Esto no es una opini\u00f3n personal. Seg\u00fan el Global Consumer Pulse Research<\/a>, un estudio realizado para Accenture en 2019, las Generaciones Y y Z pueden llamarse Generaci\u00f3n P(urpose), y representan casi 5 mil millones de personas.<\/p>\n En otra encuesta de Adobe<\/a>, el 38% de los encuestados dijeron que es m\u00e1s probable que consuman productos de marcas que muestran diversidad en sus anuncios, y el 34% boicotearon una marca al menos una vez porque no sent\u00edan que sus identidades eran representadas en los anuncios o acciones.<\/p>\n Podemos decir que es innegable que para conectarse con la audiencia, es necesario que las marcas y empresas representen sus propios puntos de vista y opiniones<\/strong>, tanto en campa\u00f1as de publicidad y Marketing, como en acciones reales.<\/p>\n Aunque la diversidad<\/strong> es un tema muy presente en las conferencias de negocios, pel\u00edculas, noticias y en la publicidad, no debe tratarse como una estrategia de Marketing, sino como una forma genuina de inclusi\u00f3n y respeto<\/strong>.<\/p>\n Muchas marcas entendieron mal el mensaje. Un ejemplo fue la empresa de productos de belleza Love Beauty and Planet del grupo Unilever.<\/p>\n Aun llevando una clara referencia de sustentabilidad en su nombre, la marca estuvo involucrada en controversias<\/a> que se\u00f1alaban que los ingredientes de sus cosm\u00e9ticos no eran tan “org\u00e1nicos, veganos y limpios” como promet\u00edan, y que la marca tampoco estaba completamente libre de crueldad animal. <\/p>\n Lo que realmente quiero reflexionar es que los consumidores de Love Beauty and Planet no solo consumen sus productos porque les gusta, sino por lo que la marca deber\u00eda representar.<\/p>\n Las empresas deben prestar atenci\u00f3n a las demandas de los consumidores, no solo relacionadas con los productos o servicios que venden, sino tambi\u00e9n con los valores, temores, esperanzas, banderas y creencias de sus clientes. Esta tiene que ser la preocupaci\u00f3n central e interna de la propia empresa, en todas sus \u00e1reas.<\/p>\n Como mencionamos, los consumidores hoy buscan conectarse con marcas que apoyen la diversidad y la inclusi\u00f3n. Es claro que se relaciona con la publicidad, donde los consumidores se ven representados, pero va m\u00e1s all\u00e1.<\/p>\n Seg\u00fan la Global Marketing Trends Executive Survey<\/a>, tambi\u00e9n es importante para los consumidores la forma en que una empresa aplica la diversidad en su lugar de trabajo, alentando y abriendo espacio para mujeres, afrodescendientes, LGBTQIA+ y otros grupos minorizados.<\/p>\n Esto es particularmente relevante para los m\u00e1s j\u00f3venes: la encuesta mostr\u00f3 un comportamiento creciente en relaci\u00f3n con la diversidad, especialmente para la Generaci\u00f3n Z, la nueva fuerza de consumo. <\/p>\n Estos j\u00f3venes, nacidos entre principios de los 90 y principios de los 2000, son lo que llamamos nativos digitales, es decir, que nacieron y crecieron durante la transformaci\u00f3n digital.<\/p>\n Sabemos que se preocupan por temas relacionados con nuestro planeta, de ah\u00ed a que encontremos referencias de j\u00f3venes activistas como Greta Thunberg, y con la sostenibilidad tanto para una producci\u00f3n consciente y un crecimiento empresarial.<\/p>\n La Global Marketing Trends Executive Survey<\/a> mostr\u00f3 que el 57% de los consumidores son m\u00e1s leales a las marcas comprometidas con acciones sociales. Tambi\u00e9n mostr\u00f3 que las empresas con mejores resultados de crecimiento establecen KPIs para los objetivos comerciales DEI, a diferencia de la competencia con un menor nivel de crecimiento.<\/p>\n Por supuesto, estos porcentajes pueden fluctuar a\u00f1o a a\u00f1o, pero la tendencia es clara: el v\u00ednculo entre compromiso social y lealtad del cliente solo se fortalece con el tiempo. En un mercado saturado de opciones y mensajes, aquella marca que se atreve a posicionarse\u2014y no solo a figurar por obligaci\u00f3n\u2014tiende a quedarse en la memoria colectiva. A veces, incluso una peque\u00f1a acci\u00f3n coherente puede generar m\u00e1s conversaci\u00f3n (y ventas, si somos sinceros) que las grandes campa\u00f1as prefabricadas.<\/p>\n Lo interesante aqu\u00ed es observar c\u00f3mo esas expectativas se traslapan tambi\u00e9n a c\u00f3mo los propios empleados perciben a la empresa puertas adentro. Est\u00e1 el dato, pero est\u00e1 tambi\u00e9n la conversaci\u00f3n en el almuerzo, los hilos en foros de trabajadores: es ah\u00ed donde se confirma si el discurso es real. Si la organizaci\u00f3n no respira diversidad de verdad, una campa\u00f1a bonita se nota forzada\u2014y s\u00ed, la gente lo percibe r\u00e1pido.<\/p>\n La misma encuesta tambi\u00e9n se\u00f1ala que el 94% de la Generaci\u00f3n Z espera que las empresas tomen una posici\u00f3n sobre temas sociales, y el 90% dijo que est\u00e1 m\u00e1s dispuesto a comprar productos que beneficien a la sociedad.<\/p>\n Estos datos promueven la diversidad en todas las esferas de las empresas: en la publicidad, reclutamiento, retenci\u00f3n del talento, proveedores alineados al prop\u00f3sito e inversiones en iniciativas sociales que busquen reducir la desigualdad.<\/p>\n Cuidado: la representatividad no es una preocupaci\u00f3n exclusiva de los consumidores j\u00f3venes.<\/p>\n Las personas en el mundo est\u00e1n reflexionando no solo sobre c\u00f3mo se fabrica un producto, sino tambi\u00e9n si la empresa que lo produce comparte los mismos valores. Un ejemplo de esto es un estudio de McKinsey & Company<\/a> que descubri\u00f3 que los consumidores afroamericanos est\u00e1n dispuestos a pagar hasta un 20% m\u00e1s por los productos y servicios que satisfacen sus necesidades.<\/p>\n Una empresa que aprendi\u00f3 la lecci\u00f3n despu\u00e9s de una gran controversia fue Target. En 2020, luego de ser acusada de promover ideas de exclusi\u00f3n racial en sus anuncios<\/a>, la empresa comenz\u00f3 a invertir en oportunidades para personas hist\u00f3ricamente marginadas e ignoradas adoptando marcas de propiedad afrodescendiente<\/a> en su portafolio.<\/p>\n Mi punto aqu\u00ed es que la empresa puede hacer una excelente campa\u00f1a inclusiva y, al mismo tiempo, excluir a las minor\u00edas en sus procesos de contrataci\u00f3n<\/strong>. O puede lograr fomentar un entorno extremadamente diverso e inclusivo en su espacio de trabajo, pero ejecutar una campa\u00f1a desafortunada y controvertida.<\/p>\n Las marcas deben prestar atenci\u00f3n a c\u00f3mo promover realmente la diversidad, la equidad y la inclusi\u00f3n en todas sus \u00e1reas. Pero esto no es sencillo, y requiere de constante evoluci\u00f3n.<\/p>\n La mejor manera de hacerlo es conociendo profundamente a tus consumidores, y tener fuertes valores en el n\u00facleo de tu marca.<\/p>\n Los clientes consumir\u00e1n de empresas en las que puedan verse representados. Y, muchas veces, eso significa que las empresas deben expresar p\u00fablicamente su apoyo e invitar a sus clientes a la causa.<\/p>\n No es suficiente que las marcas de belleza produzcan maquillaje para todos los tonos de piel. Los clientes tambi\u00e9n pueden querer saber si la empresa tiene diversidad \u00e9tnica y racial en su personal y qu\u00e9 cargos ocupan.<\/p>\n Fenty Beauty, una marca creada por la estrella del pop Rihanna, ofrece 40 tonos de maquillaje. Seg\u00fan los informes, en su primer mes, Fenty gan\u00f3 USD$72 millones y se agot\u00f3 en las tiendas, lo que demuestra que hay un mercado esperando que las empresas satisfagan sus demandas. <\/p>\n Cuando miramos la presentaci\u00f3n de los productos realizados por Fenty en su show de colecciones, la preocupaci\u00f3n por representar a todo tipo de personas se hizo notoriamente presente.<\/p>\n Para lograr este nuevo consumidor, el camino m\u00e1s favorable es invertir no solo en anuncios que fomenten la diversidad de consumidores, sino tambi\u00e9n en representarlo dentro de la propia empresa.<\/p>\n Una fuerza laboral diversa, que incluye profesionales de diferentes edades, g\u00e9neros, orientaciones sexuales, razas, etnias y que comparten diferentes experiencias de vida, \u00e1reas de estudio y cultura, aumenta la riqueza y la base de conocimientos de un equipo. Tambi\u00e9n beneficia el trabajo y la productividad de toda la empresa, adem\u00e1s de promover una mayor creatividad y, en consecuencia, innovaci\u00f3n.<\/p>\nLa representatividad es m\u00e1s que una herramienta de Marketing<\/h2>\n
Los clientes prefieren marcas comprometidas<\/h2>\n
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La representatividad correcta lleva a los consumidores a pagar m\u00e1s<\/h3>\n
Diversidad en todos tus puntos de contacto<\/h2>\n