{"id":4309,"date":"2020-07-28T00:00:00","date_gmt":"2020-07-28T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/rockcontent.com\/br\/2020\/07\/28\/comportamento-do-usuario\/"},"modified":"2025-09-19T11:29:32","modified_gmt":"2025-09-19T14:29:32","slug":"comportamento-do-usuario","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/comportamento-do-usuario\/","title":{"rendered":"Comportamento do usu\u00e1rio: como estimular as a\u00e7\u00f5es desejadas com uma estrat\u00e9gia de conte\u00fado"},"content":{"rendered":"

Pode parecer contraintuitivo, mas o sucesso em uma estrat\u00e9gia de Marketing<\/a> n\u00e3o come\u00e7a pela estrat\u00e9gia. Na verdade, ele deveria come\u00e7ar pelo contexto, o que significa uma compreens\u00e3o profunda dos objetivos do seu neg\u00f3cio e da sua audi\u00eancia. <\/p>\n

N\u00e3o existe t\u00e1tica sem uma estrat\u00e9gia. Da mesma forma, n\u00e3o h\u00e1 estrat\u00e9gia sem um claro entendimento do seu p\u00fablico<\/strong>. \u00c9 nesse ponto que a psicologia \u2014 ou, melhor, a compreens\u00e3o de alguns princ\u00edpios b\u00e1sicos dessa \u00e1rea do conhecimento \u2014 pode ajudar.<\/p>\n

Se voc\u00ea quer saber como estimular o comportamento dos seus usu\u00e1rios, continue a leitura!<\/p>\n[rock-convert-pdf id=”4309″]\n

Princ\u00edpios da psicologia e persuas\u00e3o<\/h2>\n

A psicologia pode ser descrita como o estudo dos processos mentais que levam ao comportamento dos seres humanos. Portanto, ela engloba tudo o que fazemos.<\/p>\n

Como um profissional do Marketing de Conte\u00fado<\/a> ou designer, \u00e9 \u00fatil dominar alguns princ\u00edpios da psicologia, esteja voc\u00ea trabalhando para tornar um site mais intuitivo ou para construir uma experi\u00eancia digital alinhada \u00e0 maneira como os usu\u00e1rios tomam suas decis\u00f5es.<\/p>\n

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\"Defini\u00e7\u00e3o<\/figure>\n<\/div>\n

A psicologia pode nos ajudar a responder a quest\u00f5es como: \u201cPor que os usu\u00e1rios se comportam dessa maneira?\u201d, \u201cQuais elementos do design v\u00e3o lev\u00e1-los a assumir os comportamentos que quero deles?\u201d.<\/p>\n

\u00c9 importante pontuar que os conhecimentos da psicologia, em geral, est\u00e3o restritos \u00e0 pesquisa e \u00e0 literatura acad\u00eamicas, que costumam ser inacess\u00edveis para os profissionais de marketing.<\/p>\n

Antes de come\u00e7armos, ainda, \u00e9 importante deixarmos uma pequena nota sobre a persuas\u00e3o<\/a>, cujos princ\u00edpios vamos abordar neste post. <\/p>\n

Apesar de ter uma m\u00e1 reputa\u00e7\u00e3o \u2014 o que n\u00e3o \u00e9 dif\u00edcil de entender \u2014, a persuas\u00e3o n\u00e3o \u00e9, necessariamente, uma a\u00e7\u00e3o ruim, mas apenas uma maneira de estimular o comportamento dos usu\u00e1rios, para o bem ou para o mal. <\/p>\n

Victor S. Yocco, autor de \u201cDesign for the Mind: Seven Psychological Principles of Persuasive Design<\/a>\u201d, disse bem:<\/p>\n

\u201cUsar padr\u00f5es question\u00e1veis ou induzir os usu\u00e1rios a fazer algo que, normalmente, n\u00e3o fariam n\u00e3o \u00e9 persuas\u00e3o, \u00e9 ser um babaca.\u201d<\/p>\n

\u00c9 esse o ponto. Este texto n\u00e3o \u00e9 sobre esse tipo de persuas\u00e3o. O que vamos apresentar aqui \u00e9 um conjunto de princ\u00edpios, exemplo e boas pr\u00e1ticas que v\u00e3o tornar seu conte\u00fado e design mais persuasivos, de modo a gerar comportamentos que j\u00e1 estavam sendo considerados<\/strong>.<\/p>\n

Em outras palavras, voc\u00ea vai aprender a ampliar as convers\u00f5es<\/a> ao compreender um pouco de psicologia e, com isso, criar CTAs no momento certo, de modo a guiar os leitores a tomar decis\u00f5es espec\u00edficas.<\/p>\n

Modelo de Probabilidade de Elabora\u00e7\u00e3o<\/h2>\n

A persuas\u00e3o \u00e9 parte de cada aspecto de nossas vidas. Neg\u00f3cios desejam que compremos seus produtos, pol\u00edticos buscam nossos votos, e pessoas em geral querem que gostemos delas. <\/p>\n

E essa ideia tamb\u00e9m vale para websites, apps, plataformas de conte\u00fado e outros ambientes virtuais. <\/p>\n

Assim, um bom design induz os usu\u00e1rios a se envolverem com seu produto ou conte\u00fado do modo como voc\u00ea pensou<\/strong>, construindo os resultados desejados. <\/p>\n

A persuas\u00e3o envolve mais que palavras. A est\u00e9tica e a experi\u00eancia do usu\u00e1rio podem tornar um site ou app mais persuasivo, refor\u00e7ando as tend\u00eancias de atitude de seu p\u00fablico.<\/p>\n

Por outro lado, uma experi\u00eancia digital tamb\u00e9m pode dissuadir os usu\u00e1rios. Se algu\u00e9m se depara com pop-ups, carregamento lento ou layout confuso antes de chegar \u00e0 mensagem que est\u00e1 buscando, \u00e9 muito prov\u00e1vel que abandone o seu site antes mesmo de entender o que voc\u00ea quer transmitir. <\/p>\n

Distra\u00e7\u00f5es, sejam f\u00edsicas, visuais ou intang\u00edveis, podem, temporariamente, suspender o processo de persuas\u00e3o.<\/p>\n

H\u00e1 d\u00e9cadas, pesquisadores v\u00eam tentando explicar como a persuas\u00e3o funciona. O Modelo de Probabilidade de Elabora\u00e7\u00e3o<\/strong> (Elaboration Likelihood Model, ou ELM), um dos mais comumente mencionados quando se trata de persuas\u00e3o, explica como moldar as atitudes ajuda a moldar os comportamentos. <\/p>\n

Ao incorporar os princ\u00edpios do ELM \u00e0 sua mensagem e ao seu design, a influ\u00eancia que voc\u00ea exerce sobre as atitudes e, consequentemente, os comportamentos dos usu\u00e1rios ser\u00e1 maximizada.<\/p>\n[rock-convert-cta id=”35233″]\n

Rotas centrais e perif\u00e9ricas<\/h3>\n

Quando algu\u00e9m entra em contato com qualquer informa\u00e7\u00e3o, realiza algum n\u00edvel de elabora\u00e7\u00e3o \u2014 o que significa tomar o tempo para realmente pensar sobre algo. <\/p>\n

Se voc\u00ea tem que comprar um carro, por exemplo, vai gastar bastante tempo refletindo sobre qual \u00e9 o melhor carro para voc\u00ea. Voc\u00ea vai pesquisar no Google, conversar com amigos e visitar concession\u00e1rias. <\/p>\n

O ELM \u00e9 sobre isto: qual \u00e9 a chance de elaborarmos, e em que intensidade<\/strong>? <\/p>\n

O n\u00edvel de elabora\u00e7\u00e3o determina por qual rota de processamento a mensagem segue: central ou perif\u00e9rica.<\/p>\n

\u201cRota central de processamento\u201d (de aten\u00e7\u00e3o elevada) significa que seu p\u00fablico se importa mais com a mensagem. Assim, ele vai prestar mais aten\u00e7\u00e3o, avaliando detidamente a qualidade e for\u00e7a do argumento. <\/p>\n

Qualquer postura constru\u00edda ou refor\u00e7ada por esse caminho \u2014 seja positiva ou negativa \u2014 tende a ser mais resistente a contra-argumentos e mudan\u00e7as<\/strong>. <\/p>\n

J\u00e1 a rota perif\u00e9rica de processamento (de aten\u00e7\u00e3o baixa) \u00e9 mais superficial. Sua audi\u00eancia, nesse caso, tende dar menos import\u00e2ncia \u00e0 mensagem em si, sendo mais influenciada por quest\u00f5es secund\u00e1rias, como credibilidade da fonte, apelo visual, apresenta\u00e7\u00e3o e tenta\u00e7\u00f5es \u2014 como comida, sexo e humor. <\/p>\n

Qualquer postura constru\u00edda ou intensificada por esse caminho tende a ser menos duradoura e mais mut\u00e1vel por meio de contra-argumentos<\/strong>, al\u00e9m de demandar refor\u00e7o cont\u00ednuo.<\/p>\n

Uma vis\u00e3o sobre as duas rotas<\/h3>\n

Para ilustrar as diferen\u00e7as entre as rotas central e perif\u00e9rica \u2014 e como o discurso e o design podem trabalhar cada uma delas \u2014, vamos ver um exemplo.<\/p>\n

Imagine dois clientes em potencial que precisam de um novo carro compacto. <\/p>\n

A Vanessa \u00e9 uma aficionada por carros, que frequentemente l\u00ea revistas do segmento. J\u00e1 o Ant\u00f4nio n\u00e3o sabe quase nada do assunto; ele quer encontrar um carro de qualidade, que tenha um design bonito (ele adora produtos bem desenhados) e pre\u00e7o justo. <\/p>\n

Enquanto ambos v\u00e3o ter algum n\u00edvel de processamento pela via central (pre\u00e7o, por exemplo), \u00e9 mais prov\u00e1vel que a Vanessa, por ser interessada em carros e mec\u00e2nica, esteja bastante atenta \u00e0quilo que lhe \u00e9 comunicado. <\/p>\n

Assim, ela pesquisa sobre os detalhes dos carros, especifica\u00e7\u00f5es e comparativos. A tend\u00eancia \u00e9 que seu processamento siga pela rota central.<\/p>\n

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\"Ficha<\/figure>\n<\/div>\n

J\u00e1 o Ant\u00f4nio d\u00e1 uma olhada em alguns sites antes de escolher um Mini Cooper. <\/p>\n

Ele n\u00e3o est\u00e1 exatamente interessado nos detalhes t\u00e9cnicos. De verdade, ele gostou de como o carro \u00e9 apresentado. Ent\u00e3o, adorou o design e se sentiu atra\u00eddo pelos detalhes, refer\u00eancias e pela possibilidade de customizar a combina\u00e7\u00e3o de cores. Sua rota \u00e9 a perif\u00e9rica.<\/p>\n

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\"Design<\/figure>\n<\/div>\n

Promo\u00e7\u00e3o da rota central<\/h3>\n

Esse exemplo nos leva ao nosso pr\u00f3ximo t\u00f3pico: o que faz com que o consumidor tome a rota central de processamento, refletindo intensamente sobre a compra? Como <\/strong>estimular o comportamento<\/strong><\/a> dos seus consumidores<\/strong> para que v\u00e3o por esse caminho?<\/p>\n

Pesquisadores descobriram dois fatores principais para a mudan\u00e7a para a rota central: motiva\u00e7\u00e3o e habilidade.<\/p>\n

A motiva\u00e7\u00e3o \u00e9 comumente influenciada pela relev\u00e2ncia. Um usu\u00e1rio que se sente diretamente impactado por um tema tem maior tend\u00eancia a processar uma mensagem por meio da rota central.<\/p>\n

J\u00e1 a habilidade \u00e9 um conceito que vai direto ao ponto. Para que o processamento pela rota central ocorra, sua mensagem deve estar alinhada \u00e0s capacidades de pensamento do seu p\u00fablico. <\/p>\n

Se falta \u00e0s pessoas a habilidade mental para processar sua mensagem, elas n\u00e3o v\u00e3o ser capazes de avali\u00e1-la criticamente, o que faz com que, sem d\u00favidas, a interpretem pela rota perif\u00e9rica.<\/p>\n

Em outras palavras: se voc\u00ea quer que prestem aten\u00e7\u00e3o ao seu conte\u00fado, torne-o relevante e f\u00e1cil de entender<\/strong>. <\/p>\n

O Modelo Comportamental de Fogg pode ajudar a conectar motiva\u00e7\u00e3o e habilidade. Continue lendo para entender!<\/p>\n

Modelo Comportamental de Fogg: motiva\u00e7\u00e3o, habilidade e prompts<\/h2>\n

O dr. BJ Fogg<\/a> fundou o Persuasive Technology Lab<\/a> (depois renomeado para Behavior Design Lab<\/a>) na Universidade de Stanford e j\u00e1 realizou pesquisas muito interessante sobre o design de comportamentos. <\/p>\n

Design de comportamentos \u00e9 o ponto de encontro entre psicologia, design e tecnologia<\/strong> \u2014 uma metodologia sistem\u00e1tica para gerar o comportamento desejado. <\/p>\n

O dr. Fogg define esse conceito como uma forma de computadorizar a mudan\u00e7a de comportamento e a persuas\u00e3o.<\/p>\n

O modelo<\/h3>\n

Segundo o modelo de Fogg, tr\u00eas elementos devem estar presentes simultaneamente para gerar um comportamento (C): motiva\u00e7\u00e3o (M), habilidade (H) e prompt (P). <\/p>\n

Se qualquer um desses elementos n\u00e3o for considerado, a a\u00e7\u00e3o n\u00e3o vai ocorrer<\/strong>. Resumindo:<\/p>\n

C = MHP<\/strong><\/p>\n

Habilidade e motiva\u00e7\u00e3o t\u00eam uma rela\u00e7\u00e3o de troca, quando o assunto \u00e9 a indu\u00e7\u00e3o de comportamentos. \u00c9 isso que a linha curva no Modelo Comportamental representa. <\/p>\n

Assim, d\u00e1 para perceber quando seria mais interessante convidar os usu\u00e1rios a realizar alguma a\u00e7\u00e3o (\u201cVisite o site!\u201d, \u201cClique aqui\u201d etc.) porque esse \u00e9 o momento em que eles estar\u00e3o mais inclinados a dizer \u201cSim!\u201d. <\/p>\n

Por isso, devemos projetar nossos conte\u00fados de modo a que ampliem a motiva\u00e7\u00e3o e a habilidade ao ponto em que vai ser poss\u00edvel obter sucesso por meio de um prompt (seja um gatilho ou um CTA<\/a>). <\/p>\n

Se o prompt \u00e9 apresentado antes de a motiva\u00e7\u00e3o e a habilidade atingirem um n\u00edvel suficientemente alto, o comportamento n\u00e3o vai ser gerado.<\/p>\n

Abaixo, confira como voc\u00ea pode dar conta de cada um desses pontos em seu design e conte\u00fado!<\/p>\n

Motiva\u00e7\u00e3o<\/h4>\n

A maneira mais efetiva de aumentar a motiva\u00e7\u00e3o \u00e9 desenvolver mensagens fortes, que mostrem por que seu produto e conte\u00fado s\u00e3o relevantes para o seu p\u00fablico. <\/p>\n

V\u00e1rios fatores podem ampliar a motiva\u00e7\u00e3o, como:<\/p>\n