A Meta acaba de divulgar um salto expressivo em sua receita publicitária: US$ 51,24 bilhões no 3º trimestre de 2025, um crescimento de 26% em relação ao mesmo período de 2024. Mais relevante ainda, o preço médio por anúncio subiu 10%, mostrando que o custo de aparecer na tela do consumidor está cada vez mais alto.
O movimento confirma uma virada importante. O Instagram Reels, que até pouco tempo era o refúgio de quem buscava alcance orgânico e anúncios com bom custo-benefício, agora se consolidou como um espaço premium de mídia paga. A Meta aprendeu a monetizar sua audiência com precisão cirúrgica e os profissionais de marketing estão sentindo o impacto no bolso.
Resumo
- A Meta está maximizando o valor da atenção digital: o preço por anúncio cresce mais rápido que o volume de anúncios.
- O custo por mil impressões (CPM) e por clique (CPC) deve continuar subindo até 2026.
- Criativos medianos e funis ineficientes agora custam caro — literalmente.
- Estratégias orgânicas voltam a ser essenciais para reduzir o custo de aquisição (CAC).
- O jogo não é gastar mais, mas otimizar o investimento com dados, conteúdo e comunidade.
O fim da era dos “anúncios baratos”
Durante a pandemia e nos anos seguintes, o Reels foi o “Eldorado” das marcas: entrega orgânica generosa, baixo custo e resultados rápidos. Mas esse cenário mudou.
Com o amadurecimento do formato e a saturação dos anunciantes, a Meta ajustou seu algoritmo para privilegiar formatos pagos e campanhas com alto engajamento real. Em outras palavras, a atenção do público virou ativo escasso, e a Meta está cobrando caro por ela.
Segundo análises da Insider Intelligence, o CPM médio global no Instagram cresceu 12% entre janeiro e setembro de 2025, impulsionado especialmente pelos Reels. Esse aumento reflete uma tendência estrutural: o modelo da Meta agora depende menos de volume e mais de qualidade e profundidade de engajamento.
O Reels virou o equivalente digital de um horário nobre na TV com grande alcance, alto custo e necessidade de criativos de façam o usuário prestar atenção. Os anúncios que funcionam no Reels são quase indistinguíveis de conteúdo orgânico, usam storytelling, humor e ritmo rápido, e são otimizados para cair no público certo.
Por que a Meta está monetizando mais agressivamente
Há dois motivos centrais por trás do movimento:
1) Pressão de investidores: a Meta quer provar que o metaverso não é o único pilar de crescimento. Publicidade segue sendo sua mina de ouro, e aumentar o preço médio dos anúncios é o caminho mais direto para expandir receita sem inflar inventário.
2)IA na otimização de anúncios: com a adoção do Meta Advantage+ e outros recursos de automação baseados em IA, os resultados médios das campanhas melhoraram. A consequência? Mais anunciantes dispostos a pagar mais por menos espaço.
O próprio Mark Zuckerberg destacou em conferência recente que “a IA está tornando nossos anúncios mais relevantes, o que justifica o aumento do valor percebido pelos anunciantes”.
Impacto direto
Para quem gerencia mídia paga, a matemática é simples (e dura). O CPM sobe, o que significa pagar mais para alcançar a mesma audiência; o CPC tende a subir junto, elevando o custo de cada clique; e o CAC aumenta, pressionando margens e retorno sobre investimento (ROI).
Se o criativo da campanha for fraco, ou se o funil de conversão não estiver bem calibrado, o resultado é previsível: mais gasto, menos retorno.
A McKinsey prevê que, até 2026, empresas com dependência excessiva de mídia paga poderão ver seu ROI em marketing cair até 15%, caso não integrem estratégias orgânicas e de comunidade digital.
Em resumo, gastar mais por anúncio não garante performance. O que muda o jogo é a eficiência da jornada. As marcas mais maduras estão focando em coletar dados diretamente da interação entre o cliente e a marca, através de cadastros, históricos de compras e formulários. Essas empresas também focam em conteúdo autoral como blogs, newsletters e vídeos educativos
Essa estratégia é justificada em um relatório da HubSpot que mostrou que empresas que combinam mídia paga com canais próprios conseguem reduzir o CAC em até 32%. A lógica é simples: o anúncio traz o lead, mas o conteúdo retém e converte.
Para os curiosos
1. Por que os anúncios da Meta estão mais caros em 2025?
Porque a demanda cresceu, a concorrência aumentou e a Meta está monetizando melhor seu inventário, elevando o preço médio por anúncio.
2. O Reels ainda vale a pena para campanhas de performance?
Sim, mas com uma abordagem criativa e segmentação inteligente. É um canal de alto potencial, mas exige investimento proporcional à qualidade do conteúdo.
3. Como reduzir o custo de aquisição (CAC) mesmo com CPMs mais altos?
Aposte em funis híbridos: combine mídia paga com canais próprios (e-mail, blogs, comunidades) e teste criativos que maximizem o tempo de engajamento.
4. O que muda para pequenas empresas?
O desafio aumenta. Elas precisam ser mais estratégicas e usar ferramentas gratuitas e orgânicas para equilibrar o aumento de custo na mídia paga.
Conclusão
O aumento da receita da Meta mostra que o jogo da atenção está cada vez mais competitivo. A mídia paga continua essencial, mas agora deve ser sustentada por uma base sólida de conteúdo, comunidade e dados próprios.
O equilíbrio entre anunciar e nutrir será o diferencial das marcas que continuarão crescendo, mesmo quando o preço da atenção seguir em alta.
Tendências para 2026
- A IA generativa criará anúncios hiperpersonalizados com base em comportamento em tempo real.
- O custo por atenção continuará subindo, mas campanhas baseadas em dados próprios tendem a ser 20% mais eficientes.
- O conteúdo “nativo e humano” seguirá como principal diferencial competitivo em Reels e Shorts.
- O investimento em comunidades de marca será uma das grandes alavancas de retenção.
