{"id":4434,"date":"2020-09-14T00:00:00","date_gmt":"2020-09-14T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/rockcontent.com\/br\/2020\/09\/14\/criatividade-dados-performance\/"},"modified":"2025-09-19T10:48:30","modified_gmt":"2025-09-19T13:48:30","slug":"criatividade-dados-performance","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/criatividade-dados-performance\/","title":{"rendered":"Onde criatividade, dados e performance se encontram"},"content":{"rendered":"
\n

“Criatividade \u00e9 qualquer coisa que n\u00e3o seja outra coisa.”<\/p>\n

Peter Shillingsburg<\/cite><\/p><\/blockquote>\n

N\u00e3o h\u00e1 d\u00favidas sobre a contribui\u00e7\u00e3o da criatividade para a efic\u00e1cia do marketing<\/a>. <\/p>\n

O tamanho da marca e sua capacidade de criar s\u00e3o, na verdade, dois dos mais importantes contribuintes para a efic\u00e1cia do marketing<\/a>. <\/p>\n

Essa afirma\u00e7\u00e3o foi comprovada por v\u00e1rios estudos, incluindo um que analisou milhares de inscri\u00e7\u00f5es para o 2020 Effie Awards entre suas fontes de dados.<\/p>\n

Antes disso, os gigantescos exerc\u00edcios de garimpar o banco de dados de campanhas publicit\u00e1rias criativamente premiadas, gerido por Gunn e, depois, por Field & Binet, dos anos 90 at\u00e9 os dias atuais tamb\u00e9m concluiu o mesmo.<\/p>\n

O design criativo excepcional ajuda marcas grandes ou pequenas a ter um impacto nos neg\u00f3cios<\/strong>.<\/p>\n

\nSe voc\u00ea quiser saber mais, “The Case for Creativity: the link between imaginative marketing & commercial success”, de James Hurman<\/a> (em ingl\u00eas) \u00e9 uma leitura que pode agregar bastante.<\/p>\n[rock-convert-pdf id=”4434″]\n

A era das trevas<\/h2>\n

No entanto, apesar dessas evid\u00eancias, a criatividade em publicidade parecia estar diminuindo desde a \u00faltima recess\u00e3o financeira.<\/p>\n

Um estudo de 2016, de autoria de Peter Field<\/a> para o IPA e o servi\u00e7o de publicidade WARC, descobriu que o n\u00famero de campanhas de curto prazo (aquelas com foco na ativa\u00e7\u00e3o de vendas) quadruplicou para 30%. <\/p>\n

Enquanto isso, o investimento do or\u00e7amento para a criatividade caiu cerca de 12%.<\/p>\n

O impacto disso foi que os efeitos de constru\u00e7\u00e3o da marca diminu\u00edram pela primeira vez<\/strong> e o multiplicador de efici\u00eancia de SOV<\/a> (Share of Voice) caiu nos anos seguintes a 2010. <\/p>\n

Campanhas de longo prazo, totalmente financiadas, foram t\u00e3o eficazes como sempre, mas havia menos delas sendo feitas.<\/p>\n

A efic\u00e1cia das campanhas premiadas em grandes eventos da \u00e1rea caiu para o n\u00edvel mais baixo em 24 anos, \u00e0 medida que a ind\u00fastria de marketing, cada vez mais, mudava para campanhas de curto prazo, como Field descobriu e documentou em seu segundo relat\u00f3rio para o IPA, The Crisis in Creative Effectiveness<\/a>.<\/p>\n

“Historicamente, a criatividade tem sido a ferramenta mais importante que podemos aproveitar para impulsionar a efic\u00e1cia<\/strong>“, diz o relat\u00f3rio<\/a>. <\/p>\n

“A evid\u00eancia dessa liga\u00e7\u00e3o tem sido muito forte, com enormes multiplicadores de efic\u00e1cia evidentes para as campanhas mais criativas. Portanto, \u00e9 realmente importante que esse v\u00ednculo esteja criticamente enfraquecido e talvez quebrado, agora.”<\/p>\n

Diante de todos os dados que mostram a diferen\u00e7a que a criatividade pode fazer, por que a falta de investimento das marcas? <\/p>\n

Existem muitas respostas para essa pergunta. Alguns citam a crescente demanda de investimento em gastos mensur\u00e1veis \u200b\u200bde marketing. <\/p>\n

Outros dizem que as dif\u00edceis condi\u00e7\u00f5es econ\u00f4micas tendem a fazer com que as empresas se tornem mais avessas a riscos. Essa evid\u00eancia foi acentuada pela Grande Recess\u00e3o de 2008\/2009.<\/p>\n

Ainda assim, outros colocam a culpa, principalmente, no surgimento do Marketing Digital<\/a>. A ascens\u00e3o dele nos \u00faltimos dez anos levou a um foco no desempenho e na otimiza\u00e7\u00e3o, em vez da criatividade<\/strong>.<\/p>\n

\u00c9 visto como mais f\u00e1cil e mais barato melhorar o SEO<\/a> do que tentar desenvolver uma campanha de marca que crie awareness.<\/p>\n[rock-convert-cta id=”34960″]\n

Um novo renascimento<\/h2>\n

Contudo, h\u00e1 evid\u00eancias de que a criatividade est\u00e1 aumentando novamente, e parece que a recente crise da covid-19<\/a> acentuou essa nova fase.<\/p>\n

“Estamos \u00e0 beira de um reset do lado direito do c\u00e9rebro?” pergunta Orlando Wood, em seu recente artigo, “Como os an\u00fancios deveriam ser em tempos de recess\u00e3o?”<\/a> (texto em ingl\u00eas, t\u00edtulo com tradu\u00e7\u00e3o livre), publicado pelo B2B Institute, do LinkedIn.<\/p>\n

A \u00fanica maneira de se destacar da multid\u00e3o \u00e9 ser criativo<\/strong>. Se esse pico realmente for alcan\u00e7ado, a ind\u00fastria de marketing ser\u00e1 for\u00e7ada a se concentrar na criatividade novamente. <\/p>\n

Mesmo assim, os profissionais de marketing e seus equivalentes em finan\u00e7as se acostumaram \u00e0 mensurabilidade do marketing de desempenho.<\/p>\n

Se a ind\u00fastria n\u00e3o puder provar a efic\u00e1cia da criatividade, as empresas continuar\u00e3o a gastar em ativa\u00e7\u00f5es de vendas de curto prazo, em vez de construir a marca. A maioria dos profissionais de marketing est\u00e1 tentando adicionar um pouco de ci\u00eancia \u00e0 arte.<\/p>\n

Adicionando ci\u00eancia \u00e0 arte<\/h2>\n

Isso \u00e9 o que nos leva ao conceito de experi\u00eancia de conte\u00fado<\/strong>.<\/p>\n

Uma experi\u00eancia de conte\u00fado perfeita \u00e9 quando a ci\u00eancia do marketing e a criatividade se encontram. \u00c9 onde dados e performance se misturam com a capacidade de criar e gerar emo\u00e7\u00f5es.<\/p>\n

De acordo com o MarTech Advisor<\/a>, que cunhou o termo, a experi\u00eancia de conte\u00fado \u00e9 definida como “a experi\u00eancia geral de acessar, consumir, interagir e responder um fluxo de conte\u00fado de marca em diversos dispositivos, plataformas e canais<\/strong>, e ao longo da jornada do consumidor, do cliente potencial ao cliente efetivo”.<\/p>\n

Chitra Iyer, editora-chefe da MarTech Advisor, disse: “os clientes em potencial e os efetivos n\u00e3o procuram consumir um conte\u00fado individual, mas est\u00e3o em uma jornada em que precisam de recursos cont\u00ednuos para ajudar a avan\u00e7ar em sua decis\u00e3o de compra propositalmente”.<\/p>\n

Os argumentos a favor da experi\u00eancia de conte\u00fado criativo<\/h2>\n

A criatividade gera experi\u00eancias de conte\u00fado divertidas, emocionais e bonitas. O material deve ter mensagens relevantes e emocionais, repletas de branding<\/a>, mas f\u00e1ceis de consumir, ao mesmo tempo.<\/p>\n

Pense em conte\u00fado interativo<\/a> ou v\u00eddeos online: ambos s\u00e3o divertidos, podem emocionar e fornecem dados e insights<\/strong>. <\/p>\n

O conte\u00fado interativo, mais especificamente, acrescenta um pouco de ci\u00eancia \u00e0 arte. Na verdade, \u00e9 um dos tipos de conte\u00fado mais envolventes. \u00c9 uma t\u00e9cnica v\u00e1lida tanto para o reconhecimento da marca<\/a> quanto para a ativa\u00e7\u00e3o\/gera\u00e7\u00e3o de leads. <\/p>\n

Ele gera insights sobre o cliente \u2014 dados, que podem ser usados para an\u00e1lise e avalia\u00e7\u00e3o da performance \u2014 e representam, ao mesmo tempo, o elemento divertido e emocional da experi\u00eancia do conte\u00fado.<\/p>\n

Vitor Pe\u00e7anha<\/a>, cofundador da Rock Content, escreve: “no marketing, cada vez que interagimos com um conte\u00fado, n\u00f3s tamb\u00e9m estamos vivendo uma experi\u00eancia: a satisfa\u00e7\u00e3o de aprender algo novo, o conforto de estar bem informado sobre uma decis\u00e3o etc.\u201d.<\/p>\n

Pe\u00e7anha explica o que realmente \u00e9 uma experi\u00eancia de conte\u00fado e a compara \u00e0 visita a um parque da Disney. Eles sabem o que est\u00e3o fazendo. Entendem como criar uma experi\u00eancia memor\u00e1vel para seus convidados.<\/p>\n

As experi\u00eancias de conte\u00fado podem n\u00e3o ter o mesmo impacto intergeracional que uma experi\u00eancia Disney tem. No entanto, elas ainda podem dar aos visitantes uma sensa\u00e7\u00e3o de pertencimento, entretenimento e, o mais importante, permanecer em suas mem\u00f3rias.<\/p>\n

\n

No marketing, cada vez que interagimos com um conte\u00fado, n\u00f3s tamb\u00e9m estamos vivendo uma experi\u00eancia<\/a>: a satisfa\u00e7\u00e3o de aprender algo novo, o conforto de estar bem informado sobre uma decis\u00e3o.<\/p>\n

Vitor Pe\u00e7anha<\/cite><\/p><\/blockquote>\n

Uma experi\u00eancia de conte\u00fado \u00e9 uma combina\u00e7\u00e3o de conte\u00fado e contexto. Cada parte dele transmite uma experi\u00eancia por meio de elementos como design criativo, posicionamento, ambiente e muito mais.<\/p>\n

Isso n\u00e3o \u00e9 apenas uma quest\u00e3o de criatividade. Pense em personaliza\u00e7\u00e3o. Os seus clientes vivem em um mundo de Spotify e Netflix<\/a>.<\/p>\n

A expectativa de experi\u00eancias de conte\u00fado personalizadas j\u00e1 foi definida. Os profissionais de marketing B2B precisam se adaptar \u00e0s expectativas do comprador. <\/p>\n

Aqueles que o fizerem v\u00e3o conquistar os clientes, reconhecendo cada indiv\u00edduo e proporcionando experi\u00eancias personalizadas com base em seus interesses, comportamentos e necessidades exclusivos.<\/p>\n

Uma experi\u00eancia de conte\u00fado significa, portanto, abordar toda a jornada do usu\u00e1rio ao se engajar com o conte\u00fado<\/strong>. \u00c9 algo que devolve o controle \u00e0s m\u00e3os do profissional de marketing, ao mesmo tempo em que se concentra na experi\u00eancia da marca.<\/p>\n[rock-convert-cta id=”35273″]\n

Marketing de Conte\u00fado e experi\u00eancia de conte\u00fado<\/h2>\n

Para aqueles que trabalham com Marketing de Conte\u00fado<\/a> h\u00e1 anos, a experi\u00eancia de conte\u00fado n\u00e3o \u00e9 exatamente uma ideia revolucion\u00e1ria. Estamos falando da mesma coisa?<\/p>\n

A resposta curta \u00e9 n\u00e3o. O Marketing de Conte\u00fado e a experi\u00eancia de conte\u00fado s\u00e3o diferentes por dois motivos principais.<\/strong><\/p>\n

Em primeiro lugar, ao contr\u00e1rio do Marketing de Conte\u00fado, a experi\u00eancia de conte\u00fado considera como as pessoas consomem e interagem com seu material. Portanto, o foco n\u00e3o est\u00e1 apenas no conte\u00fado da p\u00e1gina, e sim, em como voc\u00ea empacota e cria esse material. <\/p>\n

\u00c9 como voc\u00ea entrega e recomenda conte\u00fado de maneiras mais significativas, desde o primeiro toque at\u00e9 a venda, e depois.<\/p>\n

A g\u00eanese da experi\u00eancia de conte\u00fado<\/a> \u00e9 um entendimento de que, de acordo com Chitra Iyer da MarTech Advisor, “prospects e clientes n\u00e3o procuram consumir uma parte individual de conte\u00fado, mas sim, est\u00e3o em uma jornada em que precisam de recursos cont\u00ednuos para ajudar a andar com prop\u00f3sito em sua decis\u00e3o de compra”.<\/p>\n

A criatividade \u00e9 o segundo elemento de diferencia\u00e7\u00e3o para uma experi\u00eancia de conte\u00fado. O Marketing de Conte\u00fado, geralmente, visa a informar e educar os leitores. A criatividade n\u00e3o faz parte desse conjunto.<\/p>\n

Em vez disso, \u00e9 um elemento cr\u00edtico da experi\u00eancia de conte\u00fado. O design criativo excepcional ajuda o conte\u00fado a ter um impacto nos neg\u00f3cios e a ganhar efic\u00e1cia<\/strong>, exatamente como acontece com a publicidade criativa.<\/p>\n

Conclus\u00f5es<\/h2>\n

Enquanto o marketing offline<\/a> permitia que as marcas criassem e mantivessem associa\u00e7\u00f5es mentais e f\u00edsicas positivas (constru\u00e7\u00e3o de marca em longo prazo), o marketing online costumava ser restrito a monetizar o valor da marca criado em outro lugar (ativa\u00e7\u00e3o de curto prazo).<\/p>\n

Infelizmente, a ind\u00fastria de marketing\/publicidade online refor\u00e7ou essa percep\u00e7\u00e3o com um foco obsessivo no marketing de desempenho e nas metas de fundo de funil, de receber um retorno imediato do investimento (efici\u00eancia sobre a efic\u00e1cia).<\/p>\n

As coisas mudaram: experi\u00eancias de conte\u00fado, uma mistura de formatos de conte\u00fado novos e antigos, design criativo e storytelling s\u00e3o divertidas, emocionais e proporcionam dados e insights.<\/p>\n

A experi\u00eancia de conte\u00fado \u00e9, portanto, onde criatividade, dados e performance se encontram<\/strong>.<\/p>\n

Quer saber mais sobre essa possibilidade no contexto da sua empresa? Entenda mais a fundo o que \u00e9 a experi\u00eancia de conte\u00fado e como ela pode mudar seu marketing<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

A criatividade \u00e9 uma parte essencial das campanhas de marketing. Veja, neste post, como a experi\u00eancia de conte\u00fado pode melhorar isso ainda mais!<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":33155,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[17],"tags":[],"class_list":["post-4434","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing"],"yoast_head":"\nOnde criatividade, dados e performance se encontram<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"A criatividade \u00e9 uma parte essencial das campanhas de marketing. 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