Selecionando ingredientes para pratos executivos - Desafios do Discovery no mundo B2B
Hoje vim falar de um assunto que eu imagino que é a dor de muita gente: Discovery para produtos B2B. Obviamente que para fazer um bom prato é preciso ter os ingredientes certos. E se o processo de cozinhar e servir o prato é o delivery, então a seleç
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Olá pessoal, chef Léo na área! | ||
Hoje vim falar de um assunto que eu imagino que é a dor de muita gente: Discovery para produtos B2B. | ||
Obviamente que para fazer um bom prato é preciso ter os ingredientes certos. E se o processo de cozinhar e servir o prato é o delivery, então a seleção dos ingredientes faz parte do discovery. | ||
Realizar o discovery por si só já é muitas vezes complicado e me parece que quando falamos de produtos feitos para outras empresas a dificuldade parece aumentar mais ainda. | ||
Vejo também que existe uma carência de conteúdos voltados para esse tipo de produto (e faz parte da nossa missão aqui do Cardápio de Produto ajudar a diminuir essa escassez) | ||
Então vamos começar com as principais dificuldades que enxergo quando queremos fazer discovery em produtos B2B | ||
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Então vamos lá! | ||
1. Escassez de ingredientes - Você não consegue encontrar pessoas para entrevistar | ||
Antes de falar da primeira dor eu quero reforçar que todo discovery precisa ter objetivo. Então antes de pensar em com quem e como falar com seus usuários tenha bem claro o que você quer explorar. Beleza? | ||
Bom, diferente de produtos B2C, a base de usuários normalmente tem um tamanho bem menor, principalmente se você está trabalhando em um produto B2B em estágio inicial. | ||
Produtos no extremo oposto (como as redes sociais), que têm facilmente milhares e até milhões de usuários, os produtos B2B tem uma base significativamente menor. | ||
Se a base de usuários já é pequena, e só uma parte das pessoas dessa base se dispõem a responder surveys e participar de entrevistas como conseguir usuários para fazer um bom discovery pode ser um grande desafio. Então aqui vão algumas coisas que podem te ajudar: | ||
Aproveite interações já existentes | ||
Se o seu produto B2B é como o que eu trabalho então existem apresentações e reuniões para fechamento desses contratos assim como treinamento e implantação. Então uma coisa temos feito por aqui e tem gerado bons frutos é aproveitar essas reuniões já marcadas | ||
Fizemos o seguinte: Alinhamos com a liderança para que o time comercial e de implantação nos convidasse para todas essas reuniões com clientes. E nós, o time de produto, escolhe aquelas que fazem mais sentido participar. Se queremos fazer algum teste ou perguntas especificas nós só temos o trabalho de alinhar com a pessoa puxando a reunião. | ||
Esse movimento resultou em um sistema "automático" de recrutamento de usuários para entrevistas. Apenas precisamos ter alguns cuidados adicionais como entender qual o tema da reunião, momento do cliente e quem são as pessoas que vão participar | ||
Crie comitê de clientes | ||
Eu tenho a hipótese de que clientes B2B estão mais interessados em participar da construção do produto do que em produtos B2C. Talvez seja pela quantidade já que como cliente do spótify você é 1 de milhões de usuários e em produto B2B talvez você seja te 1 de centenas ou milhares de usuários. De qualquer forma vejo que os clientes estão interessados em evoluir o produto. | ||
Uma boa jogada que já fizemos por aqui foi criar comitê de clientes . Sei que essa palavra “comitê” talvez remeta a burocracia e te cause indigestão mas a realidade é que você não precisa complicar as coisas. Acione o time comercial e peça ajuda para selecionar alguns clientes (uns 5 já seria um bom número). | ||
Marque reuniões com cada um deles (ou todos ao mesmo tempo) e explique que está montando um comitê para explorar/aprender mais sobre como podemos evoluir o produto. | ||
Dessa forma você vai ter garantido acesso a pelo menos alguns usuários. Um observação importante aqui é que você vai precisar falar com o responsável pelo contrato mas para as entrevistas você vai querer participação dos usuários (que podem não ser a mesma pessoa). | ||
Com o comitê formado defina uma periodicidade para as conversas e explore suas hipóteses com eles. Cuidado porque talvez esses clientes só representem um segmento da totalidade de segmentos que seu produto atende. | ||
Marty Cagan tem um capítulo muito bom falando sobre isso no livro Inspired. Recomendo bastante a leitura do livro. | ||
Pegue o telefone | ||
Parece idiota mas a verdade é que se você tem um produto com usuários você tem pessoas para entrevistar e as vezes o que falta é entrar em contato diretamente com eles. | ||
Por um bom tempo eu estava participando passivamente de conversas com o cliente (aquelas já marcadas por outros times). Mas chegou um ponto em que eu tinha um assunto especifico nas mãos para explorar que não sairia em conversas com outros times. O que eu fiz? Escolhi um cliente que usava bastante o produto, pedi indicação pro Comercial de quem era a melhor pessoa lá no cliente para falar sobre o produto e liguei pra perguntar. Deu super certo! | ||
Para te ajudar com isso, eu recomendo fortemente que você prepare um roteirinho bem simples de possíveis perguntas (inclusive prepare alguma pergunta para o caso do cliente não ter o problema que você quer explorar. | ||
Leitura obrigatória para toda pessoa de produto é O Teste da Mãe. Esse livro vai salvar sua vida em interações com qualquer pessoa. | ||
2. Fornecedores enrolados - Existe muita burocracia para chegar até os usuários | ||
Burocracia pode ser um desafio para produtos B2B. Muitas vezes existem contratos, responsáveis específicos por cada conta, um responsável do lado do cliente também e por aí vai. | ||
Conheça a feira | ||
O primeiro ponto para selecionar bons ingredientes é entender como funciona a feira. Que horas ela abre, que horas ela fecha, onde fica cada barraquinha e quem vende o que. | ||
Para vencer uma possível burocracia para chegar até os usuários no cenário B2B o primeiro passo é entender como as coisas funcionam. | ||
Você precisa saber como são divididas as carteiras de clientes, quem são os responsáveis e conversar bastante como eles. Entenda como funciona o contato com os clientes e se aproxime dos times comercial, atendimento e implantação | ||
Construa uma relação direta | ||
Estando bem alinhado com os responsáveis das contas o segundo passo é o próprio time de produto construir algum tipo de relacionamento com os clientes. Isso tem a ver com que já falei sobre “Pegue o telefone”. | ||
Fazendo contato direto com os clientes você vai acabar criando sua própria “carteira” de clientes que você tem fácil acesso para entrevistar. Só cuidado para não ficar falando sempre com os mesmos segmentos e/ou usuários e enviesar suas descobertas. Esse processo precisa ser dinâmico! | ||
Desburocratize! | ||
Na maioria das vezes as pessoas de produto querem chegar até o usuário, quem opera o sistema diariamente e não com os responsáveis pelas contas (logo abaixo falo mais sobre os papéis do cliente). Um jeito fácil de remover qualquer possível burocracia para chegar nos usuários é usar ferramentas dentro do produto. | ||
Hotjar, Analytics, Elastic e por aí vai. Dessa forma você consegue obter dados e rodar surveys diretamente para quem usa seu produto. Lógica que dados quantitativos e qualitativos devem andar sempre juntos mas penso começar com isso já é melhor do que nada. | ||
Se você usar seu produto para convidar pessoas para entrevistas então você tem uma boa chance de falar com quem está usando já que o convite foi feito na interface de uso. | ||
3. Muita variedade do mesmo ingrediente - Diversos papéis dentro do cliente | ||
Enquanto nos produtos B2C temos as famosas personas, vejo que a cebola do B2B tem pelo menos uma camada a mais que são os papéis. | ||
Na literatura de vendas/administração o cliente pode assumir 5 papéis (inclusive mais de um ao mesmo tempo): Demandante, Decisor, Influenciador, Comprador e Usuário. É importante conhece-los e ao falar com seu cliente entender qual papel da pessoa do outro lado da mesa | ||
De forma bem resumida: | ||
Demandante é quem faz o pedido, quem entra em contato pedindo a sua solução. | ||
Influenciador é a pessoa que tem poder para influenciar a decisão | ||
Decisor é a pessoa que decide pela contratação do produto ou direcionamento do projeto | ||
Consumidor/Usuário é a pessoa que vai de fato usar o produto no dia a dia | ||
Comprador é a pessoa que paga pelo produto. | ||
Majoritariamente nós como pessoas de produto queremos conversar com os usuários (ou consumidores). Já que são as pessoas que usam diariamente o produto para resolver os problemas. | ||
Mas quando queremos explorar novos problemas/novas possibilidades vejo que outros papéis ganham relevância também já que nessa hora também estamos falando de novos negócios | ||
Minha recomendação é sempre ter pelo menos o papel de usuário na conversa. Já vi vezes onde uma pessoa com poder influência/decisão mas que não era usuário tinha algumas necessidades que não faziam muito sentido para pessoas com o papel de usuário. | ||
Por isso vejo que é importante mapear esses papéis e registra-los ao conversar com o cliente. Acredito que o erro que não podemos cometer é de explorar problemas com quem não os tem. Você não quer fazer um teste de usabilidade com a pessoa que pagou pelo produto e sim com quem vai usar isso 44 horas por semana. | ||
Bônus: No final ainda é tudo sobre pessoas | ||
Por mais que acredito que existam diversas particularidade de se criar produtos B2B, a verdade é que no final das contas você sempre vai interagir com pessoas. Não existe entrevistar a empresa, existe entrevistar o José, o Fernando, a Maria e por aí vai. | ||
Para fazer um bom discovery você precisa ter muito claro quais são os objetivos, ter um ou mais métodos para organizar o processo e ter as pessoas certas envolvidas. | ||
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Outras referências e conteúdos massa | ||
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