{"id":4223,"date":"2020-06-23T00:00:00","date_gmt":"2020-06-23T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/rockcontent.com\/br\/2020\/06\/23\/estrategia-kernel\/"},"modified":"2025-09-19T11:52:18","modified_gmt":"2025-09-19T14:52:18","slug":"estrategia-kernel","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/estrategia-kernel\/","title":{"rendered":"Estrat\u00e9gia Kernel: aprenda como fazer marketing e conte\u00fados que realmente geram resultados"},"content":{"rendered":"<p>Quando precisamos desenvolver uma estrat\u00e9gia de marketing para solucionar um problema espec\u00edfico, n\u00f3s, profissionais de <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/o-que-e-marketing\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">marketing<\/a>, muitas vezes confundimos objetivos com estrat\u00e9gia.<\/p>\n<p>N\u00f3s come\u00e7amos pelos objetivos e, ent\u00e3o, paramos neles sem formular um diagn\u00f3stico claro, nem pol\u00edticas de orienta\u00e7\u00e3o e a\u00e7\u00f5es. Ou simplesmente pulamos para o desenvolvimento t\u00e1tico sem pensar na estrat\u00e9gia orientadora.<\/p>\n<p>Este artigo vai mostrar uma vis\u00e3o geral e algumas aplica\u00e7\u00f5es pr\u00e1ticas de um dos modelos estrat\u00e9gicos mais simples e poderosos: <strong>a &#8220;Estrat\u00e9gia Kernel&#8221;, de Richard Rumelt<\/strong>, autor do inspirador livro <a href=\"https:\/\/www.amazon.com.br\/Estrat%C3%A9gia-Boa-Ruim-Richard-Rumelt\/dp\/853524400X\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">&#8220;Estrat\u00e9gia Boa, Estrat\u00e9gia Ruim&#8221;<\/a>.<\/p>\n<p>Neste artigo, abordaremos os seguintes t\u00f3picos:<\/p>\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><a href=\"#1\">Tr\u00eas cen\u00e1rios<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#2\">Conceito de estrat\u00e9gia<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#3\">A Estrat\u00e9gia Kernel<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#4\">Estrat\u00e9gia Kernel de marketing<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#5\">Estrat\u00e9gia Kernel de Marketing de Conte\u00fado<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#6\">De volta aos tr\u00eas cen\u00e1rios<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#7\">O modelo de velocidade dupla<\/a><\/li>\n<\/ul>\n[rock-convert-pdf id=&#8221;4223&#8243;]\n<p>Vamos come\u00e7ar com os tr\u00eas cen\u00e1rios de marketing mais comuns. Por isso, continue a leitura!<\/p>\n<p><a id=\"1\"><\/a><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tr\u00eas cen\u00e1rios<\/h2>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Um<\/h3>\n<p>Aquele n\u00e3o estava sendo um bom dia para Emma.<\/p>\n<p>Emma \u00e9 diretora de marketing em uma empresa industrial do segmento <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/b2b\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">B2B<\/a>. Ela trabalha com um time de vendas de tamanho m\u00e9dio, por\u00e9m bastante eficaz, bem como com produtos e servi\u00e7os que os consumidores amam. <strong>Mas o modelo de marketing \u00e9 bem tradicional e a presen\u00e7a online est\u00e1 limitada a plataformas de m\u00eddias sociais.<\/strong><\/p>\n<p>&#8220;N\u00f3s preferimos contratar gestores de vendas a desperdi\u00e7ar dinheiro nessas coisas de <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/tudo-sobre-redes-sociais\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">m\u00eddias sociais<\/a>!&#8221; Essa era sempre a mensagem que recebia de suas lideran\u00e7as, o que n\u00e3o chegou a afetar intensamente a performance da empresa.<\/p>\n<p>At\u00e9 agora.<\/p>\n<p>Na \u00faltima reuni\u00e3o, o CEO dedicou uma apresenta\u00e7\u00e3o inteira a &#8220;tornar-se digital&#8221;. Parece que os concorrentes est\u00e3o se tornando populares no <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/linkedin\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">LinkedIn<\/a>, postando v\u00eddeos, entrevistas e outros tipos de conte\u00fado, e a empresa n\u00e3o podia perder essa oportunidade.<\/p>\n<p>Emma sabe que o marketing teria um papel relevante no &#8220;novo&#8221; foco digital da empresa. E apesar de ser uma profissional de marketing que entende de digital, decide contatar sua ag\u00eancia de comunica\u00e7\u00e3o para pedir um suporte.<\/p>\n<p>A ag\u00eancia vinha trabalhando com a empresa da Emma por algum tempo e sugere uma &#8220;estrat\u00e9gia robusta de m\u00eddias sociais&#8221;. Primeiro, eles definem um plano de m\u00eddia focado em LinkedIn e Twitter, e ent\u00e3o <strong>conte\u00fado, conte\u00fado, conte\u00fado, com v\u00eddeos explicativos, entrevistas e <\/strong><a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/infografico\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\"><strong>infogr\u00e1ficos<\/strong><\/a>.<\/p>\n<p>Emma sugere acrescentar o Instagram \u00e0 sele\u00e7\u00e3o. Afinal, alguns de seus concorrentes t\u00eam uma presen\u00e7a constante na plataforma, a qual poderia se tornar um interessante novo canal de distribui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>A ag\u00eancia sugere <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/como-criar-um-blog\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">criar um blog<\/a> tamb\u00e9m, e come\u00e7a a trabalhar no plano editorial.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Dois<\/h3>\n<p>Mike e Greg s\u00e3o, respectivamente, CEO e COO de uma startup <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/saas\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">SaaS<\/a> que trabalha com gest\u00e3o de ativos.<\/p>\n<p>Neste ano, pela primeira vez, eles definiram o processo de <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/okr\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">OKRs<\/a> (&#8220;objectives and key results&#8221;, ou objetivos e resultados-chave) para refletir a estrat\u00e9gia da empresa.<\/p>\n<p>OKRs s\u00e3o um exerc\u00edcio em defini\u00e7\u00e3o global de metas e mensura\u00e7\u00e3o de progresso em rela\u00e7\u00e3o a esses objetivos. <\/p>\n<p>O processo geralmente ocorre da seguinte forma: uma vez ao ano, <strong>cada l\u00edder de departamento deve definir os seus pr\u00f3prios OKRs departamentais<\/strong>, que devem ter conex\u00e3o com os objetivos da empresa como um todo.<\/p>\n<p>Ent\u00e3o cada departamento divide seus OKRs em sub-OKRs para cada time desenvolv\u00ea-los, que por sua vez os dividem em sub-sub-OKRs para sub-times ou indiv\u00edduos, e assim por diante.<\/p>\n<p>Mike apresenta o planejamento a toda a equipe, o que agora \u00e9 simbolizado pelos OKRs. Essa estrat\u00e9gia abrangente visa aumentar a receita, diminuir os custos e tornar-se l\u00edder no mercado.<\/p>\n<p>Mike est\u00e1 feliz porque a estrat\u00e9gia foi finalizada e ainda mais satisfeito porque agora ela foi compartilhada (e teve sua responsabilidade dividida) com toda a empresa.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Tr\u00eas<\/h3>\n<p>Charles \u00e9 presidente e COO de uma startup de sete anos do segmento de <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/martech\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\" aria-label=\"Martech (abre numa nova aba)\">Martech<\/a>.<\/p>\n<p>A empresa obteve um crescimento impressionante nos primeiros cinco anos de vida. Depois, as vendas come\u00e7aram a diminuir e, pela primeira vez, a empresa fechou 2019 sem crescimento.<\/p>\n<p><strong>Pressionado pela diretoria, Charles retira todo o <\/strong><a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/orcamento-de-marketing\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\"><strong>or\u00e7amento de marketing<\/strong><\/a> (na verdade, ele sugere que o CMO fa\u00e7a isso) de atividades de branding para focar completamente a gera\u00e7\u00e3o de demanda online.<\/p>\n<p>Charles est\u00e1 convencido de que focar a gera\u00e7\u00e3o de demanda ajudar\u00e1 a aumentar as vendas e colocar\u00e1 a empresa de volta em crescimento.<\/p>\n<p>L\u00e1 vamos n\u00f3s.<\/p>\n<p>Muitos de n\u00f3s j\u00e1 enfrentamos desafios parecidos. Esses tr\u00eas cen\u00e1rios parecem muito diferentes, mas, na verdade,<strong> todos eles t\u00eam algo em comum: a total falta de estrat\u00e9gia<\/strong>.<\/p>\n<p>Melhor dizendo, uma abordagem estrat\u00e9gica errada, que \u00e9 o que Richard Rumelt chama de &#8220;estrat\u00e9gia ruim&#8221; em seu livro &#8220;Estrat\u00e9gia Boa, Estrat\u00e9gia Ruim&#8221;.<\/p>\n<p>Sendo assim, talvez esteja na hora de fazermos um resumo do processo estrat\u00e9gico de marketing antes de continuarmos.<\/p>\n<p><a id=\"2\"><\/a><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Conceito de estrat\u00e9gia<\/h2>\n<p>Uma estrat\u00e9gia come\u00e7a ao se identificar mudan\u00e7as. Em outras palavras, envolve desenvolver uma forma de lidar com um desafio.<\/p>\n<p>Estrat\u00e9gia \u00e9 pensar em <strong>como os seus atuais recursos podem superar um desafio e ser usados para virar o jogo<\/strong> e superar os concorrentes. Uma boa estrat\u00e9gia, portanto, deve:<\/p>\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li>identificar o desafio a ser superado;<\/li>\n<li>desenvolver uma forma de super\u00e1-lo.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Para fazer isso, Rumelt sugere usar um modelo simples, mas poderoso: <strong>a Estrat\u00e9gia Kernel<\/strong>.<\/p>\n<p>O n\u00facleo (&#8220;kernel&#8221;, em ingl\u00eas) de uma boa estrat\u00e9gia cont\u00e9m tr\u00eas elementos:<\/p>\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li>um diagn\u00f3stico;<\/li>\n<li>uma pol\u00edtica orientadora;<\/li>\n<li>um conjunto de a\u00e7\u00f5es coerentes.<\/li>\n<\/ol>\n<p>Essa metodologia j\u00e1 foi mencionada diversas vezes pelo professor de marketing Mark Ritson em seus estudos e palestras. No entanto, foi Rumelt quem definiu a Estrat\u00e9gia Kernel.<\/p>\n<p><a id=\"3\"><\/a><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">A Estrat\u00e9gia Kernel<\/h2>\n<p>Primeiro, n\u00f3s devemos <strong>diagnosticar a situa\u00e7\u00e3o da nossa empresa ou marca<\/strong> pelo p\u00fablico, por pesquisa de mercado e por entendimento do contexto.<\/p>\n<p>Depois, n\u00f3s usamos esse diagn\u00f3stico para uma estrat\u00e9gia de marketing clara. Por fim, selecionamos as t\u00e1ticas e os <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/canais-de-marketing\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">canais<\/a> mais apropriados para ativar a estrat\u00e9gia.<\/p>\n<p>Uma boa estrat\u00e9gia pode conter mais do que um n\u00facleo, mas se ele estiver ausente ou for definido de forma incorreta, ent\u00e3o haver\u00e1 um problema bastante s\u00e9rio.<\/p>\n<p>O n\u00facleo n\u00e3o pode dividir estrat\u00e9gias em n\u00edveis corporativo, comercial e de produto \u2014 \u00e9 bastante direto. <strong>O ideal \u00e9 simplificar ainda mais esse modelo com uma abordagem &#8220;por que \u2013 o que \u2013 como&#8221;.<\/strong><\/p>\n<p>Usamos o diagn\u00f3stico para esclarecer por que estamos enfrentando um desafio, a pol\u00edtica orientadora finalizar\u00e1 o que precisa ser feito e, ent\u00e3o, definimos como execut\u00e1-la com um conjunto de a\u00e7\u00f5es coerentes.<\/p>\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter is-resized\"><img data-opt-id=1287544998  fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/mlgzkyrbq6eh.i.optimole.com\/cb:AiM1.588\/w:1024\/h:552\/q:mauto\/f:best\/https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/modelo-de-estrategia-kernel-1024x552.png\" alt=\"Modelo de estrat\u00e9gia Kernel\" class=\"wp-image-52086\" width=\"768\" height=\"413\" \/><\/figure>\n<\/div>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Diagn\u00f3stico<\/h3>\n<p>Um diagn\u00f3stico \u00e9 uma explica\u00e7\u00e3o da natureza do desafio, ou seja, <strong>um diagn\u00f3stico define o desafio<\/strong>.<\/p>\n<p>O que est\u00e1 acontecendo? O que est\u00e1 impedindo voc\u00ea de alcan\u00e7ar os seus objetivos? Um bom diagn\u00f3stico simplifica uma realidade complexa por identificar certos aspectos da situa\u00e7\u00e3o como cr\u00edticos.<\/p>\n<p>Uma boa parte da estrat\u00e9gia \u00e9, na verdade, entender a situa\u00e7\u00e3o, n\u00e3o apenas decidir o que fazer. O diagn\u00f3stico da situa\u00e7\u00e3o deve substituir a complexidade da realidade com uma hist\u00f3ria mais simples, que sinalize os aspectos mais cruciais.<\/p>\n<p>Esse modelo simplificado da realidade permite entendermos a situa\u00e7\u00e3o e focarmos a resolu\u00e7\u00e3o dos problemas.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Pol\u00edtica orientadora<\/h3>\n<p>Uma pol\u00edtica orientadora \u00e9 uma abordagem escolhida para superar os obst\u00e1culos identificados no diagn\u00f3stico.<\/p>\n<p>&#8220;Como as muretas de seguran\u00e7a de uma estrada, a pol\u00edtica orientadora direciona e restringe as a\u00e7\u00f5es a certas dire\u00e7\u00f5es sem definir exatamente o que ser\u00e1 feito&#8221;.<\/p>\n<p>Conforme explica Rumelt, a pol\u00edtica \u00e9 &#8220;orientadora&#8221; porque <strong>orienta a\u00e7\u00f5es em certas dire\u00e7\u00f5es sem definir exatamente o que ser\u00e1 feito<\/strong>, uma vez que isso ser\u00e1 finalizado pelas a\u00e7\u00f5es coerentes.<\/p>\n<p>Boas pol\u00edticas orientadoras n\u00e3o s\u00e3o objetivos, vis\u00f5es ou imagens de resultados desej\u00e1veis. \u00c9 isso que acontece no cen\u00e1rio dois, com Greg e Mike confundindo objetivos com estrat\u00e9gia corporativa.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">A\u00e7\u00f5es coerentes<\/h3>\n<p>Enfim, as t\u00e1ticas. <strong>Um conjunto de a\u00e7\u00f5es determina como a pol\u00edtica orientadora ser\u00e1 entregue.<\/strong><\/p>\n<p>As a\u00e7\u00f5es devem ser coerentes, ou seja, o uso de recursos, pol\u00edticas e manobras aplicadas deve ser coordenado. Tais elementos devem sustentar uns aos outros, n\u00e3o brigar para ser independentes.<\/p>\n<p>A coordena\u00e7\u00e3o de a\u00e7\u00e3o proporciona a fonte mais b\u00e1sica de vantagens dispon\u00edvel na estrat\u00e9gia. O n\u00facleo deve ser uma descri\u00e7\u00e3o simples, n\u00e3o uma apresenta\u00e7\u00e3o de 100 slides.<\/p>\n<p><a id=\"4\"><\/a><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Estrat\u00e9gia Kernel de marketing&nbsp;<\/h2>\n<p>No mundo do marketing, o modelo de Estrat\u00e9gia Kernel de Rumelt envolve saber responder a algumas perguntas b\u00e1sicas:<\/p>\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Quem \u00e9 o meu p\u00fablico?<\/li>\n<li>Qual \u00e9 o cen\u00e1rio de mercado e de concorrentes?<\/li>\n<li>Qual \u00e9 a minha posi\u00e7\u00e3o diante desse p\u00fablico-alvo?<\/li>\n<li>Quais s\u00e3o os meus objetivos estrat\u00e9gicos para esse p\u00fablico-alvo?<\/li>\n<\/ul>\n<p>Depois, devemos criar a nossa pol\u00edtica orientadora e responder a essas perguntas muito antes de come\u00e7ar a gastar tempo e dinheiro em t\u00e1ticas e planos de utiliza\u00e7\u00e3o de realidade virtual ou inaugurar presen\u00e7a no Instagram e no <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/tik-tok\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">TikTok<\/a>.<\/p>\n<p><a id=\"5\"><\/a><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Estrat\u00e9gia Kernel de Marketing de Conte\u00fado<\/h2>\n<p>E com rela\u00e7\u00e3o ao <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/marketing-de-conteudo\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">Marketing de Conte\u00fado<\/a>? Como voc\u00ea j\u00e1 pode estar imaginando, a abordagem \u00e9 parecida:<\/p>\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter is-resized\"><img data-opt-id=390444257  fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/mlgzkyrbq6eh.i.optimole.com\/cb:AiM1.588\/w:1024\/h:552\/q:mauto\/f:best\/https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/estrategia-kernel-conteudo-1024x552.png\" alt=\"Estrat\u00e9gia Kernel no Marketing de Conte\u00fado\" class=\"wp-image-52087\" width=\"770\" height=\"415\" \/><\/figure>\n<\/div>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Diagn\u00f3stico<\/h3>\n<p>\u00c9 basicamente algo que envolve responder \u00e0 pergunta: o que est\u00e1 acontecendo? Melhor dizendo, envolve:<\/p>\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>responder \u00e0s quest\u00f5es: quais desafios estamos tentando superar? \u00c9 o reconhecimento de marca ou um problema de gera\u00e7\u00e3o de leads? Ou ambos? Al\u00e9m disso, \u00e9 preciso entender o p\u00fablico, suas prefer\u00eancias em termos de conte\u00fado nas fases da <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/jornada-de-compra\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">jornada de compra<\/a>, o perfil psicol\u00f3gico da audi\u00eancia e a distribui\u00e7\u00e3o de canais onde o conte\u00fado \u00e9 consumido, seja online, seja offline;<\/li>\n<li>entender a concorr\u00eancia, o p\u00fablico dela e as din\u00e2micas do mercado;<\/li>\n<li>eventualmente, fazer uma auditoria de conte\u00fado para entender se e quanto do seu conte\u00fado est\u00e1 alinhado \u00e0s prefer\u00eancias, aos desafios e \u00e0s dores do p\u00fablico.<\/li>\n<\/ul>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Pol\u00edticas orientadoras<\/h3>\n<p>Defina os objetivos e as metas para aquele <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/publico-alvo\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">p\u00fablico-alvo<\/a>, bem como a sua posi\u00e7\u00e3o diante da audi\u00eancia e os temas macro, ou pilares de conte\u00fado, decisivos para engaj\u00e1-lo.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Conjunto de a\u00e7\u00f5es coerentes<\/h3>\n<p>Consiste basicamente nos planos editoriais e de distribui\u00e7\u00e3o.<\/p>\n[rock-convert-cta id=&#8221;35271&#8243;]\n<p><a id=\"6\"><\/a><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">De volta aos tr\u00eas cen\u00e1rios<\/h2>\n<p>Agora, devem estar bastante claros quais s\u00e3o os erros estrat\u00e9gicos cometidos nos tr\u00eas cen\u00e1rios. Se isso ainda n\u00e3o ficou evidente, aqui vai a minha vis\u00e3o. Depois, voc\u00ea pode adicionar as suas ideias e coment\u00e1rios.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Cen\u00e1rio um<\/h3>\n<p>Fica claro que a ag\u00eancia est\u00e1 sugerindo um conjunto de a\u00e7\u00f5es sem antes entender o desafio e contar com um diagn\u00f3stico claro. <strong>\u00c9 isso que Mark Ritson chama de &#8220;o risco da tatifica\u00e7\u00e3o&#8221;.<\/strong><\/p>\n<p>Tatifica\u00e7\u00e3o sempre foi a obsess\u00e3o dos profissionais de marketing, mas ela cresceu com o advento das plataformas de m\u00eddias sociais e a capacidade de mensurar resultados em tempo real.<\/p>\n<p>&#8220;<a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/marketing-no-instagram\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">Marketing no Instagram<\/a>&#8221; e &#8220;estrat\u00e9gia de m\u00eddias sociais&#8221; n\u00e3o s\u00e3o coisas. Instagram \u00e9 um canal de marketing. &#8220;M\u00eddias sociais&#8221; \u00e9 um conjunto de canais de marketing.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Cen\u00e1rio dois<\/h3>\n<p>Essa \u00e9 a t\u00edpica situa\u00e7\u00e3o em que l\u00edderes confundem objetivos e estrat\u00e9gia. <strong>Ter metas \u00e9 importante, mas elas n\u00e3o s\u00e3o uma estrat\u00e9gia. <\/strong>Quantas vezes voc\u00ea j\u00e1 viu apresenta\u00e7\u00f5es de slides com estrat\u00e9gias como &#8220;n\u00f3s vamos crescer em tr\u00eas d\u00edgitos e vencer a concorr\u00eancia nos pr\u00f3ximos tr\u00eas anos&#8221;?<\/p>\n<p>Essa \u00e9 certamente uma \u00f3tima vis\u00e3o, mas n\u00e3o \u00e9 uma estrat\u00e9gia, a n\u00e3o ser que algu\u00e9m da diretoria executiva explique como ser\u00e1 poss\u00edvel crescer em tr\u00eas d\u00edgitos em um mercado que cresce 5% ao ano. Novas ofertas de produtos? Mudar a organiza\u00e7\u00e3o? Aumentar o p\u00fablico-alvo?<\/p>\n<p>Conforme Rumelt explica, boas pol\u00edticas orientadoras n\u00e3o s\u00e3o objetivos ou vis\u00f5es ou imagens de resultados desej\u00e1veis. Isso \u00e9 exatamente o que acontece no cen\u00e1rio dois, com Greg e Mike confundindo objetivos de OKR com uma estrat\u00e9gia corporativa.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Cen\u00e1rio tr\u00eas<\/h3>\n<p>O cen\u00e1rio tr\u00eas precisa de um desenvolvimento maior. Deixe-me apresentar o &#8220;modelo da velocidade dupla&#8221; (two-speed marketing model).<\/p>\n<p><a id=\"7\"><\/a><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O modelo de velocidade dupla<\/h2>\n<p>Recentemente, eu escrevi sobre <a href=\"https:\/\/marketingacrossborders.blog\/2019\/04\/30\/the-long-and-the-short-of-it-and-the-implications-for-content-and-storytelling\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">as duas &#8220;naturezas do marketing&#8221;<\/a>, reconhecimento de marca em longo prazo e ativa\u00e7\u00e3o de vendas em curto prazo.<\/p>\n<p>Na \u00faltima grande pesquisa de Les Binet e Peter Field, <a href=\"https:\/\/ipa.co.uk\/knowledge\/publications-reports\/effectiveness-in-context\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">Effectiveness in Context<\/a>, centenas de campanhas do IPA Databank foram examinadas com foco na efetividade do marketing e isso elucida bem o modelo duplo.<\/p>\n<p>Field e Binet definem ativa\u00e7\u00e3o de disciplinas de marketing (r\u00e1pida) e constru\u00e7\u00e3o de marca (lenta) assim:<\/p>\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>ativa\u00e7\u00e3o <\/strong>\u00e9 o marketing que invoca uma resposta comportamental imediata, sem necessariamente afetar a mem\u00f3ria e o comportamento de longo prazo. \u00c9 uma <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/geracao-de-leads\/\" rel=\"noreferrer noopener\" target=\"_blank\">gera\u00e7\u00e3o de leads<\/a>, como n\u00f3s do segmento B2B costumamos chamar. \u00c9 PPC. \u00c9 uma promo\u00e7\u00e3o de tempo limitado (pense nas promo\u00e7\u00f5es di\u00e1rias da Amazon);<\/li>\n<li><strong>constru\u00e7\u00e3o de marca<\/strong> \u00e9 quando voc\u00ea cria lembran\u00e7as de longo prazo que influenciam o comportamento por mais tempo. S\u00e3o campanhas de grande alcance. S\u00e3o an\u00fancios na TV ou campanhas que as pessoas lembram por anos.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Toda atividade de marketing tem efeitos de marca e ativa\u00e7\u00e3o. Mas essa mistura varia, dependendo do alvo, da copy, do meio, entre outros.<\/p>\n<p>Pesquisas apontam que <strong>existe uma troca entre efeitos de marca e ativa\u00e7\u00e3o<\/strong>. Atividades que t\u00eam bons resultados em uma costuma n\u00e3o performar t\u00e3o bem com a outra. <\/p>\n<p>N\u00e3o \u00e9 dif\u00edcil dividir as atividades de marketing entre aquelas que trabalham primariamente com foco em efeitos de marca e as que atuam por ativa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>Tenha aten\u00e7\u00e3o ao termo &#8220;primariamente&#8221;. Nos \u00faltimos anos, vimos t\u00e9cnicas de marketing de curto prazo como prioridade nas empresas, em muitos segmentos, inclusive no setor B2B e em servi\u00e7os financeiros.<\/p>\n<p>As empresas investiram muito de seus recursos em campanhas de curto prazo e retorno r\u00e1pido, movidas principalmente por programas de m\u00eddia paga online e conte\u00fado relacionado na esperan\u00e7a de aumentar as vendas para os pr\u00f3ximos trimestres.<\/p>\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter is-resized\"><img data-opt-id=767145920  fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/mlgzkyrbq6eh.i.optimole.com\/cb:AiM1.588\/w:auto\/h:auto\/q:mauto\/f:best\/https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/wp-content\/uploads\/2020\/06\/Les-Binet-2.png\" alt=\"\" class=\"wp-image-52088\" width=\"736\" height=\"340\" \/><figcaption>Modelo Les Binet de Ativa\u00e7\u00e3o de vendas vs. Modelo de Constru\u00e7\u00e3o de Marca<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n<p>Ainda de acordo com Binet e Field, &#8220;curto-prazismo&#8221; \u00e9, de muitas formas, o motivo para o decl\u00ednio da efetividade do marketing nos \u00faltimos anos.<\/p>\n<p>O que aconteceu? Conforme eu mencionei anteriormente, os profissionais de marketing est\u00e3o cada vez mais focando o curto prazo. Eles gastam dinheiro em programas de marketing r\u00e1pidos em vez de campanhas de longo prazo mais lentas com foco em constru\u00e7\u00e3o de marca.<\/p>\n<p>Eles preferem t\u00e1ticas de fundo de funil em um per\u00edodo de tr\u00eas meses porque isso trar\u00e1 um retorno melhor na maioria dos casos.<\/p>\n<p>No entanto, em uma das partes mais importantes de sua pesquisa, Field e Binet demonstram que, no longo prazo, <strong>esse foco em curto prazo logo deteriora o impacto geral do marketing<\/strong>.<\/p>\n<p>Muito tempo gasto escolhendo os frutos mais baixos significa menos tempo regando a \u00e1rvore. Com o tempo, ela para de crescer.<\/p>\n<p>&#8220;Marcas online precisam dedicar uma porcentagem maior de seu or\u00e7amento em constru\u00e7\u00e3o de marca porque elas j\u00e1 t\u00eam canais diretos para a convers\u00e3o. A realiza\u00e7\u00e3o digital est\u00e1 levando a uma efici\u00eancia de distribui\u00e7\u00e3o maior, ent\u00e3o uma \u00eanfase maior precisa estar na marca.&#8221;<\/p>\n<p>Constru\u00e7\u00e3o de marca e ativa\u00e7\u00e3o de vendas n\u00e3o s\u00e3o escolhas ou alternativas. S\u00e3o interdependentes e ambas s\u00e3o essenciais no sucesso de longo prazo. Agora deve estar claro por que a empresa no cen\u00e1rio tr\u00eas tem problemas.<\/p>\n<p>Sem um diagn\u00f3stico claro e uma pol\u00edtica orientadora apropriada, Charles moveu todo o foco do marketing \u2014 e o or\u00e7amento \u2014 para a gera\u00e7\u00e3o de demanda. Ele precisa de resultados, e a ativa\u00e7\u00e3o\/gera\u00e7\u00e3o de demanda logo trar\u00e1 isso. Mas infelizmente esses resultados n\u00e3o ser\u00e3o sustent\u00e1veis no longo prazo.<\/p>\n<p>O modelo de Estrat\u00e9gia Kernel, delineado por Richard Rumelt, pode garantir que todas as etapas de planejamento e execu\u00e7\u00e3o sejam cumpridas na sua empresa, visando desenvolver um plano de marketing que traga resultados no longo prazo.<\/p>\n<p>E se voc\u00ea est\u00e1 procurando mais materiais para a constru\u00e7\u00e3o desse plano, confira agora mesmo o nosso template de Plano de Marketing!<\/p>\n[formulario id=&#8221;e9966bd5-9404-4cf7-8168-afba5e66300e&#8221; titulo=&#8221;Template de Plano de Marketing&#8221; descricao=&#8221;Preencha o seu email e receba um modelo de plano de marketing gratuitamente!&#8221;]\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>O modelo de Estrat\u00e9gia Kernel, delineado por Richard Rumelt, envolve fazer um diagn\u00f3stico, criar uma pol\u00edtica orientadora e definir um conjunto de a\u00e7\u00f5es coerentes para desenvolver um plano de marketing robusto. 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