Afinal, o que é (e o que não é) merchandising?

A partir do final da década de 80 a TV brasileira iniciou o aproveitamento da sua própria programação para vender espaços de propaganda para empresas ofertarem seus produtos e serviços, talvez o personagem mais icônico dessa nova fase da TV tenha sido Walter Mercado, um astrólogo, que ganhou muito dinheiro e passou a ser conhecido pelo seu bordão"Ligue djá" (virou até filme no Netflix) e seu forte sotaque. Depois de Walter Mercado outros personagens passaram a usar o espaço dos canais de TV dentro das suas programações diárias, para vender seus produtos e serviços, e surgiram inclusive canais exclusivos para isso, como é o caso do Polishop e do Shoptime.

No início do século XXI, com o surgimento do BBB no Brasil uma expressão muito conhecida no marketing começou a ser tragicamente deturpada: merchandising. A Rede Globo começou a colocar nos créditos finais diários de cada exibição da selva do BBB, as empresas que tinham feito algum anúncio dos seus produtos, e para isso ela usou, de forma equivocada, a expressão merchandising. E essa expressão passou a constar em todos os produtos da Globo no qual empresas faziam propagandas.

Em uma das primeiras edições do BBB, onde tinha um médico recém-formado, o uso inapropriado do termo passou a ser amplamente difundido. O tal médico vivia falando pra lá e pra cá uma expressão chamada "merchan"fazendo alusão de maneira abreviada da expressão merchandising. O fato é que em nenhuma edição do BBB até hoje, qualquer empresa fez merchandising, até mesmo porque nos moldes do BBB Brasil dos dias atuais é impossível se praticar tal técnica. Podem até chamar de propaganda, mas merchandising, não dá! Então, afinal de contas o que é merchandising?

Merchandising é uma expressão bastante conhecida hoje, porém poucos sabem o real significado do vocábulo. Pra início de conversa só é possível praticar merchandising em um PDV (ponto-de-venda), isso mesmo, uma prática de propaganda de um produto só é considerada merchandising se estiver sendo feita dentro do ponto-de-venda. Logo, merchandising pode ser conceituado como a prática de divulgar produtos dentro do PDV. Portanto não tem como praticar merchandising no BBB ou em qualquer programa de TV. A seguir uma foto de uma ação real de merchandising feito pela Lacta, para o produto Bis, note que é uma espécie de propaganda que precisa ser feita em um local onde o produto esteja à venda.

A expressão correta, mas pouco conhecida, que se dá para propagandas de marcas, produtos e serviços dentro de programas de TV seria tie-in.

Qual seria então a diferença entre o que Walter Mercado e os canais Polishop e Shoptime faziam e as propagandas nos programas de TV? A principal diferença, e o que define o conceito de merchandising, é que no caso do programa do astrólogo e dos canais de venda o telespectador, apesar de não estar em uma loja física, ele poderia entrar e contato por um telefone que era divulgado pelo anunciante e comprar o produto. Esta prática é mais conhecida no marketing como "merchandising editorial". E nas propagandas feitas em novelas e reality shows não existe nenhum canal de venda aberto para que os telespectadores adquiram aquela marca, produto ou serviço.

Então, agora que você já sabe a diferença, fique ligado e boa leitura!