{"id":66233,"date":"2023-03-01T10:05:34","date_gmt":"2023-03-01T13:05:34","guid":{"rendered":"https:\/\/rockcontent.com\/br\/?p=66233"},"modified":"2025-09-18T17:07:51","modified_gmt":"2025-09-18T20:07:51","slug":"entrevista-leticia-pettena","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pingback.com\/br\/resources\/entrevista-leticia-pettena\/","title":{"rendered":"\u2018Marcas fortes crescem em bases s\u00f3lidas e primeiro entre seus f\u00e3s\u2019, afirma Leticia Petten\u00e1, VP de Branding na Trybe"},"content":{"rendered":"

O Branding<\/a> \u00e9, sem d\u00favida, um dos principais conceitos dentro do marketing. \u00c9 respons\u00e1vel pela gest\u00e3o das estrat\u00e9gias de marca de uma empresa, com o objetivo de torn\u00e1-la mais desejada e positiva na mente de seus clientes e do p\u00fablico geral.<\/p>\n

\u00c9 uma estrat\u00e9gia usada pelas maiores empresas do mundo h\u00e1 algum tempo. Quem nunca associou felicidade \u00e0 Coca-Cola, ou quando leu a frase \u201cJust do it\u201d j\u00e1 sabia qual empresa assinava aquela propaganda? Ou at\u00e9 mesmo quando viu uma postagem roxa no feed, j\u00e1 se preparou para um conte\u00fado do Nubank?<\/p>\n

Mas engana-se quem acredita que apenas grandes marcas podem se beneficiar do Branding. Tudo \u00e9 parte de um processo complexo de gest\u00e3o que n\u00e3o traz resultados imediatos, mas produz frutos duradouros.<\/p>\n

E, por isso, muitos profissionais de marketing se perdem quando o assunto \u00e9 como fazer Branding. Se voc\u00ea se encaixa neste perfil e busca entender melhor as melhores pr\u00e1ticas para aumentar o reconhecimento da sua marca, convido voc\u00ea a assistir a Jam Session com Let\u00edcia Petten\u00e1, VP de Branding na Trybe, com o tema \u201cBranding: como criar marcas poderosas\u201d<\/strong>.<\/p>\n

No webinar, ela d\u00e1 dicas de estrat\u00e9gias, m\u00e9tricas e indicadores para Branding, al\u00e9m de desmistificar algumas ideias erradas sobre o tema. \u201cTodo mundo que trabalha com branding ganha muito se entender o m\u00ednimo de psicologia, sociologia e antropologia\u201d, afirma.<\/p>\n

Ficou interessado? Ent\u00e3o clique no banner abaixo e assista ao webinar completo! E logo abaixo voc\u00ea confere uma entrevista exclusiva com a Let\u00edcia<\/strong>!<\/p>\n

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\"\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n

Rock Content: Como VP de Branding na Trybe, voc\u00ea deve ter muitas m\u00e9tricas e t\u00e1ticas interessantes para o crescimento de marcas. Qual o segredo para desenhar estrat\u00e9gias criativas de branding?<\/strong><\/p>\n

Leticia Petten\u00e1<\/strong>: Apesar de existir muito hype<\/em> em torno do Branding, temos visto muitos casos de marcas que adotaram t\u00e1ticas de crescimento sem que a marca tivesse bons fundamentos. Essas marcas na verdade ganharam visibilidade a f\u00f3rceps, formaram uma audi\u00eancia muito pouco qualificada e isso n\u00e3o \u00e9 interessante nem sustent\u00e1vel.<\/p>\n

Marcas fortes crescem em bases s\u00f3lidas e primeiro entre seus f\u00e3s. Para isso, \u00e9 preciso definir em conjunto com decisores a ess\u00eancia da marca, saber o que move aquele grupo e o que torna sua marca merecedora de fazer parte da vida das pessoas que querem se relacionar. Eu chamo isso de ess\u00eancia.<\/p>\n

Depois de saber isso, muitas coisas ficam mais n\u00edtidas e \u00e9 preciso definir como traduzir isso em uma narrativa. Como transformar essa ess\u00eancia em uma hist\u00f3ria pertinente para o momento das pessoas e para o momento do seu produto\/servi\u00e7o.<\/p>\n

A criatividade<\/a> vem de saber quem a marca quer ser, isso ajuda muito a n\u00e3o cair nos modismos e se tornar mais uma marca fazendo mais do mesmo. Tendo uma ess\u00eancia e uma narrativa definidas pode-se partir para planos t\u00e1ticos com mais chance de trazer resultados sustent\u00e1veis. No fim, n\u00e3o tem segredo, tem que ter autenticidade e muita consist\u00eancia.\u00a0<\/p>\n

RC: H\u00e1 m\u00e9tricas e indicadores para mensurar os resultados com branding? Quais s\u00e3o as mais importantes na sua opini\u00e3o? Por qu\u00ea?<\/strong><\/p>\n

LP<\/strong>: Sim, h\u00e1 v\u00e1rias m\u00e9tricas e formas de mensura\u00e7\u00e3o, a import\u00e2ncia de cada uma depende muito do setor e da maturidade da marca.<\/p>\n

Mas em linhas gerais, numa l\u00f3gica linear, d\u00e1 para medir se a marca \u00e9 conhecida pelo p\u00fablico a que se destina, o awareness. <\/strong>Se comp\u00f5e as op\u00e7\u00f5es de escolha no processo de decis\u00e3o de compra, \u00e9 a considera\u00e7\u00e3o. <\/strong>Se dentre as op\u00e7\u00f5es \u00e9 preferida, a prefer\u00eancia<\/strong>, e o advocacy<\/strong>, o quanto seus clientes\/usu\u00e1rios a promovem fazem mais sentido.<\/p>\n

Al\u00e9m disso, existem m\u00e9tricas mais associadas ao universo aspiracional da marca, como Desejo, <\/strong>por exemplo, e m\u00e9tricas mais ligadas \u00e0 inova\u00e7\u00e3o como a Elasticidade<\/strong>. Para marcas mais novas as medidas de Awareness, Considera\u00e7\u00e3o, Prefer\u00eancia e Advocacy s\u00e3o mais relevantes porque ajudam a entender onde colocar mais esfor\u00e7o.<\/p>\n

J\u00e1 em marcas consolidadas, apesar de fazer tracking de muitas m\u00e9tricas, Prefer\u00eancia, Desejo ou o Brand Power (uma metodologia que combina v\u00e1rias m\u00e9tricas em uma) fazem mais sentido porque est\u00e3o mais associadas ao valor que a marca est\u00e1 agregando ao produto\/servi\u00e7o, al\u00e9m de serem bons indicadores de vantagem competitiva.<\/p>\n

RC: Profissionais de marketing e criadores de conte\u00fado por vezes focam demais na execu\u00e7\u00e3o e, muitas vezes, os conte\u00fados acabam n\u00e3o refletindo a inten\u00e7\u00e3o da marca. Como aliar a cria\u00e7\u00e3o de conte\u00fado com branding?<\/strong><\/p>\n

LP<\/strong>: Tendo uma ess\u00eancia n\u00edtida e compartilhada com todas as pessoas que criam pela marca. Tem que ter muito treinamento, debate, e co-cria\u00e7\u00e3o no in\u00edcio at\u00e9 as pessoas se sentirem mais familiarizadas com o universo da marca.<\/p>\n

Outra coisa que ajuda \u00e9 ter um time que tenha afinidade com a audi\u00eancia, isso evita aqueles conte\u00fados descontextualizados que posicionam a marca como uma forasteira entre o seu p\u00fablico.<\/p>\n

RC: Quais s\u00e3o os principais desafios enfrentados por profissionais de marketing em rela\u00e7\u00e3o a branding? Quais s\u00e3o suas dicas para vencer esses desafios?<\/strong><\/p>\n

LP<\/strong>: Acho que mais do que desafios temos que romper com v\u00e1rios mitos que se criaram nos \u00faltimos anos. Sem romper com esses mitos n\u00e3o d\u00e1 para superar os in\u00fameros desafios. Diria que os principais mitos s\u00e3o:<\/p>\n

    \n
  1. O mito de que quem cuida da marca \u00e9 o marketing. De nada adianta sua campanha ou site serem lindos sem um bom produto ou atendimento decente. A marca \u00e9 um ativo que precisa ser cuidado por todas as pessoas, principalmente por todos os executivos. Conscientize a alta lideran\u00e7a.<\/li>\n
  2. O mito do resultado r\u00e1pido. Constru\u00e7\u00e3o de marca tem a ver com a constru\u00e7\u00e3o de uma rela\u00e7\u00e3o de confian\u00e7a com as pessoas e isso leva alguns ciclos para acontecer. Construa planos e ciclos de OKR<\/a> condizentes com essa realidade para evitar frustra\u00e7\u00f5es e n\u00e3o fique mudando a estrat\u00e9gia a todo momento com base em resultados de curto prazo.<\/li>\n<\/ol>\n

    RC: Na sua opini\u00e3o, quais s\u00e3o as principais tend\u00eancias de branding que os profissionais devem ficar de olho para os pr\u00f3ximos anos?<\/strong><\/p>\n

    LP<\/strong>: N\u00e3o sei se \u00e9 tend\u00eancia ou se \u00e9 uma volta \u00e0s origens, mas eu acredito nesse momento em que comprar performance se torna insustent\u00e1vel. As marcas v\u00e3o ter que reavaliar se s\u00e3o marcas mesmo ou se eram s\u00f3 motores de venda com muita gasolina. Elementos de autenticidade e diferencia\u00e7\u00e3o se tornaram essenciais e n\u00e3o mais acess\u00f3rios como foram para muitas empresas que surfaram a onda da performance. Veremos nomes e designs mais aut\u00eanticos e menos copy\/paste por exemplo.<\/p>\n

    Veremos sim, IA aplicada a processos criativos<\/a>, mas baseados nesses elementos de autenticidade. Por exemplo, d\u00e1 para criar \u00edcones e ilustra\u00e7\u00f5es com IA, mas como fazer isso garantindo que as pessoas de fato as associem com a sua marca? Esse treino de AI generativa nos par\u00e2metros de marca para mim \u00e9 uma tend\u00eancia que est\u00e1 a\u00ed batendo na porta. IA vai impactar toda a forma como oferecemos conte\u00fados, seja texto, v\u00eddeo ou imagens para as pessoas. Se mal usada na nossa \u00e1rea vamos apenas criar mais Spam para as pessoas.<\/p>\n

    E acho que mais do que nunca \u00e9 preciso ser relevante, estar no lugar certo com uma mensagem pertinente. Saber usar informa\u00e7\u00e3o para que a sua marca seja relevante sempre foi tend\u00eancia, mas atualmente se torna uma premissa para marcas que querem sair da comoditiza\u00e7\u00e3o da informa\u00e7\u00e3o.\u00a0<\/p>\n

    E por fim, a necessidade de entender menos das buzzwords<\/em> e mais de comportamento humano. Todo mundo que trabalha com branding ganha muito se entender o m\u00ednimo de psicologia, sociologia e antropologia.\u00a0<\/p>\n

    RC: O que mais os leitores podem conferir na Jam Session?<\/strong><\/p>\n

    LP<\/strong>: Muita realidade, rsrs, apesar de consumir muita teoria de Branding sei que nem tudo se aplica a todos os tipos de marca, por isso prefiro falar da minha experi\u00eancia do que eu consegui aplicar e do que n\u00e3o consegui tamb\u00e9m.<\/p>\n

    Assista \u00e0 Jam Session completa com Leticia Petten\u00e1 abaixo!<\/strong><\/p>\n

    \n
    \"\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

    O Branding \u00e9, sem d\u00favida, um dos principais conceitos dentro do marketing. \u00c9 respons\u00e1vel pela gest\u00e3o das estrat\u00e9gias de marca de uma empresa, com o objetivo de torn\u00e1-la mais desejada e positiva na mente de seus clientes e do p\u00fablico geral. \u00c9 uma estrat\u00e9gia usada pelas maiores empresas do mundo h\u00e1 algum tempo. 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