Por que pessoas topam pagar 15 reais no café mais famoso do mundo

Se você acha que as grandes marcas são o que são e faturam milhões de dólares sem uma forte estratégia por de trás, você não entendeu o que há de mais profundo nelas. As marcas fazem parte da nossa vida a partir de elementos e símbolos com forte significado... mesmo que no seu inconsciente.

Uma xícara de café bem quente é a condição para que o dia comece com o pé direito para muitas e muitas pessoas ao redor do mundo. De preferência depois do almoço e durante o trabalho também.

Apesar de existirem tipos diferentes de café e técnicas especiais de preparo, o bom e velho café é a língua comum na maioria dos lugares pelo globo.

Inovador é aquele capaz de transformar algo comum em um produto surpreendente e desejável.

E o Starbucks faz isso de forma certeira.

O café mais instagramável de todos costuma ser a parada obrigatória nos aeroportos para o seu público - que ainda arranja tempo para postar os stories do copo na mão.

Fala se não é assim?

Não importa onde você esteja, a loja do Starbucks com a placa verde se tornou um lugar e uma marca comum.

📖A história por de trás

O nome Starbucks é uma referência à literatura clássica, o livro americano Moby Dick.

Starbuck era um dos marinheiros do barco Pequod que tinha como capitão o Ahab. Muito embora a viagem tivesse o objetivo comercial, o capitão do navio, Ahab, ficou obcecado em matar a baleia Moby Dick como forma de vingança por ter arrancado a sua perna em uma navegação anterior.

Depois de vários desafios e aventuras, o barco Pequod é destruído e grande parte da tribulação morre.

A diferença entre dois personagem é clara e são muito importante na nossa análise:

• Ahab tinha a loucura obsessiva de matar a baleia, enquanto Starbuck era um marinheiro com cabeça no lugar e obstinado.

Como já ficou claro, a cafeteria Starbucks é uma referência ao espírito aventureiro e à tradição de navegação dos primeiros vendedores de café da história.

⛰️O Arquétipo do Explorador

Antes de tudo, entenda o que significa arquétipo. Que loucura é essa?

Veja bem...

Arquétipos são formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a Terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente.

Em outras palavras, arquétipo é a comunicação feita com uma massa de pessoas, na qual existe um padrão de comportamento entre todas as pessoas.

Esse padrão é o nosso inconsciente - muito embora esse padrão possa mudar de pessoa para pessoa conforme as experiências particulares com os símbolos. As cores e objetos trazem lembranças e percepções distintas a partir da relação da pessoa com eles.

Bem, o arquétipo tratado no case em questão é o do Explorador.

Entenda que o padrão de comportamento do explorador, assim como de qualquer outro arquétipo, é abordado em filmes, assumido por empresas e, principalmente, está na personalidade de cada pessoa.

O Explorador é conhecido como o aventureiro, individualista, descobridor e rebelde. É aquele que tem o desejo inicial de liberdade para descobrir quem é, a partir da exploração do mundo.

Sua grande meta de vida é experimentar uma vida mais autêntica e melhor, ao mesmo tempo que seu grande medo é cair em armadilhas e vivenciar um vazio interior.

Por fim, o maior impedimento que pode surgir no caminho de um explorador é a falta de metas claras, enquanto os seus dons são: autonomia, ambição e fidelidade a si mesmo e seus valores.

🔌Como a marca se conecta ao arquétipo

Bem, o Starbucks foi listada pela Interbrand como uma das 25 maiores marcas globais do séculos XXI e também reconhecida pela Fortune como umas das 100 melhores empresas para quem quer trabalhar.

A verdade é que o sucesso imenso da marca é fruto de um trabalho em cima do arquétipo do explorador muito bem feito.

Esse significado arquetípico está em praticamente tudo: no nome, logotipo, embalagem, lojas, produtos, serviços e mitologia. 

Como já falamos, o tema do explorador está presente no nome Starbucks por meio da referência ao romance clássico.

Para além disso, o marinheiro Starbuck, sólido e estável, faz contraste com a loucura de Ahab em atacar a baleia - o que pode ser comparado à devastação do meio ambiente.

Já o Starbucks empresa, se posiciona como defensor da natureza e sua responsabilidade perante o consumidor.

Esse ideal ecológico é praticado pela empresa quando, por exemplo, doa parte dos lucros para causas ambientais em países produtos de café. Ainda, a Starbucks deixa claro que disponibiliza um recipiente para embalagens recicláveis; os projetos e materiais de construção da loja são bons para o ambiente.

Embora esse seja o discurso de várias outras empresas, entenda que a prática ecológica do Starbucks não se limita ao posicionamento de marca, mas também o significado simbólico assumido pela própria marca ao longo do tempo.

Ao se tratar do logotipo, temos uma deusa marinha com cachos encaracolados - o próprio movimento espiral está ligado ao desejo subconsciente de vir-a-ser. Esse aspecto demonstra a uma das principais característica do Explorador, o anseio de descobrir novas coisas e também, descobrir a si mesmo.

Veja a seguir a evolução da logo do Starbucks ao longo das décadas:

Essa cor verde escuro reforça a imagem natural, ao mesmo tempo que a decoração das lojas combina tubulações de metal e madeira que lembram navios.

Porém, existe algo de particular no público do Starbucks que revela a cultura e estilo de vida do século XXI. Mais do que isso, ele é hoje uma parte importante da cultura norte-americana.

A pessoa sai de casa, passa rapidamente no Starbucks para pegar seu café grande com lanche e logo sai correndo para o trabalho.

Ou também aqueles que gostam de aproveitar o ambiente aconchegante para trabalhar, fazer uma reunião ou encontrar os amigos. Claro, bebendo café...

☕O ato de pedir café

Até então você podia pensar que pedir um café é um ato de compra super simples e que não revela grandes qualidades e características sobre você. Caraca, é só um cafezinho, me deixa em paz hahaha.

Trouxe o exemplo da Starbucks hoje, porque ele é o exemplo perfeito de que as diversas opções de café, leite e chás oferecidas em seu cardápio, torna o ato de pedir café uma afirmação de identidade pessoal. 

Inclusive, o fato de você escolher uma das suas lojas para um bate-papo ou reunião, implica senso de bom gosto.

Retomo aqui os aspectos do Explorador que compõe a razão de ser do Starbucks e revelam quem são os clientes da empresa.

• Os clientes não precisam ficar muito tempo na fila, porque os exploradores são inquietos e têm pressa.
• Pelos menos nos EUA, a cafeteria está por todo o território e, sem dúvidas, em todos os continentes.

😝O desejo de um Explorador

Eis que chegamos ao ponto em que os elementos essenciais, e quase "imutáveis" de uma marca, levam milhares e milhares de pessoas todos os dias a pagarem mais de 2,00 dólares em um café.

A arquétipo do Explorador é incorporado nos detalhes, seja no produto vendido, embalagem, design das lojas, logotipo e, principalmente, na experiência que o cliente presencia na loja física ou através do digital.

Antes de qualquer coisas, pessoas têm desejos carregados de emoção. Pessoas desejam saciar seus desejos, mesmo que elas não tenham isso claro.

Isso significa que a empresa capaz de entender os próprios objetivos como empresa, público alvo, utilidade do produto na vida das pessoas e como comunicar os desejos identificados...  aí sim irá se tornar memorável.

Hoje analisamos uma empresa e um arquétipo específico a ela relacionada. Farei uma série de análises envolvendo outros cases.

Importante que fique claro que uma comunicação de marca eficaz na aquisição de clientes e capaz de durar no inconsciente das pessoas como um símbolo é um tarefa exigente.

O significado é o ativo de uma marca

Justamente por isso, nos tornarmos fluentes na linguagem visual e verbal dos arquétipos é muito importante para nós como consumidores e, principalmente, como empreendedores.

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