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5 teorias de psicologia Cognitiva que contribuem para a qualidade do design de experiência do usuário

By Eduardo Sully

Last update 6 months ago9 Min.

Experiência do usuário é sobre entender as pessoas, seus desejos, necessidades, expectativas e prever ações. Mas, como designer de experiência do usuário, você tem o poder de gerenciar a experiência e criar um produto de uma maneira que guie o usuário para o resultado esperado. É exatamente nisso que vamos nos concentrar hoje. Discutiremos as 5 teorias da psicologia cognitiva que podem contribuir para a qualidade do design de experiência do usuário e ajudá-lo a criar a experiência que deseja para seus clientes.
Se você acha que não há conexão entre psicologia e experiência do usuário (UX), não poderia estar mais errado. Recentemente, mais e mais recursos da experiência do usuário relata que pessoas formadas em psicologia podem se encontrar em UX. Kathleen Kremer é um exemplo vivo disso. Em um artigo no site Americam Psychological Association, Kathleen compartilhou que seu diploma em Psicologia Infantil Experimental de Minnesota a ajudou a conseguir um emprego como designer de experiência de usuário em jogos digitais. Uma de suas tarefas é revisar o design de jogos que seriam apropriados para crianças.
Se você pensar mais na experiência dela, começará a ver uma conexão mais forte entre a experiência do usuário e a psicologia. Afinal, a experiência do usuário é, em primeiro lugar, entender as pessoas, seus desejos, necessidades, expectativas e também sobre prevê-las.
Mas, como UX, você tem o poder de gerenciar a experiência do usuário e criar um produto de uma maneira que guie um consumidor para o resultado que você espera. É exatamente nisso que vamos nos concentrar hoje, e discutiremos as 5 teorias da psicologia cognitiva que podem contribuir para a qualidade da experiência do usuário e ajudá-lo a criar a experiência que você quer que seus clientes tenham.

1. Teoria da Retenção

Quando um consumidor visita a sua aplicação web (site, app, e-commerce, etc) pela primeira vez, você espera que ele permaneça na página inicial por um período específico de tempo antes de passar para a próxima página em que está interessado. O tempo que eles permanecem na página inicial dependerá da rapidez com que eles podem ler e compreender as informações. Então, se você quiser que eles avancem mais rápido, a sua home deve ser projetada de maneira muito concisa.
Uma teoria que pode ajudá-lo a otimizar a proporção das informações versus o tempo gasto em uma página é a retenção.

Qual é o impacto da teoria de retenção no experiência do usuário?

Essa teoria afirma que uma pessoa pode manter o foco por apenas um período estimado de tempo. Esse foco pode ser obstruído por uma variedade de obstáculos, desde os elementos que cercam as informações que um leitor está tentando reter até a maneira como essas informações são apresentadas. Na experiência do usuário, a teoria da retenção pode afetar por quanto tempo o usuário interagirá com o produto. O conhecimento dessa teoria e técnicas de retenção de informações podem ajudar um designer UX a:
  • Estime a quantidade de informações a serem consumidas;
  • determine o período de tempo dentro do qual essas informações serão consumidas;
  • prever possíveis obstáculos que obstruirão a retenção adequada de informações.
Há muitas coisas que podem distorcer elementos de design. Na imagem abaixo, você pode ver as consequências quando um designer não leva em consideração a teoria da retenção:
Alguns elementos de design podem criar barreiras cognitivas, o que afetará a maneira como o usuário final perceberá as informações em cada estágio da experiência do usuário. Com a teoria da retenção em mente, você pode planejar a carga de informações com mais precisão.

2. Efeito de Posição Serial

Dê uma olhada nesta imagem:

Qual tênis você olhou primeiro?

Há uma grande chance de que seus olhos tenham ido para o primeiro tênis, e depois disso, para o último, imediatamente, pulando as outras duas imagens centrais.
Vários experimentos mostraram que, quando as pessoas recebem uma lista de palavras, elas só podem se lembrar da primeira e da última. Esse fenômeno é chamado de efeito de posição serial. É uma teoria comum da psicologia cognitiva e também popular na experiência do usuário.
O efeito de posição serial descrever nossa tendência de memorizar e lembrar apenas o primeiro e o último elemento da série de itens semelhantes, enquanto os do meio muitas vezes passam despercebidos. Essa teoria também é subdividida em efeito de primazia (a capacidade de memorizar apenas os primeiros itens de uma lista) e o efeito recente (quando as pessoas podem se lembrar apenas dos últimos itens que viram).

Que impacto a teoria de posicionamento em série tem na experiência do usuário?

A teoria de posicionamento em série descrever o sistema visual com a qual as pessoas estão acostumadas ao perceber informações. Então, você pode aplicar essa teoria para ajudar a tornar seu design mais fácil de usar, escolhendo a progressão correta dos itens.
Se você projeta para uma marca de e-commerce, também pode usar essa teoria para ajudar a gerar tráfego para os itens que vendem mal, colocando-os na primeira e na última posição. No entanto, consulte a equipe de marketing primeiro para descobrir se não há outros problemas que afetem o baixo desempenho de vendas desses produtos.

3. Lei de Hick

Considere a seguinte situação. Você vai ao Google para procurar alguns carros à venda, clica no primeiro link e vê algo assim:
Não há dúvidas de que, se você optar por permanecer neste site, levará muito tempo apenas para navegar por todas as listagens na página inicial.
Está provado que, quando recebemos vários estímulos, nossa resposta a esses estímulos será atrasada. Na psicologia cognitiva, esse fenômeno é chamado de Lei de Hick.
No século XIX, dois psicólogos americanos, William Hick e Ray Hyman descobriram que a decisão de uma pessoa depende do número de escolhas que lhe são dadas. Andrew Harrison, escritor e pesquisador da EssaySupply, observa que, se você aumentar o número de escolhas, o tempo para tomar a decisão aumentará logaritmicamente. E a quantidade de tempo necessário para o processo de tomada de decisões é chamado de taxa de ganho de informação.

Como o conhecimento da Lei de Hick pode melhorar a experiência do usuário?

Em teoria, a Lei de Hick sugere que as pessoas não gostam de ser bombardeadas com tantos estímulos que as impedirá de tomar uma decisão. Isso pode ser claramente identificado com o exemplo acima mencionado - você prefere menos opções de cada vez do que tê-las todas de uma só vez?
É por isso que, normalmente, você não deve dar a um cliente muitas opções de uma só vez, porque isso o sobrecarregará. No entanto, você também pode reverter a Lei de Hick e usar a ideia por trás dela para fazer com que os clientes permaneçam mais tempo em uma página. Mas aqui, é importante não exagerar. Se você tem várias opções de produtos no site, é melhor dividi-las em várias páginas em vez de mostrá-los todos imediatamente.

4. Teoria do Esquema

Ao reservar suas próximas férias, qual site você escolheria, este:
Ou este:
Muito provável a sua escolha será a primeira opção porque é um site bem estruturado, onde você pode encontrar rapidamente todas as informações de reserva, em vez de ter que se preocupar com várias cores, fontes e imagens desproporcionais do segundo exemplo.
A sua escolha é justificada pela psicologia, em particular, por um fenômeno chamado teoria do esquema. De acordo com essa teoria, nosso cérebro gosta de organizar o conhecimento em unidades significativas, ou esquemas. Essas unidades começam a se formar quando somos jovens, e gradualmente as preenchemos com mais conhecimento à medida que envelhecemos.

Qual é o impacto da teoria do esquema na experiência do usuário?

Um design adequado necessita de categorização de diferentes elementos, seguindo as boas práticas da arquitetura da informação, caso contrário, o resultado final será confuso, como o segundo site dos exemplos mencionados. A categorização é uma das noções mais importantes na experiência do usuário. Se você deseja que o produto seja bem-sucedido, todas as informações para os consumidores devem ser divididas em partes significativas que sejam fáceis de processar.

5. O Efeito Camaleão

Nós temos a tendência irrefreável de “imitar” os outros. De ver algo, capturar e reproduzir. Especialmente em relação às pessoas mais íntimas. Ainda que de forma não intencional, é um jeito de mostrarmos que estamos prestando atenção, que nos importamos e queremos parecer com a pessoa porque admiramos ela. 
Veja a página página de erro 404 do Google, clique aqui.

O que você sente quando vê esta página?

Provavelmente insatisfeito e desesperado para resolver o problema, com o robô na imagem no exemplo acima. Nossa tendência de imitar os comportamentos à nossa frente é explicado pelo efeito camaleão. Uma teoria da psicologia cognitiva que afirma que repetimos inconscientemente os comportamentos dos outros para nos encaixarmos em determinadas situações, grupos ou até mesmo locais.
O efeito camaleão é o fenômeno que ajudou os seres humanos a evoluir e sobreviver. Alegadamente, o mimetismo inconsciente descrito por esse efeito, facilita a afiliação e ajuda a construir um relacionamento, supostamente ajudando os primeiro humanos a se adaptarem.

Como você pode usar o efeito camaleão para melhorar a experiência do usuário?

Em UX isso pode ser muito poderoso para que tenhamos relações mais profundas com produtos, serviços, plataformas ou aplicativos. É o que se tem discutido muito com o conceito de “Emotional Design”, com soluções desenhadas para nos suscitar determinados tipos de emoções e sentimentos. Talvez o exemplo mais direto sejam os próprios reactions do Facebook, que são desenhados de uma maneira a nos transmitir ainda mais a emoção que o próprio emoji faria por si só. 
No entanto, tenha em mente que o efeito camaleão depende em grande parte do contexto. A mensagem de erro em si não tem nenhum efeito, mas se o usuário a receber como resultado de certas ações, isso terá um impacto maior em sua experiência. Então, tenha isso em mente ao aplicar o efeito camaleão na experiência do usuário.

UX não é Design

É psicologia, o estudo do comportamento humano.
O principal objetivo do UX é entender os padrões de cognição humana, o processo de tomada de decisão e as necessidades dos consumidores. Todas as teorias que discutimos aqui hoje mostram que você não pode criar um design bem-sucedido sem o conhecimento da psicologia cognitiva. Às vezes, essas teorias impedem que você tome algumas decisões de design, enquanto outras podem ajudá-lo a encontrar soluções para melhorar a experiência do usuário.
Espero que os esses insights façam sentido e ajudem a entender melhor a psicologia por trás da experiência do usuário e que isso torne ainda mais o design dos produtos na sua empresa melhores e mais fáceis de usar.
Me fale nos comentários aqui em baixo a sua opinião? Como pretende aplicar na sua empresa?