A era da experiência

#0020: A quantidade de dinheiro que o mercado AEC deixa na mesa por proporcionar péssimas experiências aos seus clientes é algo inexplicável, não importa muito o ramo de atuação, é muito difícil o tradicionalismo da indústria deixar a nova economia florescer.

O que você vende? (1/7)

Aulas de marketing de dez anos atrás já diziam que o que as empresas de fast food vendiam não era comida barata, mas sim tempo e comodidade, nesses novos tempos que estamos vivendo cada vez mais é importante estruturar um processo de atendimento eficaz ao cliente e entender o que de fato se esta vendendo.

Eu vejo isso no meu dia a dia de trabalho, a quantidade de clientes que eu converso que algumas empresas fazem o famoso pegar o pedido e sumir é algo tenebroso, fica feio principalmente porque só voltam no momento de renovação prometendo que agora tudo será diferente (mas não vai ser).

Isto porque o setor de tecnologia ainda tem um pouco mais de maturidade tanto de operação, quanto de tecnologia para conseguir gerenciar um grande volume de dados e automatizar algumas tarefas.

Na indústria fragmentada como é a de AEC eu até entendo que algumas coisas são mais complexas de se conseguir, mas isto não é muita justificativa para o tipo de atendimento que temos no momento de construir algo.

Uma vez ouvi de um grande CEO que um dos momentos mais mágicos na vida de uma pessoa seria o momento em que ela vai comprar o apartamento/casa dela, afinal, vai investir um dinheiro de uma vida muitas vezes nesse processo, contudo, passado o momento de avaliação e decisão de compra a vida do cidadão passa a ser um inferno e aquele momento que deveria ser mágico passa a ser de uma frustração sem tamanho.

E é aí que mora o grande erro das empresas, não saber gerenciar expectativas ou comunicar tudo da maneira mais clara possível, se for medir o NPS dos clientes no momento da compra do projeto e um dia antes da entrega da obra para o cliente eu arriscaria dizer que em 99,99% das vezes o NPS vai estar inferior ao momento da compra.

E por que um dia antes da entrega? Uai, quando a chave é entregue quase tudo acaba sendo esquecido. Nesta linha, o que poderia ser feito para melhorar a experiência dos clientes no geral, desde o projeto até a entrega das chaves?

Digo que algumas dessas coisas, por não existirem ou serem bem mais ou menos, não me levam a querer nem pensar em cogitar a possibilidade de ter um imóvel por mais que em alguns momentos faça bastante sentido financeiramente.

Projeto (2/7)

Pode parecer a coisa mais óbvia do mundo, mas o mundo de projetos de arquitetura dificilmente acaba fazendo isto de maneira bem-feita: coleta de briefing.

O briefing de projeto não é só uma entrevista que o cliente vai contar um pouco dos seus gostos e desejos para o projeto, os melhores projetos que já vi foram aqueles que fizeram um processo de co-criação com o cliente de maneira muito bem estruturada.

A IDEO é mestre em fazer este tipo de trabalho, uma das coisas que o Tim Brown (CEO da IDEO) diz é que quanto mais cedo você mostrar ao cliente o que está pensando e errar (isto das mais diversas maneiras) mais cedo você irá na direção correta.

Um grande exemplo do setor imobiliário foi o que a Gafisa fez com o projeto do Follow The Eureka Building. O pessoal construiu uma página no Facebook em que os interessados poderiam dar sugestões sobre o que o condomínio deveria ter e a partir dos inputs e mais de 39 mil curtidas o projeto foi lançado.

Particularmente eu não sei o quanto tudo o que foi solicitado foi aceito ou qual foi a experiência dos moradores posteriormente a construção, mas este tipo de experiência para projeto aproxima a marca do consumidor.

Se você vai construir para vender, por que não abrir um canal de comunicação com o possível cliente logo de cara? A chance de se ter uma sauna no prédio que ninguém usa diminui drasticamente (vida real de vários prédios).

Essa parte do relacionamento com o cliente e entendimento da dor que ele está buscando resolver em um projeto talvez seja o item mais importante a ser aprendido e que com toda certeza você não aprende na faculdade.

As variáveis para resolver isto são inúmeras.

Obra (3/7)

Não é preciso ir muito longe para entender o que as pessoas têm no imaginário quando pensam em obra, é só passar uma mensagem para aquele seu amigo que acabou de terminar uma mudança e perguntar: de 0 a 10 qual foi sua experiência na obra da sua casa ou apartamento?

No geral o imaginário coletivo joga contra as construtoras, mas então o que fazer neste caso em específico? O mais básico e simples processo que poderia existir que é o de perguntar qual foi a experiência do cliente com o seu serviço e traçar um plano de melhoria contínua.

A cada novo empreendimento, a cada nova etapa de obra, a cada avanço é preciso questionar o cliente o que ele está achando do que está vivendo.

Muitas vezes isso não é feito porque as construtoras estão devendo alguma coisa seja em formato de atraso, falha de comunicação, problemas diversos e até evitam falar com o cliente sobre isto.

Só que surpreendentemente quanto mais transparente for o processo mais as pessoas tendem a ter confiança no serviço, obviamente não se terá uma única reação de positividade no geral, com certeza alguém pode ficar bem p da vida com algumas situações de atraso ou problemas que ocorrem na obra, mas conversando e explicando isto pode ser mitigado.

O que não se pode fazer é um processo as cegas em que o cliente tem que ir à obra pra saber que o prédio está subindo, sem um mínimo de report e facilidade de acesso à informação não tem NPS que resista.

Operação (4/7)

O ser humano vai para Marte, mas não consegue resolver o problema de conseguir ter um bom manual do proprietário para o usuário das habitações deste país.

Particularmente isto é algo que pesquiso faz algum tempo e vejo que a complexidade é muito maior do que a maturidade do mercado para lidar com o problema, fazer um processo bem estruturado com todas as informações necessárias e garantias que precisam ser repassadas ao usuário final não é fácil.

Contudo, depois de explodir um aspirador de pó e ele quase cozinhar o meu cachorro eu diria que isto seria algo de suma importância para evitar sinalizações erradas de tomadas 110 / 220 (se você sempre morou em sampa não tem esse problema de tomadas..).

Neste quesito de operação, com a popularização de tecnologias de realidade aumentada é algo que algumas startups já estavam pesquisando para conseguir aplicar isto ao manual do proprietário.

Azeitando o processo em conjunto com RA e um processo de co-criação com o cliente final eu acredito que o problema poderia ser resolvido. Eu coloco aqui o cliente final nesta equação porque no fim a minha visão aqui é bem enviesada por eu ser arquiteto, mas se você perguntar para um advogado ou médico talvez para ele se você entregar o que é entregue hoje está de bom tamanho.

Neste caso lembre-se do que Steve Jobs disse se o que for entregue no futuro for exatamente o que é entregue hoje: o cliente não sabe o que quer até que você mostre a ele o que ele quer.

Agora lide com o paradoxo proposto.

Vivendo (5/7)

A partir do momento que um ser humano adentra um escritório para trabalhar ou volta para casa para descansar estamos falando de um ser humano que possui as mais diversas necessidades e dores que precisam de solução.

Imagina que desde o momento do projeto até o momento que o cidadão pôs o pé na casa dele você teve interação com ele, logo, seu entendimento sobre os gostos e preferencias do pessoal estão em um nível bem alto.

Com o perdão do francês, tomando o cuidado para não fazer uma cagada enorme em termos de LGPD, a pessoal precisa de uma série de serviços em casa que muitas vezes ela não tem tempo para tratar.

Eu sou um bom exemplo disso porque vivo isso a todo momento: de tempos em tempos preciso viajar e deixar o Shiba com alguém (dog hero), preciso de um mercado e coisas pro cachorro (rappi & petz/cobasi), eu mesmo cuido da casa mas muita gente prefere que alguém cuide (getninjas).

No fim escrevendo isso diria que se a economia dependesse de mim muita gente estaria ferrada porque não incluí farmácia, coisas para filhos, roupas, etc.. mas o que quero dizer é que principalmente quem cuida dos condomínios perdem uma chance enorme de cuidar de tudo isto para os clientes pois existe uma chance de ouro de conseguir um lugar na tela mais cara do mundo: a tela do celular.

A partir do momento em que alguém faz o cadastro no condomínio existe uma chance de ouro de recomendar que a pessoa faça o download do app do condomínio em que ele poderá gerir a sua vida por lá.

Eu digo isto porque eu tenho um app do condomínio onde moro e fico p da vida que ele só serve para marcar horário em algumas áreas comuns do condomínio, o potencial aqui é bem desperdiçado.

Porque ter um rappi se o condomínio poderia fazer uma curadoria do que tem de melhor na região e firmar alguns acordos de desconto para os moradores diretamente e ainda pegando uma fatia da transação? Só chamar a Iugo para isso e vida que segue.

O que não se mede não se gerencia (6/7)

De tempos em tempos algumas pessoas me acionam no LinkedIn para conversar sobre seus desafios de inovação e que poderiam fazer nas cadeiras que estão ocupando em empresas tradicionais para alavancar iniciativas.

Uma coisa que demorei muito a perceber, mas antes tarde do que nunca, é que a melhor iniciativa que alguém poderia ter em uma cadeira de inovação é a de fazer o mapeamento das interações do cliente com seu negócio.

Fazendo isto você soluciona vários e vários problemas recorrentes, mas o principal é a falta de engajamento dos colegas para solucionar os problemas em conjunto com você.

A partir do momento em que você tem mapeado quais são os momentos de interação que sua empresa tem com o cliente você pode começar a medir este nível de interação e solicitar que o próprio cliente de um feedback sobre o trabalho que está sendo realizado.

A partir da criação de alguns indicadores de satisfação é possível ir melhorando o serviço até que chega um momento em que o cliente deixa de ser um detrator e passa a ser alguém que irá indicar a sua empresa para os outros.

Aplicamos isto na prática faz um tempo, posso dizer com propriedade que o jogo muda e muda bonito ao fazer isto.

Nova economia (7/7)

O que tentei compartilhar aqui são alguns problemas recorrentes que enxergo no mercado AEC e contribuir com algumas ideias para evolução do mercado como um todo.

Algumas coisas aplico no meu dia a dia e hoje como Customer Success em uma grande empresa de tecnologia tenho a obrigação de ter alguns approachs diferentes com os clientes.

Quanto mais cedo você entender o jogo que está sendo jogado neste mundo que estamos vivendo, mais cedo vai começar a alavancar as vendas do seu negócio.

A experiência do cliente não é só escrever uma cartinha bonita e envia-la pelo entregador, é estar ali para ajudar o quanto for necessário no momento de dificuldade.

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Até a próxima,

Obrigado,

Abs.

Tiago Ricotta

Publicado em 01 de Setembro de 2021 às 08:14