar isso em estratégias.

>Confira

🙂 Fim

Com isso chegamos ao fim da 10ª edição!

Como eu sempre falo, não adianta muito só ler. Minha sugestão de próximos passos:

• Refletir o que desses conceitos e dicas cabe pro seu negócio
• Compartilhar e conversar com o time para colocar em prática
• Passar o trator! 🚜🚜🚜 (a parte mais divertida!)

👋 Até 2ª-feira que vem!

Gabriel Costa (Mineiro)

Aaaaah, não poderia me esquecer de algo tão importante! 👀

💰 Momento jabá

Essa newsletter é feita pela GLA - Growth Leaders Academy. A GLA é a plataforma de educação em Growth mais completa e acessível do mercado, onde você aprende e se conecta com os melhores profissionais.

Tudo isso por R$49,90/mês. Uma bagatela.

Faça parte da nossa comunidade de Growth

Algumas coisas que você vai encontrar lá dentro:

Cursos: atualmente contamos com 3 cursos na plataforma. Growth para Iniciantes; Rotinas e Experimentos em Growth e Product-led Growth. Mais em breve!

Aulas com especialistas: aulas sobre diversos temas para ajudar os profissionais com desafios do dia a dia como Branding, PR, Finanças para Startups, Marketing por Indicação, etc..

Gringo Talks: entrevistas com profissionais de growth com atuação fora do país. Tudo para que você aprenda as melhores práticas de growth do mundo.

Growth Talks: aulas e bate-papo ao vivo todo mês comigo e o Gabriel (Mineiro). Além de conteúdo, uma conversa para debater os maiores desafios dos membros da nossa comunidade.

Fórum e grupo de WhatsaApp: onde todo mundo conversa, se conhece e tira-dúvidas. Definitivamente o espaço mais valioso e onde nossa comunidade mais se ajuda!