Quem lida com propagandas voltadas para o público infantil
possivelmente já acompanhou alguma das mais variadas discussões
sobre os pedidos de proibição, liberação e regulação desse tipo
de publicidade. A resolução 163 do Conanda surgiu
para auxiliar no direcionamento do que pode ou não ser desenvolvido
quando o assunto é publicidade
e propaganda para crianças.
Este é um assunto delicado, afinal, o impacto negativo que uma
marca pode gerar ao descumprir com os acordos e ter alguma de suas
veiculações taxadas como abusiva pode não afetar tanto os
influenciadores da decisão (crianças), mas não é bem-vista pelos
tomadores da decisão de compra (pais e responsáveis). Neste artigo,
você confere informações fundamentais para:
- entender o que é e para que serve
a publicidade infantil; - descobrir como a resolução 163
do Conanda afeta esse tipo de propaganda; - ver como usar a publicidade
infantil de acordo com a resolução 163; - saber quando a publicidade
infantil é definida como abusiva; - acompanhar as principais
regulamentações da resolução 163 do Conanda; - desenvolver a publicidade infantil de acordo com a
legislação.
Entenda o que é e para que serve a publicidade
infantil
As ações de comunicação e marketing são fundamentais para
impulsionar o faturamento
de uma empresa. Estratégias online e tradicionais são usadas para
atrair, engajar e converter pessoas com o perfil do público-alvo em
novos clientes (além de garantir a satisfação da compra, fidelizar
e estimular recompras). No caso de produtos voltados para o público
infantil, pode surgir uma dúvida: com quem falar?
Mesmo que os pais e responsáveis sejam as pessoas que possuem o
dinheiro e tomarão a decisão neste ciclo de vendas, as
crianças e adolescentes são influenciadores muito importantes.
Afinal, além de mostrar desejos e trazer argumentos para conseguir o
produto ou serviço da marca e modelo desejado, a aprovação por
parte do público infantil dá dicas de que a compra valerá a pena.
Assim, a publicidade infantil aparece para que as marcas
se relacionem com seu público mirim, fortalecendo o
posicionamento no mercado e impulsionando vendas. Surge também uma
questão debatida tanto no Brasil quanto mundialmente: será que a
forma de abordagem nas campanhas
para crianças tem sido ética?
Com o objetivo de proteger os pequenos, diminuir o consumismo
infantil e ampliar um consumo consciente, vários países proíbem
esse tipo de abordagem, como é o caso da Suécia e da Alemanha. Em
nosso país, o Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e
do Adolescente) instituiu a resolução
163 de 13 de março de 2014.
Descubra como a resolução 163 do Conanda afeta
esse tipo de propaganda
Existem vários órgãos e regulações que podem ser usados para
entender e direcionar a publicidade infantil no Brasil, desde a
própria constituição federal, até outras organizações como:
- Conar (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária); - Código de Defesa do Consumidor;
- Estatuto da Criança e do Adolescente.
Em 2014, o Conanda publicou no Diário Oficial da União a
resolução número 163. Ela serve para estabelecer as diretrizes
para o trabalho de comunicação e marketing voltado para o público
infantil e jovem (adolescentes). Além disso, a resolução
também apresenta o que pode ser considerado abusividade nesse tipo
de publicidade.
A partir de então, ficou mais claro o que pode ser feito usando
os meios
de comunicação para garantir que a empresa fale com o público
infantil em acordo com a legislação. Se por um lado, várias
agências e profissionais da área de publicidade se sentiram
prejudicados com essa novidade, por outro eles também receberam o
reforço de que sim: é possível e permitido fazer
publicidade infantil em nosso país.
Veja como usar a publicidade infantil de acordo
com a resolução 163
Na prática, muitos processos da relação entre a agência e o
cliente se mantém os mesmos. Só é preciso estudar e usar as
informações coletadas desde o briefing
para garantir a conformidade com a resolução. É preciso ter
atenção ao que a empresa pede e conscientizar o cliente a respeito
de pontos que não devem ser usados, pois podem comprometer a marca.
Assim, é possível encontrar soluções inovadoras para
garantir que seu mídia
kit ofereça propaganda para adolescentes e crianças de forma
segura e que promova um impacto positivo para o cliente.
Para isso, é possível entender o que a resolução 163 diz sobre a
comunicação mercadológica para esse público específico.
Vale destacar que as estratégias voltadas para as pautas de
utilidade pública, que falam a favor de assuntos como saúde,
educação, segurança, alimentação saudável e outros temas
pertinentes para o desenvolvimento da criança no meio social, são
uma exceção da resolução e podem usar várias técnicas que estão
proibidas para as demais propagandas. O artigo 3º da
resolução 163 tem os direcionamentos do que pode ser considerado
adequado:
“I – respeito à dignidade da pessoa humana, à intimidade,
ao interesse social, às instituições e símbolos nacionais;
II – atenção e cuidado especial às características
psicológicas do adolescente e sua condição de pessoa em
desenvolvimento;
III – não permitir que a influência do anúncio leve o
adolescente a constranger seus responsáveis ou a conduzi-los a uma
posição socialmente inferior;
IV – não favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa
ou discriminação de gênero, orientação sexual e identidade de
gênero, racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade;
V – não induzir, mesmo implicitamente, sentimento de
inferioridade no adolescente, caso este não consuma determinado
produto ou serviço;
VI – não induzir, favorecer, enaltecer ou estimular de
qualquer forma atividades ilegais;
VII – não induzir, de forma alguma, a qualquer espécie de
violência;
VIII – a qualquer forma de degradação do meio ambiente;
IX – primar por uma apresentação verdadeira do produto ou
serviço oferecido, esclarecendo sobre suas características e
funcionamento, considerando especialmente as características
peculiares do público-alvo a que se destina.”
Saiba quando a publicidade infantil é definida
como abusiva
Se você se lembrar de algumas das campanhas
que marcaram a infância, provavelmente vai se deparar com cases
que viraram sucesso, no mínimo, antiquados. Propagandas que usavam
gatilhos de persuasão, repetição e linguagem infantilizada estavam
presentes tanto para divulgar os produtos para crianças e
adolescentes quanto em propagandas nas quais este público não era o
recorte.
Com a resolução 163, várias situações passaram a ser
consideradas abusivas nas propagandas direcionadas para crianças.
O artigo 2º que trata desse aspecto destaca 9 incisos que são:
“I – linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de
cores;
II – trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por
vozes de criança;
III – representação de criança;
IV – pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
V – personagens ou apresentadores infantis;
VI – desenho animado ou de animação;
VII – bonecos ou similares;
VIII – promoção com distribuição de prêmios ou de brindes
colecionáveis ou com apelos ao público infantil;
IX – promoção com competições ou jogos com apelo ao
público infantil.”
Além dos pontos citados, o uso de propagandas dentro das
instituições de ensino (creches, educação infantil e ensino
fundamental), que seja diretamente ou no formato de patrocínio, por
exemplo, em materiais didáticos ou no uniforme escolar, também será
considerado abusivo.
Acompanhe as principais regulamentações da
resolução 163 do Conanda
Depois de tantos pontos que devem ser evitados, talvez você se
pergunte se ainda é possível praticar a publicidade infantil no
Brasil. Claro que sim! Para isso, basta ficar de olho nos pontos que
devem ser evitados e abusar de estratégias como o UX
Design para criar experiências ricas que contribuam para
excelentes resultados das campanhas.
Talvez você já tenha assistido ao comercial da Garoto de 1992
“Compre
Baton”. Este é um exemplo prático do que não pode ser usado
na publicidade infantil nos dias atuais. Não devem ser
usados verbos no imperativo como clique, faça, compre,
peça. As propagandas de televisão direcionadas exclusivamente para
o público infantil também não são mais permitidas.
Além disso, é preciso checar se o anúncio em questão não
incentiva o consumo de alimentos que contrariam as diretrizes de
hábitos para uma alimentação saudável direcionada para crianças
e adolescentes. Também não é permitido usar imagens que
incentivem bullying, qualquer outro tipo de exclusão ou
sentimento de inferioridade.
É importante observar para que a publicidade não imite outras
programações (como telejornais, por exemplo), gerando uma falsa
sensação de realidade. Vendas casadas e brindes também
estão em desacordo para as campanhas publicitárias
infantis. A imagem dos pais e responsáveis não podem ser
inadequadas nem estimular práticas desrespeitosas.
Desenvolva a publicidade infantil de acordo com a
legislação
Apesar de existirem muitas regras e órgãos para regular a
propaganda para crianças, é possível criar trabalhos de sucesso.
Para isso, é importante ter uma visão ética e promover
mensagens positivas pautadas em assuntos que contribuam para o
desenvolvimento saudável das crianças. Por exemplo,
estimular
a autoconfiança, incentivar ações cooperativas e fomentar a
prática de bons hábitos alimentares.
Se você gostou do nosso texto que apresenta a resolução
163 do Conanda, então é hora de partir para a ação.
Desenvolva uma cartilha para que as equipes da agência entendam o
que é proibido e o que pode ser usado. Destaque seu diferencial no
mercado, mostrando como sua empresa se mantém atualizada e entende
como fazer a publicidade infantil de acordo com a lei e conquistando
excelentes resultados. Se possível, monte cases de sucesso para
mostrar o talento do seu negócio!
Para destravar o maior potencial na hora de fazer campanhas
publicitárias para crianças e adolescentes, confira nosso artigo
sobre criatividade
e como estimular o potencial na empresa!
