{"id":4597,"date":"2020-10-27T00:00:00","date_gmt":"2020-10-27T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/rockcontent.com\/br\/2020\/10\/27\/global-branding\/"},"modified":"2025-09-19T10:15:31","modified_gmt":"2025-09-19T13:15:31","slug":"global-branding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/global-branding\/","title":{"rendered":"Global Branding: o que \u00e9 e como fazer uma gest\u00e3o de marca global com excel\u00eancia"},"content":{"rendered":"<p>E se voc\u00ea come\u00e7asse a enxergar o mundo inteiro como o seu mercado de atua\u00e7\u00e3o? Sem fronteiras para o <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/branding\/\">branding<\/a>, sua marca poderia <strong>ser conhecida por pessoas de v\u00e1rios pa\u00edses e culturas diferentes<\/strong>. <\/p>\n<p>Gostou da ideia? Ent\u00e3o, voc\u00ea precisa conhecer o global branding.<\/p>\n<p>N\u00e3o pense que basta chegar em um novo pa\u00eds e fincar a bandeira da sua marca. \u00c9 como o cowboy forasteiro dos filmes de bang bang: voc\u00ea chama a aten\u00e7\u00e3o dos moradores locais, mas todos olham desconfiados para a sua presen\u00e7a. Ent\u00e3o, voc\u00ea precisa mostrar o que tem de bom para ser bem-vindo.<\/p>\n<p>No caso das empresas globais, elas precisam mostrar o seu valor e se adaptar a cada regi\u00e3o em que querem atuar, sem perder a sua identidade e seus valores. Complexo, n\u00e3o \u00e9? Mas nada que uma boa <strong>gest\u00e3o de branding internacional<\/strong> n\u00e3o resolva.<\/p>\n<p>Neste artigo, vamos explicar tudo sobre global branding e como as marcas podem tra\u00e7ar uma estrat\u00e9gia para conquistar mercados no mundo todo. Siga conosco:<\/p>\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><a href=\"#1\">O que \u00e9 global branding?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#2\">Quais s\u00e3o as vantagens do global branding?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#3\">Quais s\u00e3o os principais obst\u00e1culos para construir uma marca global?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#4\">Como come\u00e7ar uma estrat\u00e9gia de branding global?<\/a><\/li>\n<li><a href=\"#5\">Grandes marcas globais: conhe\u00e7a 3 cases de global branding<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<p><a id=\"1\"><\/a><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">O que \u00e9 global branding?<\/h2>\n<p>Global branding \u00e9 a <strong>gest\u00e3o de uma marca em diferentes regi\u00f5es do mundo<\/strong>, com o objetivo de aumentar sua for\u00e7a e reconhecimento nos mercados em que atua. Essa estrat\u00e9gia tamb\u00e9m pode ser chamada de branding global ou branding internacional.<\/p>\n<p>O global branding envolve o planejamento de como a marca quer ser percebida no mundo inteiro e <strong>como ela vai<\/strong> <strong>se posicionar em cada mercado<\/strong> para gerar essa percep\u00e7\u00e3o. <\/p>\n<p>Com estrat\u00e9gias de <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/marketing-global\/\">marketing global<\/a>, ent\u00e3o, \u00e9 poss\u00edvel transmitir esse posicionamento nos pontos de contato com o consumidor (pre\u00e7o, produto, pra\u00e7a e promo\u00e7\u00e3o).<\/p>\n<p>Branding j\u00e1 \u00e9 um desafio em mercados locais. Na sua pr\u00f3pria cidade ou pa\u00eds, \u00e9 dif\u00edcil conquistar o seu espa\u00e7o na mente dos consumidores e fazer a marca ser reconhecida e lembrada. <\/p>\n<p>Imagine, ent\u00e3o, fazer isso em v\u00e1rios locais diferentes \u2014 cada um com a sua cultura, suas demandas, suas regras, sua l\u00f3gica de organiza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>Foi a globaliza\u00e7\u00e3o, a partir dos anos 1980, que permitiu \u00e0s marcas cruzarem suas fronteiras. At\u00e9 ent\u00e3o, apenas as gigantes conseguiam fazer isso. Mas a redu\u00e7\u00e3o de custos de transporte e os novos meios de comunica\u00e7\u00e3o (olha a internet a\u00ed!) acentuaram a integra\u00e7\u00e3o entre os pa\u00edses e facilitaram a expans\u00e3o de marcas de todos os portes.<\/p>\n<p>Embora tenha afetado as culturais locais, a globaliza\u00e7\u00e3o n\u00e3o foi capaz de padronizar costumes, culturas e regras. Por isso, as marcas se viram com o desafio de conquistar mercados em diferentes regi\u00f5es sem passar por cima das suas particularidades, o que seria um caminho para o fracasso. <\/p>\n<p>N\u00e3o basta empurrar seus produtos em outro pa\u00eds: \u00e9 preciso construir a percep\u00e7\u00e3o sobre a marca e <strong>apresentar sua proposta de valor para aquelas pessoas<\/strong>.<\/p>\n<p>A\u00ed est\u00e1 a import\u00e2ncia de uma estrat\u00e9gia global: mais que criar um site .com ou fazer entregas para v\u00e1rios pa\u00edses, global branding consiste em orientar sobre quais elementos da marca devem ser preservados globalmente e quais devem ser adaptados a cada regi\u00e3o.<\/p>\n<p><a id=\"2\"><\/a><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Quais s\u00e3o as vantagens do global branding?<\/h2>\n<p>Para as marcas que j\u00e1 conquistaram seu mercado regional e querem crescer, expandir para outros pa\u00edses pode ser o caminho natural. Essa decis\u00e3o pode trazer uma s\u00e9rie de benef\u00edcios para as marcas, como vamos ver a seguir:<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Aumentar o alcance da marca<\/h3>\n<p>A vantagem mais \u00f3bvia para marcas que se tornam globais \u00e9 alcan\u00e7ar mais pessoas em novos mercados. A marca se torna conhecida nos quatro cantos do mundo, conquista mais clientes e admiradores e <strong>ganha mais for\u00e7a nas vendas<\/strong>.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Aumentar o valor da marca<\/h3>\n<p>Marcas reconhecidas globalmente ganham valor de mercado. Basta olhar a lista das marcas mais valiosas do mundo, segundo a <a href=\"https:\/\/brandfinance.com\/knowledge-centre\/reports\/brand-finance-global-500-2020\/\">Brand Finance<\/a>:<\/p>\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li>Amazon (US$ 220,8 bi)<\/li>\n<li>Google (US$ 159,7 bi)<\/li>\n<li>Apple (US$ 140,5 bi)<\/li>\n<li>Microsoft (US$ 117 bi)<\/li>\n<li>Samsung (US$ 94,5 bi)<\/li>\n<li>ICBC (US$ 80,7 bi)<\/li>\n<li>Facebook (US$ 79,8 bi)<\/li>\n<li>Walmart (US$ 77,5 bi)<\/li>\n<li>Ping An (US$ 69 bi)<\/li>\n<li>Huawei (US$ 65 bi)<\/li>\n<\/ol>\n<p>A maioria \u00e9 conhecida no mundo inteiro. Muitas delas provavelmente fazem parte do seu dia a dia, n\u00e3o \u00e9? Isso indica que, \u00e0 medida que a empresa se expande pelo mundo, <strong>a pr\u00f3pria marca se torna o seu maior ativo<\/strong>.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Encontrar mercados desatendidos<\/h3>\n<p>Ao explorar novos pa\u00edses, voc\u00ea pode encontrar excelentes oportunidades. Ser\u00e1 que o seu produto atende alguma necessidade desatendida em alguma regi\u00e3o do mundo? <\/p>\n<p>Talvez voc\u00ea possa entrar nesse mercado sem as barreiras da concorr\u00eancia e se posicionar como <strong>a refer\u00eancia para a popula\u00e7\u00e3o daquele local<\/strong>.<\/p>\n<p>Veja o exemplo da Uber, que ocupou um mercado no transporte urbano em que a popula\u00e7\u00e3o estava mal atendida. Com uma estrat\u00e9gia agressiva de expans\u00e3o, a marca se tornou a refer\u00eancia em transporte por aplicativo e at\u00e9 sin\u00f4nimo de categoria em v\u00e1rios pa\u00edses.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Economizar em escala<\/h3>\n<p>Global branding tamb\u00e9m tende a gerar economia de escala para os investimentos em marketing e branding.<\/p>\n<p>Marcas globais podem <strong>lan\u00e7ar uma \u00fanica campanha<\/strong> que se adapte em cada regi\u00e3o, em vez de criar v\u00e1rias campanhas separadas para diferentes mercados. Assim, elas t\u00eam menos custos com publicidade, embalagens e materiais promocionais, por exemplo.<\/p>\n<p>Elas tamb\u00e9m costumam concentrar toda a sua publicidade na contrata\u00e7\u00e3o de uma ag\u00eancia internacional, que re\u00fane os melhores talentos mundiais. Menos custos e mais efici\u00eancia.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Melhorar a percep\u00e7\u00e3o da marca<\/h3>\n<p>Marcas que se tornam globais tamb\u00e9m tendem a ganhar prest\u00edgio. Elas se tornam s\u00edmbolos de status e qualidade e muitas vezes <strong>s\u00e3o mais desejadas do que as marcas locais<\/strong> (embora essa percep\u00e7\u00e3o esteja mudando em alguns mercados, como veremos adiante).<\/p>\n<p>Al\u00e9m disso, uma estrat\u00e9gia global de marca fortalece a <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/identidade-de-marca\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\" aria-label=\"identidade (abre numa nova aba)\">identidade<\/a>. Ao se adaptar a cada regi\u00e3o, a marca consegue conquistar a confian\u00e7a das pessoas, sem perder a sua ess\u00eancia, que \u00e9 refor\u00e7ada em todos os locais de atua\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Aumentar o poder de barganha<\/h3>\n<p>Se a marca ganha prest\u00edgio e melhora sua percep\u00e7\u00e3o no mercado, ela ganha tamb\u00e9m poder de barganha. Afinal, ela n\u00e3o fica ref\u00e9m de empresas que n\u00e3o fornecem boas condi\u00e7\u00f5es. Isso rende negocia\u00e7\u00f5es muito mais vantajosas com fornecedores, clientes e parceiros.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Superar os concorrentes locais<\/h3>\n<p>Global branding \u00e9 um ingrediente para construir <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/vantagem-competitiva\/\">vantagem competitiva<\/a> diante dos seus concorrentes locais. Marcas globais s\u00e3o mais fortes e valiosas e consolidam o seu espa\u00e7o na mente dos consumidores. Assim, elas ficam \u00e0 frente da concorr\u00eancia nas decis\u00f5es de compra.<\/p>\n<p><a id=\"3\"><\/a><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Quais s\u00e3o os principais obst\u00e1culos para construir uma marca global?<\/h2>\n<p>Global branding traz uma s\u00e9rie de benef\u00edcios, mas apenas para quem consegue superar os obst\u00e1culos da sua aplica\u00e7\u00e3o. N\u00e3o \u00e9 um processo simples e n\u00e3o \u00e9 qualquer marca que consegue. <\/p>\n<p>Vamos ver agora quais s\u00e3o as principais dificuldades:<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Cultura local<\/h3>\n<p>O primeiro obst\u00e1culo que uma marca enfrenta ao tentar se expandir globalmente s\u00e3o as culturas locais.<\/p>\n<p>Voc\u00ea j\u00e1 est\u00e1 acostumado com o seu mercado dom\u00e9stico, conhece os consumidores, j\u00e1 tem a confian\u00e7a das pessoas e sabe como ser \u00fatil para elas. Mas basta cruzar as fronteiras que tudo fica diferente. Os h\u00e1bitos, as expectativas, as demandas e os problemas s\u00e3o outros. <\/p>\n<p>Nesse novo cen\u00e1rio, como ganhar a receptividade da popula\u00e7\u00e3o?<\/p>\n<p>Foi esse desafio que grandes redes de fast food <a href=\"https:\/\/www.cnbc.com\/2018\/09\/13\/mcdonalds-burger-king-vietnam-fast-food.html\">enfrentaram no Vietn\u00e3<\/a>. Mc Donald\u2019s e Burger King t\u00eam restaurantes em quase todos os pa\u00edses, mas no Vietn\u00e3 n\u00e3o conseguiram prosperar. H\u00e1 diversos motivos para isso, mas alguns deles t\u00eam tudo a ver com a cultura local:<\/p>\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Os vietnamitas j\u00e1 estavam acostumados com servi\u00e7os de alimenta\u00e7\u00e3o r\u00e1pidos;<\/li>\n<li>As marcas n\u00e3o conseguiram superar as op\u00e7\u00f5es locais \u2014 muitos mais baratas e bem servidas;<\/li>\n<li>As marcas n\u00e3o se adaptaram \u00e0 cultura local de compartilhar a comida;<\/li>\n<li>Os conflitos entre Estados Unidos e Vietn\u00e3 criaram uma resist\u00eancia pol\u00edtica.<\/li>\n<\/ul>\n<p>No v\u00eddeo abaixo (em ingl\u00eas), voc\u00ea pode entender melhor essa situa\u00e7\u00e3o:<\/p>\n<div style=\"text-align:center\";><iframe width=560 height=349 src=https:\/\/player.cnbc.com\/p\/gZWlPC\/cnbc_global?playertype=synd&#038;byGuid=7000040471 frameborder=0 scrolling=no allowfullscreen webkitallowfullscreen mozallowfullscreen oallowfullscreen msallowfullscreen ><\/iframe><\/div>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Legisla\u00e7\u00e3o local<\/h3>\n<p>A legisla\u00e7\u00e3o local tamb\u00e9m \u00e9 um dos maiores desafios em novos mercados. Assim como a cultura, as regras internas tamb\u00e9m mudam de um pa\u00eds para o outro. Ser\u00e1 que a sua empresa pode chegar em determinada regi\u00e3o e atuar como faz no seu pr\u00f3prio pa\u00eds?<\/p>\n<p>O Airbnb, por exemplo, enfrenta esse obst\u00e1culo. O crescimento global da plataforma foi t\u00e3o grande que chegou a alterar as din\u00e2micas de moradia locais \u2014 em alguns locais, causou um processo de <a href=\"https:\/\/pt.wikipedia.org\/wiki\/Gentrifica%C3%A7%C3%A3o\">gentrifica\u00e7\u00e3o<\/a>. <\/p>\n<p>O mapa abaixo mostra a concentra\u00e7\u00e3o de hospedagens listadas no Airbnb em \u00e1reas centrais e nobres de Berlim, o que leva moradores locais \u00e0s periferias.<\/p>\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter is-resized\"><img data-opt-id=1934202647  fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/mlgzkyrbq6eh.i.optimole.com\/cb:AiM1.588\/w:auto\/h:auto\/q:mauto\/f:best\/https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/airbnb-x-berlim.png\" alt=\"Airbnb vs. Berlim \" class=\"wp-image-54542\" width=\"668\" height=\"492\"\/><figcaption> Fonte: <a href=\"https:\/\/airbnbvsberlin.com\/\">Airbnb vs. Berlim<\/a> <\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n<p>Em rea\u00e7\u00e3o a isso, Berlim chegou a proibir os alugu\u00e9is de curto prazo via plataformas como Airbnb. Paris e Amsterdam institu\u00edram limites de 120 dias e 30 dias, respectivamente. Barcelona exige que os anfitri\u00f5es tenham uma licen\u00e7a para poder anunciar seus im\u00f3veis na plataforma.<\/p>\n<p>Poder p\u00fablico e Airbnb <a href=\"https:\/\/www.washingtonpost.com\/world\/europe\/berlin-had-some-of-the-worlds-most-restrictive-rules-for-airbnb-rentals-now-its-loosening-up\/2018\/03\/27\/e3acda90-2603-11e8-a227-fd2b009466bc_story.html\">continuam em disputa<\/a> em v\u00e1rios locais. Mas fica claro que a legisla\u00e7\u00e3o local pode se tornar um entrave para a expans\u00e3o global em alguns casos.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Economia local<\/h3>\n<p>Uma das grandes tend\u00eancias de economia e comportamento para os pr\u00f3ximos anos \u00e9 a valoriza\u00e7\u00e3o da economia local.<\/p>\n<p>Cada vez mais as pessoas se conscientizam sobre a import\u00e2ncia de ir ao pequeno mercado ao lado da sua casa e comprar do artes\u00e3o da sua pr\u00f3pria cidade. Isso movimenta toda a rede local, gera empregos para os moradores da cidade e valoriza a produ\u00e7\u00e3o regional.<\/p>\n<p>Nesse contexto, <strong>marcas globais perdem espa\u00e7o nas vendas e na sua imagem<\/strong>. Aquele status que as marcas globais tinham tende a ser transferido para as marcas locais, artesanais, org\u00e2nicas, que talvez hoje j\u00e1 sejam mais desejadas.<\/p>\n<p>Por isso, torna-se ainda mais importante a estrat\u00e9gia de global branding que entende e respeita as particularidades de cada regi\u00e3o, sem querer impor as regras e o estilo de vida de outras na\u00e7\u00f5es.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Integra\u00e7\u00e3o de equipes<\/h3>\n<p>Outro obst\u00e1culo para o global branding est\u00e1 na estrutura interna das empresas. Imagine o desafio que \u00e9 fazer equipes de v\u00e1rios lugares do mundo se conectarem e compartilharem seus aprendizados. <\/p>\n<p>S\u00e3o diferen\u00e7as de idioma, de fuso hor\u00e1rio, de metodologias de trabalho que dificultam a comunica\u00e7\u00e3o e o planejamento de estrat\u00e9gias globais.<\/p>\n<p>Al\u00e9m disso, sempre tem aquele ceticismo: \u201ca\u00ed funcionou, mas aqui n\u00e3o vai funcionar, n\u00e3o&#8230;\u201d. Ent\u00e3o, cada equipe faz do seu jeito e pode criar incoer\u00eancias para a imagem da marca.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Riscos maiores<\/h3>\n<p>Por fim, um obst\u00e1culo que as empresas podem enfrentar \u00e9 o medo de arriscar. Atuar em outros pa\u00edses \u00e9 um grande salto para o crescimento da marca e envolve estrat\u00e9gias grandiosas e ousadas, que podem assustar os empreendedores. <\/p>\n<p>Faz sentido: <strong>quanto mais alto voc\u00ea voa, maior pode ser a queda<\/strong>.<\/p>\n<p>Por\u00e9m, estamos falando aqui sobre algo que pode minimizar os riscos desse movimento: o planejamento de global branding. Essa estrat\u00e9gia indica os passos a serem seguidos para ter mais chances de sucesso em cada regi\u00e3o em que voc\u00ea quer atuar.<\/p>\n[rock-convert-cta id=&#8221;35084&#8243;]\n<p><a id=\"4\"><\/a><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Como come\u00e7ar uma estrat\u00e9gia de branding global?<\/h2>\n<p>Sua marca j\u00e1 \u00e9 um sucesso no Brasil, j\u00e1 tem uma marca forte e um mercado consumidor consolidado por aqui. Muitas empresas pensariam que \u00e9 hora de cruzar fronteiras e mares para conquistar outros pa\u00edses, n\u00e3o \u00e9?<\/p>\n<p>Mas talvez voc\u00ea pense que n\u00e3o tem uma empresa t\u00e3o grande para fazer isso. Ent\u00e3o, saiba que global branding n\u00e3o \u00e9 exclusividade dos gigantes. Basta que a empresa encontre <strong>um mercado promissor em outro pa\u00eds<\/strong> (e global branding tamb\u00e9m n\u00e3o significa que voc\u00ea precise estar em todos os cantos do mundo!).<\/p>\n<p>Agora, vamos ver algumas dicas de como come\u00e7ar uma estrat\u00e9gia de global branding, independentemente do porte da sua empresa. Conhe\u00e7a os principais pontos que voc\u00ea precisa considerar:<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Alie consist\u00eancia e flexibilidade nas estrat\u00e9gias<\/h3>\n<p>A ess\u00eancia de uma estrat\u00e9gia de global branding est\u00e1 na <strong>combina\u00e7\u00e3o entre consist\u00eancia e flexibilidade<\/strong>. Parece contradit\u00f3rio, mas n\u00e3o \u00e9.<\/p>\n<p>Voc\u00ea precisa ter uma marca consistente e coerente em todas as regi\u00f5es em que est\u00e1 presente para fortalecer o seu espa\u00e7o na mente dos consumidores. Ao mesmo tempo, deve ter flexibilidade para adaptar estrat\u00e9gias e posicionamentos conforme a cultura e o mercado local, sem perder a sua ess\u00eancia.<\/p>\n<p>A busca por esse equil\u00edbrio \u00e9 essencial para o sucesso de uma marca global.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Tenha uma identidade de marca forte e coerente<\/h3>\n<p>Nessa busca por consist\u00eancia, \u00e9 importante refor\u00e7ar quais s\u00e3o <strong>os valores, a miss\u00e3o e a vis\u00e3o da marca<\/strong>. Esses s\u00e3o os elementos fundantes, os pilares do branding, que sustentam a <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/identidade-de-marca\/\">identidade da marca<\/a>.<\/p>\n<p>Os elementos fundantes da marca s\u00e3o inegoci\u00e1veis: eles precisam ser bastante s\u00f3lidos e refor\u00e7ados em cada equipe local para n\u00e3o se modificar nas diferentes regi\u00f5es de atua\u00e7\u00e3o. Na Espanha, no Jap\u00e3o ou no Brasil, a marca deve ser a mesma.<\/p>\n<p>Ter uma marca consistente, no entanto, n\u00e3o significa que a identidade e as estrat\u00e9gias de marketing n\u00e3o possam sofrer altera\u00e7\u00f5es conforme a cultura de cada local. <\/p>\n<p>Se voc\u00ea experimentar Coca-Cola em outros pa\u00edses, por exemplo, pode sentir sabores diferentes \u2014 isso porque alguns ingredientes (a\u00e7\u00facar, por exemplo) variam conforme os ingredientes regionais e o gosto da popula\u00e7\u00e3o local.<\/p>\n<p>A ess\u00eancia n\u00e3o se perde, mas a forma de se apresentar pode se adaptar para que a marca tenha mais ader\u00eancia. A\u00ed est\u00e1 o equil\u00edbrio entre consist\u00eancia e flexibilidade que falamos antes.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Fa\u00e7a um planejamento global de marca<\/h3>\n<p>O <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/planejamento-estrategico\/\">planejamento estrat\u00e9gico<\/a> \u00e9 o processo que define a identidade (miss\u00e3o, vis\u00e3o e valores), mas n\u00e3o para por a\u00ed. A partir de um diagn\u00f3stico da empresa, esse planejamento tamb\u00e9m define as metas e indicadores de sucesso, os planos de a\u00e7\u00e3o e as formas de acompanhamento e an\u00e1lise de desempenho.<\/p>\n<p>Pensando em global branding, \u00e9 importante que o planejamento estrat\u00e9gico seja consistente em toda a atua\u00e7\u00e3o da marca. As empresas devem adotar um sistema que vincule as estrat\u00e9gias globais de marca \u00e0s estrat\u00e9gias de cada pa\u00eds. <\/p>\n<p>Segundo <a href=\"https:\/\/hbr.org\/1999\/11\/the-lure-of-global-branding\">reportagem da HBR<\/a>, h\u00e1 duas formas de fazer isso: <strong>de cima para baixo ou de baixo para cima<\/strong>.<\/p>\n<p>A abordagem de cima para baixo consiste em fazer um planejamento global que oriente as estrat\u00e9gias locais. A partir da estrat\u00e9gia global, cada local pode acrescentar ou modificar elementos para adaptar \u00e0 sua realidade.<\/p>\n<p>J\u00e1 a abordagem de baixo para cima significa uma estrat\u00e9gia global constru\u00edda a partir das estrat\u00e9gias de marca de cada pa\u00eds. <\/p>\n<p>A gest\u00e3o global da marca agrupa estrat\u00e9gias de pa\u00edses por semelhan\u00e7a, como a maturidade do mercado (emergente, desenvolvido, subdesenvolvido) e o contexto competitivo (se a marca \u00e9 l\u00edder ou desafiante), sem deixar de manter elementos em comum em todas as regi\u00f5es.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Compreenda os diferentes mercados<\/h3>\n<p>Uma das principais ferramentas para o planejamento estrat\u00e9gico \u00e9 a <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/pesquisa-de-mercado\/\">pesquisa de mercado<\/a>. No caso do global branding, essa pesquisa deve ser feita em cada local para conhecer as suas particularidades e definir como a marca deve se posicionar nas diferentes regi\u00f5es.<\/p>\n<p>Cada regi\u00e3o tem o seu modo de funcionamento. No mesmo setor, a concorr\u00eancia na \u00c1frica do Sul \u00e9 diferente da concorr\u00eancia na It\u00e1lia. A Ford, por exemplo, que \u00e9 l\u00edder de vendas em v\u00e1rios pa\u00edses, precisa se posicionar como uma alternativa na Alemanha, onde a Volkswagen domina.<\/p>\n<p>Para entender isso, voc\u00ea pode fazer um estudo das <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/5-forcas-de-porter\/\">for\u00e7as de Porter<\/a>. Esse estudo analisa<strong> o cen\u00e1rio competitivo e as rela\u00e7\u00f5es entre os atores do setor<\/strong> \u2014 clientes, concorrentes, fornecedores, substitutos e potenciais entrantes \u2014, que variam em cada local.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Conhe\u00e7a os consumidores locais<\/h3>\n<p>Em uma pesquisa de mercado, voc\u00ea tamb\u00e9m analisa o p\u00fablico. Qual \u00e9 o tamanho do seu mercado? Quantos consumidores voc\u00ea pode atingir? Quais s\u00e3o as suas necessidades, comportamentos, demandas, cren\u00e7as e expectativas?<\/p>\n<p>Mais uma vez, o global branding exige que voc\u00ea fa\u00e7a essa pesquisa localmente. Cada cultura local influencia os gostos, h\u00e1bitos e comportamentos dos consumidores. <\/p>\n<p>Ent\u00e3o, as empresas devem ter n\u00e3o apenas dados quantitativos para dimensionar o mercado, mas tamb\u00e9m qualitativos para conhecer o p\u00fablico local e descobrir nichos de mercado.<\/p>\n<p>A partir desse conhecimento, a marca entende <strong>o que \u00e9 importante para aquelas pessoas e como pode entregar valor a elas<\/strong>. Cada novo mercado exige que voc\u00ea conhe\u00e7a um novo p\u00fablico e conte uma nova hist\u00f3ria.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Defina o posicionamento de marca local<\/h3>\n<p>A partir de uma profunda pesquisa de mercado, a marca pode definir o posicionamento em cada local.<\/p>\n<p>Vale lembrar: a ess\u00eancia da marca n\u00e3o muda, pois ela \u00e9 sustentada pelos mesmos valores, miss\u00e3o e vis\u00e3o em qualquer lugar do mundo. Por\u00e9m, a estrat\u00e9gia local deve ter um <strong>posicionamento de marca adequado \u00e0s rela\u00e7\u00f5es de mercado e ao perfil de p\u00fablico de cada regi\u00e3o<\/strong>.<\/p>\n<p>Quer um exemplo? Os atributos associados \u00e0 marca da Honda nos Estados Unidos s\u00e3o qualidade e confiabilidade. <\/p>\n<p>J\u00e1 no Jap\u00e3o, onde qualidade \u00e9 intr\u00ednseca a qualquer ve\u00edculo, Honda representa velocidade, juventude e energia. Perceba como a imagem da marca, constru\u00edda pelo global branding, varia conforme as caracter\u00edsticas do mercado.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Encontre parceiros locais<\/h3>\n<p>Entre os obst\u00e1culos para o global branding, falamos sobre a valoriza\u00e7\u00e3o da economia local. Em vez de colaborar para o crescimento de empresas que j\u00e1 s\u00e3o globais, as pessoas est\u00e3o se voltando para pequenos mercados, lojas e artes\u00e3os da sua pr\u00f3pria cidade.<\/p>\n<p>Ent\u00e3o, como as marcas podem superar esse cen\u00e1rio? O caminho pode estar em n\u00e3o entender a economia local como um obst\u00e1culo, mas como uma aliada. <\/p>\n<p>Voc\u00ea pode se aliar a neg\u00f3cios locais, como fornecedores, distribuidores, pequenas marcas parceiras, eventos regionais, ag\u00eancias de publicidade, entre outros.<\/p>\n<p>Com isso, voc\u00ea constr\u00f3i uma rela\u00e7\u00e3o ganha-ganha: <strong>o pequeno empreendedor se fortalece, e a sua marca conquista a confian\u00e7a do p\u00fablico local<\/strong>.<\/p>\n<p>A Johnson &amp; Johnson, por exemplo, encontrou no Brasil uma boa oportunidade. Em <a href=\"https:\/\/exame.com\/marketing\/sempre-livre-entra-no-mercado-milionario-das-calcinhas-absorventes\/\">parceria com a brasileira Pantys<\/a>, a marca lan\u00e7ou uma calcinha absorvente mais em conta para o mercado brasileiro. <\/p>\n<p>Enquanto a gigante associou a sua marca \u00e0s pautas de meio ambiente e empoderamento feminino, a brasileira conquistou um novo p\u00fablico que n\u00e3o tinha acesso aos seus produtos.<\/p>\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter is-resized\"><img data-opt-id=1794753326  fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/mlgzkyrbq6eh.i.optimole.com\/cb:AiM1.588\/w:auto\/h:auto\/q:mauto\/f:best\/https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/pantys.jpg\" alt=\"Pantys\" class=\"wp-image-54543\" width=\"580\" height=\"580\"\/><figcaption> Fonte: <a href=\"https:\/\/www.pantys.com.br\/pages\/pantys-e-semprelivre\">Pantys<\/a> <\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Integre a comunica\u00e7\u00e3o entre as equipes<\/h3>\n<p>O sucesso da estrat\u00e9gia de branding global tamb\u00e9m depende da organiza\u00e7\u00e3o interna da empresa. N\u00e3o adianta, por exemplo, os gestores definirem uma estrat\u00e9gia global, se n\u00e3o souberem transmitir suas diretrizes \u00e0s equipes locais.<\/p>\n<p>Por isso, \u00e9 preciso definir uma estrat\u00e9gia de <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/comunicacao-interna\/\">comunica\u00e7\u00e3o interna<\/a> entre equipes de diferentes regi\u00f5es. Elas precisam entender as defini\u00e7\u00f5es do planejamento global e absorver os elementos da identidade da marca que precisam ser preservados em qualquer estrat\u00e9gia local. Elas tamb\u00e9m precisam conversar entre si, compartilhar insights e aprender com outras equipes.<\/p>\n<p>N\u00e3o se pode esquecer que a marca \u00e9 uma s\u00f3, e as equipes devem <strong>colaborar entre si para construir uma marca mais forte<\/strong> em qualquer lugar do mundo. <\/p>\n<p>Ent\u00e3o, cabe \u00e0 empresa proporcionar os canais de comunica\u00e7\u00e3o, promover eventos e reuni\u00f5es peri\u00f3dicas para trocas entre as equipes e criar uma <a href=\"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/cultura-colaborativa\/\">cultura de colabora\u00e7\u00e3o<\/a> entre elas.<\/p>\n[rock-convert-cta id=&#8221;34910&#8243;]\n<p><a id=\"5\"><\/a><\/p>\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Grandes marcas globais: conhe\u00e7a 3 cases de global branding<\/h2>\n<p>Chegou a hora de vermos alguns cases de marcas que souberam se expandir pelo mundo com uma boa estrat\u00e9gia de global branding. Elas mantiveram a for\u00e7a da sua marca em todos os mercados, mas precisaram adaptar seu posicionamento em cada local de atua\u00e7\u00e3o. <\/p>\n<p>Acompanhe:<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Amazon<\/h3>\n<p>A Amazon \u00e9 hoje a marca mais valiosa do mundo, na frente de gigantes como Google e Apple. \u00c9 a primeira a ultrapassar os US$ 200 bilh\u00f5es em valor de marca. Portanto, n\u00e3o poder\u00edamos come\u00e7ar falando sobre outra marca.<\/p>\n<p>A Amazon impressiona desde os seus primeiros passos. Jeff Bezos foi um vision\u00e1rio ao criar uma loja virtual em 1994, quando a internet dava seus primeiros passos. Com o passar dos anos, a loja que vendia apenas livros se tornou uma gigante do e-commerce nos Estados Unidos.<\/p>\n<p>No seu mercado dom\u00e9stico, consolidou uma imagem de marca associada a valor, conveni\u00eancia e escolha. Mas, depois de se tornar l\u00edder no seu pa\u00eds de origem, a marca adotou uma estrat\u00e9gia agressiva para conquistar mercados internacionais.<\/p>\n<p>A proposta de valor da marca se manteve em todos os mercados. Mas a Amazon olha com uma lupa para cada mercado em que atua, com o objetivo de tomar a lideran\u00e7a com estrat\u00e9gias de <strong>pre\u00e7os competitivos, entregas r\u00e1pidas e um extenso portf\u00f3lio de produtos<\/strong>.<\/p>\n<p>A Amazon se expande tamb\u00e9m al\u00e9m do varejo, como servi\u00e7os na nuvem, intelig\u00eancia artificial, streaming digital e log\u00edstica. Por isso, a marca tamb\u00e9m se associa a tecnologia e inova\u00e7\u00e3o.<\/p>\n<p>A Amazon investe pesado nos pa\u00edses em que deseja atuar. No Brasil, a Amazon Web Services anunciou um <a href=\"https:\/\/forbes.com.br\/last\/2020\/02\/amazon-web-services-investira-r-1-bi-em-2-anos-em-sp-diz-governo-estadual\/\">investimento de R$ 1 bilh\u00e3o<\/a> na expans\u00e3o da infraestrutura de computa\u00e7\u00e3o em nuvem no estado de S\u00e3o Paulo. <\/p>\n<p>No varejo, o caminho \u00e9 o investimento em log\u00edstica: na \u00cdndia, a empresa construiu <a href=\"https:\/\/economictimes.indiatimes.com\/small-biz\/startups\/newsbuzz\/amazon-india-adds-5-more-fulfillment-centres\/articleshow\/63926609.cms?from=mdr\">mais de 60 centros de distribui\u00e7\u00e3o<\/a> e 150 esta\u00e7\u00f5es de entrega para garantir a agilidade e a capacidade de atendimento.<\/p>\n<p>Aos poucos, a Amazon vai ocupando o seu lugar em todos os pa\u00edses e setores em que entra, com pesados investimentos em tecnologia e infraestrutura que os concorrentes locais n\u00e3o conseguem superar. O global branding da Amazon, portanto, \u00e9 baseado na competitividade.<\/p>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Heinz<\/h3>\n<p>Heinz \u00e9 uma ic\u00f4nica marca de molhos, conhecida no mundo inteiro. Neste <a href=\"https:\/\/hbr.org\/2011\/10\/the-ceo-of-heinz-on-powering-growth-in-emerging-markets\">artigo da HBR<\/a>, a empresa explica as diretrizes da estrat\u00e9gia que fortaleceu a marca em mercados emergentes. <\/p>\n<p>Elas s\u00e3o baseadas em 4 As:<\/p>\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Applicability (aplicabilidade): a marca precisa ter certeza de que o produto se adequa \u00e0 cultura local. Na Indon\u00e9sia, por exemplo, catchups eram feitos com banana, e a Heinz adotou essa base na sua receita para competir no pa\u00eds.<\/li>\n<li>Availability (disponibilidade): a marca deve adotar canais de venda com os quais a popula\u00e7\u00e3o local est\u00e1 acostumada. Nos Estados Unidos, a Heinz vendia em supermercados e mercados modernos. J\u00e1 na \u00cdndia, os supermercados tinham apenas 15% de participa\u00e7\u00e3o nas vendas.<\/li>\n<li>Affordability (acessibilidade): a marca deve ser acess\u00edvel em todos os mercados. Pensando nisso, a Heinz criou diferentes tamanhos de embalagem. Na Indon\u00e9sia, a marca vende pequenos pacotes de molho de soja por 3 centavos para torn\u00e1-los acess\u00edveis.<\/li>\n<li>Affinity (afinidade): a marca deve se aproximar de consumidores e trabalhadores locais. Para isso, a Heinz conta com gestores locais para os mercados emergentes, que transmitem para a gest\u00e3o global a compreens\u00e3o sobre a cultura local.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Dessa maneira, a Heinz extrapolou os Estados Unidos e conseguiu <strong>ampliar sua participa\u00e7\u00e3o e consci\u00eancia de marca <\/strong>em mercados emergentes, que at\u00e9 ent\u00e3o n\u00e3o havia explorado.<\/p>\n<p>Recentemente a marca passou por um redesign global, com a inten\u00e7\u00e3o de ser reconhecida em qualquer canto do mundo. Veja como ficou:<\/p>\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter is-resized\"><img data-opt-id=1080212292  fetchpriority=\"high\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/mlgzkyrbq6eh.i.optimole.com\/cb:AiM1.588\/w:1024\/h:576\/q:mauto\/f:best\/https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/heinz-1-1024x576.jpg\" alt=\"Global branding Heinz\" class=\"wp-image-54544\" width=\"761\" height=\"428\"\/><\/figure>\n<\/div>\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter is-resized\"><img data-opt-id=180386462  loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/mlgzkyrbq6eh.i.optimole.com\/cb:AiM1.588\/w:1024\/h:576\/q:mauto\/f:best\/https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/heinz-2-1024x576.jpg\" alt=\"Global branding Heinz\" class=\"wp-image-54545\" width=\"757\" height=\"426\"\/><figcaption> Fonte: <a href=\"https:\/\/thedieline.com\/blog\/2020\/6\/9\/jkr-helps-introduce-heinzs-first-ever-global-masterbrand?\">Dieline<\/a> <\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Havaianas<\/h3>\n<p>Por fim, vamos falar sobre uma marca brasileira que alcan\u00e7ou bastante sucesso para al\u00e9m das nossas fronteiras: a Havaianas, conhecida e desejada no Brasil e em v\u00e1rios outros pa\u00edses.<\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/marcas.meioemensagem.com.br\/havaianas\/\">Criada em 1962<\/a>, a marca conquistou o mercado local j\u00e1 nos primeiros anos de exist\u00eancia. No come\u00e7o, era um simples cal\u00e7ado da classe trabalhadora, o que a tornou conhecida por ser dur\u00e1vel, confort\u00e1vel e barata. Em 1980, a Havaianas chegou a entrar na cesta b\u00e1sica do pa\u00eds.<\/p>\n<p>Na d\u00e9cada de 1990, com mudan\u00e7as no design e novos modelos, a marca avan\u00e7ou no mundo da moda e conquistou novos p\u00fablicos \u2014 a partir da\u00ed, o \u201ctodo mundo usa\u201d entrou na identidade da marca.<\/p>\n<p>Esse foi o ponto de virada, quando a Havaianas passou a explorar o mercado internacional. Mas o que a tornou um sucesso em outros pa\u00edses? <\/p>\n<p>Uma explica\u00e7\u00e3o pode vir da imagem que a marca preservou: a Havaianas incorpora o esp\u00edrito divertido, vibrante e espont\u00e2neo do brasileiro, que conquista os estrangeiros.<\/p>\n<p>Al\u00e9m disso, a marca adotou uma estrat\u00e9gia de global branding com a <strong>abertura de escrit\u00f3rios em diferentes pa\u00edses<\/strong> \u2014 Nova Iorque, Espanha, China, Fran\u00e7a, Inglaterra, entre outros \u2014 a partir dos anos 2000. Assim, \u00e9 poss\u00edvel entender as necessidades locais e fazer ativa\u00e7\u00f5es mais relevantes em cada pa\u00eds, sem perder a ess\u00eancia brasileira.<\/p>\n<p>Ali\u00e1s, as a\u00e7\u00f5es de marketing criativas e ousadas s\u00e3o uma das principais formas de transmitir essa identidade mundo afora e ganhar notoriedade.<\/p>\n<p> A marca j\u00e1 lan\u00e7ou uma cole\u00e7\u00e3o de sand\u00e1lias com cristais Swarovski, presenteou premiados no Oscar com seus produtos e promove um evento anual na Austr\u00e1lia \u2014 que j\u00e1 entrou para o Guinness Book! \u2014 com uma infinidade de chinelos infl\u00e1veis.<\/p>\n<p>De um produto b\u00e1sico ao mundo fashion: hoje a Havaianas provavelmente \u00e9 a marca brasileira de moda mais conhecida do mundo. O esp\u00edrito alegre e festivo brasileiro, aliado a uma vis\u00e3o de global branding, foi o caminho para o sucesso.<\/p>\n<div class=\"wp-block-image\">\n<figure class=\"aligncenter is-resized\"><img data-opt-id=1520164217  loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"https:\/\/mlgzkyrbq6eh.i.optimole.com\/cb:AiM1.588\/w:auto\/h:auto\/q:mauto\/f:best\/https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/wp-content\/uploads\/2020\/10\/havaianas.jpg\" alt=\"Global branding Havaianas\" class=\"wp-image-54546\" width=\"759\" height=\"506\"\/><figcaption> Fonte: <a href=\"https:\/\/www.havaianas.com.br\/a-historia\">Havaianas<\/a> <\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n<p>Ent\u00e3o, gostou de saber como funciona o global branding e como as marcas se fortalecem na expans\u00e3o internacional?<\/p>\n<p>Perceba como n\u00e3o adianta copiar e colar a sua estrat\u00e9gia de marca em todos os locais de atua\u00e7\u00e3o \u2014 \u00e9 preciso ter uma compreens\u00e3o profunda sobre cultura local, comportamento do consumidor e potencial de mercado.<\/p>\n<p>Agora, vale a pena ler o nosso ebook sobre <a href=\"https:\/\/materiais.rockcontent.com\/inteligencia-de-mercado\">Intelig\u00eancia de Mercado<\/a> para saber como analisar dados para tomar melhores decis\u00f5es estrat\u00e9gicas no crescimento do seu neg\u00f3cio. Boa leitura!<\/p>\n[rock-convert-cta id=&#8221;35307&#8243;]\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Global branding \u00e9 a estrat\u00e9gia de constru\u00e7\u00e3o de marcas para conquistar o mercado em diferentes pa\u00edses. Como posicionar sua marca globalmente? Como se adaptar \u00e0s realidades locais? \u00c9 poss\u00edvel tra\u00e7ar a mesma estrat\u00e9gia para todas as regi\u00f5es? Vamos entender melhor agora o que \u00e9 e como funciona o branding internacional.<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":33480,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[17],"tags":[],"class_list":["post-4597","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-marketing"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO plugin v25.3.1 - https:\/\/yoast.com\/wordpress\/plugins\/seo\/ -->\n<title>Global Branding: o que \u00e9 e como fazer a gest\u00e3o de marca global?<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Veja agora como tra\u00e7ar uma estrat\u00e9gia de global branding e fa\u00e7a sua marca cruzar fronteiras e ser conhecida em outros pa\u00edses!\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" 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