Qual é a sua cozinha? Os três jogos do engajamento de produtos digitais

Fala meu povo! Chef Léo na área!

Hoje em dia tem restaurante de tudo quanto é jeito. Temos os clássicos fast-food em que o negócio funciona como uma linha de produção: é fazer, entregar, receber o pagamento e rezar pro cliente liberar mesa o mais rápido possível. Também temos o famoso self-service em que a estrutura já é preparada para que cada cliente monte o prato do seu jeitinho. E por fim também temos o tradicional a la carte onde a experiência conta muito já que as opções não são tão flexíveis

A gente não cansa de falar que produto e comida tem muito mais semelhanças do que vocês imaginam, e mais uma vez, isso não poderia ser diferente. E o pessoal do Amplitude (e eu concordo) que os produtos digitais podem jogar três jogos diferentes quando se pensa em engajamento:

Jogo da Atenção: normalmente redes sociais, você está lutando pela atenção do seu usuário, quanto mais tempo ele passa no produto melhor. Videogames e Redes Sociais se encaixam aqui

Jogo da Transação: você quer que seu usuário realize compras usando seu produto. Quanto mais vezes ele faz melhor! Aqui estão produtos de meios de pagamento, investimento e e-commerce

Jogo da Produtividade: o produto busca apoiar o usuário na realização de tarefas, quanto mais tarefas e mais rápido o usuário consegue realizar melhor. Aqui normalmente estão os produtos B2B (esse é o caso do time do Cardápio de Produto)

Entender o jogo que seu produto joga é fundamental para definir a estratégia dele. Você não vai querer criar funcionalidades que levem seu usuário para outro lugar via integração se você joga o jogo da atenção.

É por isso que ouvimos falar que o LinkeIn “penaliza” o alcance de posts com links para sites fora da rede social. É muito melhor que você escreva seu artigo dentro do produto (que já conta com essa funcionalidade)

E não da para falar em estratégia sem falar de métricas. Então a galera da Amplitude também trouxe alguns exemplos hipotéticos de North Star Metric

A Netflix é uma jogadora do jogo da atenção. Quanto mais horas você passar assistindo, mais chance existe de que você crie uma rotina com o produto e isso aumenta consideravelmente a chance de você continuar como assinante no próximo mês.

Por outro lado a Netflix precisa investir continuamente na criação ou compra de conteúdo para garantir que seus usuários sempre tenham algo novo para ver. Diferente do Facebook onde os usuários produzem o conteúdo para os próprios usuários

De qualquer forma esses produtos querem uma fatia cada vez maior do nosso tempo diariamente.

É como se fosse um restaurante self-service que quer que você aumente a quantidade de comida no seu prato além de se tornar o seu restaurante escolhido para os intervalos do trabalho.

Já no jogo da transação temos empresas como Amazon e Walmart que busca aumentar a quantidade de transações realizadas por período. O foco não é que você passe mais tempo no site deles, isso inclusive pode ser sinal de um problema, mas sim, que você gaste cada vez mais e volte a comprar sempre.

Esses produtos buscam uma fatia cada vez maior da carteira do cliente, ou seja, querem representar um maior percentual nos gastos mensais/anuais dos clientes. Na mesma linha, produtos de meios de pagamento também estão nesse jogo, querendo ser o principal responsável por intermediar os pagamentos.

Podemos encarar como aquele restaurante a la carte que quer que você peça os pratos mais caros, com um vinho para acompanhar e uma bela sobremesa. Mesmo que você ocupe a mesa por 1 ou 2 horas.

E por fim temos o jogo da produtividade. Aqui a ideia é ajudar o seu usuário a realizar uma tarefa de maneira mais eficiente, com segurança e confiabilidade. Esse é o jogo de grande parte dos produtos B2B.

Assim como no caso dos e-commerce, pode ser que tempo gasto no produto seja um indicador ruim, já que se você ajuda o usuário a realizar uma tarefa de maneira mais eficiente e mais rapidamente o tempo gasto tende a ser cada vez menor.

Você quer medir tempos para realizar uma tarefa ou quantidade de tarefas realizadas por exemplo. Uma boa maneira de se pensar é quanto mais dados do cliente estiverem armazenados no seu produto mais difícil será para ele te deixar.

Você pode fazer um paralelo com fast-foods em que ajudar o usuário a satisfazer uma necessidade (fome) no menor tempo possível é um ótimo indicador. Você nem seu cliente querem ficar na mesa por horas como é o caso de um restaurante a la carte tradicional.

Conclusão

Entender o jogo que seu produto joga é necessário para pensar em quais estratégias seguir e quais objetivos e métricas podem ser usados para direcionar suas evoluções. Tudo isso para engajar seu usuário cada vez mais.

Esse texto foi baseado no artigo suuper completo da Amplitude. Se você manja de inglês vale  apena conferir o texto na íntegra: https://amplitude.com/user-engagement

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