{"id":45450,"date":"2017-03-21T00:00:00","date_gmt":"2017-03-21T03:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/rockcontent.com\/br\/talent-blog\/ciencia-da-escrita\/"},"modified":"2025-09-13T22:08:56","modified_gmt":"2025-09-14T01:08:56","slug":"ciencia-da-escrita","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pingback.com\/br\/talent-blog\/ciencia-da-escrita\/","title":{"rendered":"Ci\u00eancia da escrita: como um conte\u00fado web impacta nosso c\u00e9rebro?"},"content":{"rendered":"

Com a publica\u00e7\u00e3o da sua obra\u00a0Scientific Advertising<\/a>, em 1923, o americano Claude Hopkins deixou um verdadeiro marco na hist\u00f3ria do copywriting e da ci\u00eancia da escrita.<\/p>\n

Considerado o pai do copywriting moderno, Hopkins estabeleceu em seu livro os fundamentos desse ramo da escrita. Embora falasse de\u00a0publicidade<\/a>\u00a0(advertising<\/em>), a obra se tornou um guia de leitura obrigat\u00f3ria para todo escritor comercial.<\/p>\n

Isso inclui a reda\u00e7\u00e3o de conte\u00fado web, que nada mais \u00e9 do que o copywriting adaptado ao ecossistema da internet.<\/p>\n

Algumas coisas mudaram desde ent\u00e3o. Se antes\u00a0o copywriting tinha como objetivo\u00a0a venda direta de um produto ou servi\u00e7o, hoje um\u00a0artigo de blog<\/a>\u00a0tem o escopo de informar e educar.<\/p>\n

Ent\u00e3o, entre nesta jornada e conhe\u00e7a um pouco mais sobre a ci\u00eancia da escrita. Voc\u00ea vai entender de que forma o conte\u00fado web influencia nosso c\u00e9rebro e porque isso importa para voc\u00ea como redator. Boa leitura!<\/p>\n

A ci\u00eancia da escrita<\/h2>\n

Atente-se que n\u00e3o estamos falando em escrita cient\u00edfica ou acad\u00eamica. N\u00e3o estamos falando em monografia e teses. Nada disso!<\/p>\n

O que queremos dizer com a ci\u00eancia da escrita \u00e9 o fato de a ind\u00fastria de resposta direta ser toda embasada em uma metodologia.<\/p>\n

Cada an\u00fancio, cada carta de vendas e, em termos modernos \u2014 gra\u00e7as ao advento da internet \u2014, cada conte\u00fado web \u00e9 constru\u00eddo sobre uma estrutura cuidadosamente testada e mensurada em termos de resultados gerados.<\/p>\n

Isto vai de encontro ao que chamamos de escrita criativa, cuja reinven\u00e7\u00e3o atrav\u00e9s do tempo \u00e9 o grande desafio dos autores.<\/p>\n

A escrita da resposta direta, por outro lado, por mais inovador que cada texto deva ser, \u00e9 criteriosa. Sua estrutura \u00e9 fundamentada por estudos das \u00e1reas de Marketing, Psicologia, Neuroci\u00eancias, Lingu\u00edstica e Sociologia.<\/p>\n

\"Guia<\/a><\/p>\n

Como age nosso c\u00e9rebro<\/h2>\n

Estudos modernos de neuroci\u00eancias dizem que temos tr\u00eas \u201ctipos\u201d de c\u00e9rebro. Trata-se da Teoria do C\u00e9rebro Trino, elaborada pelo Dr. Paul MacLean (1913-2007), do Laborat\u00f3rio de Evolu\u00e7\u00e3o e Comportamento do C\u00e9rebro, do Instituto Nacional de Sa\u00fade Mental (EUA).<\/p>\n

Os tr\u00eas est\u00e1gios prim\u00e1rios do nosso c\u00e9rebro, segundo o neurocientista, s\u00e3o:<\/p>\n

1. C\u00e9rebro reptiliano<\/h3>\n

\u00c9 o respons\u00e1vel pelo instinto, por nossas a\u00e7\u00f5es autom\u00e1ticas e comportamentos b\u00e1sicos de sobreviv\u00eancia, como lutar, sentir medo, fome e reprodu\u00e7\u00e3o. \u00c9 tamb\u00e9m o cerne da agress\u00e3o, dos instintos sexuais e defesa territorial.<\/p>\n

2. C\u00e9rebro l\u00edmbico<\/h3>\n

Este est\u00e1gio \u00e9 o que governa nossas emo\u00e7\u00f5es. Ele coleta informa\u00e7\u00f5es e as examina de acordo com a relev\u00e2ncia emocional.<\/p>\n

3. C\u00e9rebro neoc\u00f3rtex<\/h3>\n

Por fim, o \u00faltimo est\u00e1gio \u00e9 o que controla a linguagem e o pensamento racional. \u00c9 o cerne da leitura, da fala, da escrita e da raz\u00e3o. Ele \u00e9 respons\u00e1vel pela informa\u00e7\u00e3o, pelo pensamento consciente e pela l\u00f3gica.<\/p>\n

Como redator de conte\u00fado web, voc\u00ea precisa saber como trabalhar com os tr\u00eas tipos de c\u00e9rebro. Particularmente, a conex\u00e3o entre o l\u00edmbico e o reptiliano, que chamamos de \u201ca l\u00f3gica da emo\u00e7\u00e3o\u201d. \u00c9 como as emo\u00e7\u00f5es lidam com nossos impulsos, instintos e necessidades.<\/p>\n

Isso tudo parece complexo, mas muita coisa no texto persuasivo acontece abaixo do nosso radar racional. Voc\u00ea pode at\u00e9 n\u00e3o perceber enquanto l\u00ea, mas os gatilhos emocionais criados pela escolha das palavras e pelo ritmo das frases atingem o leitor de um jeito quase visceral. Quando bem feitos, esses textos mexem com o lado irracional mesmo \u2014 aquele que decide sem que a gente se d\u00ea conta e s\u00f3 depois tenta arrumar uma desculpa l\u00f3gica pra justificar.<\/p>\n

Ainda sobre esses mecanismos, vale dizer que a adapta\u00e7\u00e3o ao ambiente digital intensifica os est\u00edmulos. O excesso de informa\u00e7\u00e3o, a rolagem constante, notifica\u00e7\u00f5es pulando na tela: tudo isso vai diretamente no nosso c\u00e9rebro primitivo, nos distraindo ou surpreendendo a todo instante. O desafio do redator, ent\u00e3o, \u00e9 duplo \u2014 primeiro, conquistar a aten\u00e7\u00e3o e, depois, manter o leitor envolvido at\u00e9 o fim. N\u00e3o tem truque milagroso, s\u00f3 trabalho de entender como as pessoas funcionam.<\/p>\n

Persuas\u00e3o e a ci\u00eancia da escrita<\/h2>\n

Entendendo como funciona o nosso c\u00e9rebro, voc\u00ea precisa saber como usar as palavras certas para convencer o seu leitor a \u201ccomprar\u201d a sua ideia ou informa\u00e7\u00e3o. \u00c9 aqui que entra a persuas\u00e3o<\/a>.<\/p>\n

A ci\u00eancia da escrita precisa fazer uso de uma linguagem persuasiva para surtir o efeito desejado. Lembrando que o foco maior da persuas\u00e3o \u00e9 atingir o c\u00e9rebro reptiliano e o l\u00edmbico.<\/p>\n

O professor americano Robert Cialdini, autor do best-seller\u00a0As armas da persuas\u00e3o<\/em>, estabelece 6 princ\u00edpios de influ\u00eancia:<\/p>\n

1. Reciprocidade<\/h3>\n

A reciprocidade \u00e9 quando damos algo a algu\u00e9m, e este se sente no dever de retribuir o favor. Essa atitude \u00e9 bastante enraizada na nossa cultura, ao ponto que nos sentimos quase na obriga\u00e7\u00e3o de retornar de alguma forma aquilo que recebemos.<\/p>\n

2. Compromisso e coer\u00eancia<\/h3>\n

Quem n\u00e3o permanece coerente ao longo do tempo para determinado foco, corre o risco de se passar por inseguro ou superficial. Manter uma imagem coerente tem uma fun\u00e7\u00e3o tranquilizante contra aqueles que nos observam.<\/p>\n

Dessa forma, as pessoas n\u00e3o se for\u00e7am a realizar uma nova avalia\u00e7\u00e3o sobre n\u00f3s: mudar o modo de agir obriga quem nos segue a efetuar uma reavalia\u00e7\u00e3o, gerando complexidade e estresse.<\/p>\n

3. Aprova\u00e7\u00e3o social<\/h3>\n

J\u00e1 notou aqueles depoimentos inseridos em uma landing page? Ou a p\u00e1gina \u201cSobre N\u00f3s<\/a>\u201d em um site corporativo?<\/p>\n

Estes s\u00e3o dois exemplos aplicados de aprova\u00e7\u00e3o social: inserir em um texto cita\u00e7\u00f5es positivas acerca do que voc\u00ea est\u00e1 dizendo. Principalmente as que v\u00eam de pessoas conhecidas ou de autoridades no assunto.<\/p>\n

Isso quebra a resist\u00eancia por parte do leitor, aumentando drasticamente a confian\u00e7a no que voc\u00ea escreveu.<\/p>\n

4. Afei\u00e7\u00e3o<\/h3>\n

As pessoas mais simp\u00e1ticas e atraentes s\u00e3o frequentemente mais persuasivas. Demonstrar afei\u00e7\u00e3o significa mostrar semelhan\u00e7a: as pessoas tendem a simpatizar com seus semelhantes, que pensam de maneira parecida.<\/p>\n

Esta \u00e9 uma arma poderosa para ser usada em um texto persuasivo. O seu leitor n\u00e3o vai apenas ler para se informar do assunto. Ele vai, acima de tudo,\u00a0amar<\/em>\u00a0ler o que voc\u00ea escreveu. Isso gera um engajamento incr\u00edvel.<\/p>\n

5. Autoridade<\/h3>\n

As afirma\u00e7\u00f5es feitas por pessoas reconhecidas como autoridade em determinado assunto s\u00e3o fortemente persuasivas.<\/p>\n

Use este pr\u00f3prio artigo como exemplo. Tudo o que voc\u00ea leu at\u00e9 aqui n\u00e3o s\u00e3o afirma\u00e7\u00f5es infundadas. Pelo contr\u00e1rio, ao longo do conte\u00fado, usei a autoridade de 3 pessoas renomadas para fundamentar tudo o que escrevi: o lend\u00e1rio copywriter Claude Hopkins, o neurocientista Paul MacLean e o professor e psic\u00f3logo Robert Cialdini.<\/p>\n

6. Escassez<\/h3>\n

O \u00faltimo princ\u00edpio da persuas\u00e3o trazido por Cialdini \u00e9 a escassez. Tendemos a desvalorizar aquilo que \u00e9 abundante. Mas supervalorizamos aquilo que \u00e9 escasso.<\/p>\n

Quer um exemplo mais clich\u00ea do que comparar ferro e ouro? O primeiro \u00e9 abundante na terra, por isso n\u00e3o nos apetece valoriz\u00e1-lo. Por outro lado, o ouro \u00e9 raro e faz nossos olhos brilharem. O pre\u00e7o deste \u00e9 muito maior do que daquele. Mesmo o ferro tendo muito mais utilidade no nosso cotidiano do que o ouro (devido \u00e0s suas propriedades f\u00edsicas e qu\u00edmicas).<\/p>\n

A ci\u00eancia da escrita na internet<\/h2>\n

Voc\u00ea conseguiu perceber a import\u00e2ncia da ci\u00eancia da escrita? Escrever um artigo para blog, por mais simples que pare\u00e7a, envolve conhecer essa estrutura cientificamente comprovada.<\/p>\n

Escrever conte\u00fado web \u00e9 um trabalho s\u00e9rio e envolve estudos e pesquisas.<\/p>\n

Voc\u00ea, como redator, talvez j\u00e1 conhe\u00e7a a estrutura tradicional:<\/p>\n