Boa tarde pessoal!!

Eu sou o Gabriel Costa (Mineiro), e essa é a edição #012 da Alavancas: a newsletter semanal com insights de marketing, growth, produto e negócios para te ajudar a encontrar as alavancas de crescimento da sua empresa.

Nesta edição eu trago 3 alavancas de crescimento do airbnb para vocês, além de outros tópicos relevantes:

• 🚜 Estudo de caso: Crescimento do Airbnb
• 💡 Insight da semana: A metáfora da criança
• 🛠️ Ferramentas: 2 ferramentas que você não sabia que precisava
• 🎓 Curadoria de conteúdo: Aquisição de usuários: noções básicas de fatores virais

🚜 Crescimento do Airbnb

O Airbnb foi fundado em 2008 ainda com o nome de AirBed and Breakfast com o objetivo de se tornar um serviço online comunitário para as pessoas anunciarem, descobrirem e reservarem acomodações e meios de hospedagem.

A ideia era bem maluca. Um dia eles apresentaram ela para o Paul Graham e ele disse o seguinte:

Eu achei a ideia uma loucura! As pessoas irão mesmo alugar suas próprias casas? Eu nunca faria isso.

Mesmo assim seguiram adiante e conseguiram entrar no pool de investimentos da Y Combinator, em 2009. Foi nesse momento que mudaram o nome para o que conhecemos hoje.

Alguns dados sobre o Airbnb

• Estão avaliados em US$127 bilhões
• Possuem 150 milhões de usuários
• Tiveram uma receita de US$6 bilhões em 2021
• Os hotéis ao redor do mundo estimam perder cerca de US$450 milhões por ano, por causa do Airbnb

Alavanca 1: Conteúdo

Um dos pilares de crescimento do Airbnb é o conteúdo. Tanto no blog deles quanto nas redes sociais, eles apostaram em alguns formatos de conteúdo que sabem que seu público gosta de consumir. Abaixo eu detalho um pouco mais sobre como eles estão fazendo isso

Blog - O Airbnb estabeleceu uma estratégia clara de conteúdo no site que visa engajar e inspirar os usuários para ficarem na plataforma e reservarem uma cama ou experiência. Criar histórias em cima de técnicas de storytelling e criar uma boa curadoria de conteúdo tem sido a força motriz por trás do sucesso da estratégia da empresa.

Com a introdução do Stories, Neighborhoods e guias, vemos como eles não estão apenas revolucionando a forma como as pessoas descobrem quartos inusitados ao redor do mundo, mas também engajando os usuários na plataforma para que considerem o Airbnb nas suas próximas viagens.

• Stories

Não é novidade que os viajantes em geral, adoram contar e ouvir uma boa história. Assim você tem algo para contar para seus amigos quando estão conversando.

Pensando nisso, o Airbnb aproveitou sua comunidade para registar as histórias dos seus usuários em alguns parágrafos

• Neighborhoods

O Airbnb sabe que a maioria dos viajantes se preocupa com a localização. Quando você está hospedado em uma nova cidade, você quer se sentir conectado com a cultura local, isso faz com que você busque quartos que fiquem perto de onde você pretende ir.

A resposta do Airbnb para ajudar seus usuários é uma página que eles criaram chamada Neighbourhoods, lançada há sete anos com 300 bairros em 7 cidades, atualmente o site já possui 23 grandes cidades ao redor do mundo.

Esse conteúdo fica no site principal e é claramente parte da estratégia do Airbnb para criar uma jornada perfeita na plataforma.

Com curadoria como um feed de blog de bairros dentro de uma cidade escolhida, Neighborhoods é uma versão visual de um diretório de rua à moda antiga. Se você selecionar Melbourne, por exemplo, existem 19 bairros para selecionar, com filtros como “Espaços Verdes” e “Perto da praia".

Ao clicar, você encontra um mapa da área seguido por um feed de imagens e legendas, mostrando a arte de rua e os melhores cafés.

No topo da página, tem um botão na cor da assinatura do Airbnb, direcionando você para lugares para ficar naquele bairro. Tem um funil claro desde a conscientização até a consideração e, finalmente, a conversão.

Esse conteúdo realmente diferencia o Airbnb dos grandes sites de reservas de hotéis, destacando lugares interessantes em diferentes cidades. O Airbnb fez parceria com fotógrafos locais para realmente capturar a essência da área de uma perspectiva nativa, inspirando os usuários e criando uma conexão com o local.

• Guias

Com uma grande oportunidade para mostrar o que há em cada cidade, os hóspedes podem usar a funcionalidade Guias para descobrir coisas para fazer em suas viagens. O mais interessante é que as recomendações vem direto dos hosts do Airbnb.

Funciona assim: Você escolhe local > categoria > subcategoria

Então o site retorna uma lista classificada de recomendações com comentários de anfitriões do Airbnb e um mapa do Google com marcações correspondentes a cada lugar

Quanto à forma como as pessoas estão chegando a esta seção do site, isso provavelmente é por meio de pesquisas orgânicas. Por exemplo, um dos guias do Airbnb está na posição #1 organicamente para o termo “centros comerciais de Melbourne”.

Social Media - O Airbnb também soube aproveitar as redes sociais para engajar seus usuários. Diferente do que fazem no Facebook, onde possuem páginas regionais, no Instagram eles optaram por ter apenas uma única conta global e usar ela para promover as acomodações que tem dentro do site, superhosts e experiências de pessoas que se hospedaram usando o Airbnb.

Esses são alguns exemplos de como o Airbnb usa as redes sociais:

• Acomodações

Posts sobre acomodações compõem uma grande parte do conteúdo do Instagram do Airbnb e tem como objetivo gerar uma sensação de desejo de viajar em todos aqueles que veem os posts. Essas postagens são uma espécie de growth loop de User Generated Content, o que da uma sensação realmente autêntica e permite que eles se misturem facilmente no feed do Instagram dos usuários, que eu sinto que é algo fundamental para as marcas dominarem este canal.

Se você está se esforçando demais no Instagram, seja de maneira comercial ou com imagens muito retocadas, a comunidade do Instagram verá isso e não será tão engajado. Uma coisa que notei em minha pesquisa é que muitas das acomodações que eles compartilham nas postagens não apresentam pessoas (veja o exemplo do Feed acima) – apenas cadeiras e camas vazias.

Mesmo que isso não seja feito de propósito, eu acho que isso é inteligente, pois permite que o usuário se imagine lá. O foco está no cômodo e o cenário igualmente bonito.

Eu gosto da estratégia de UGC deles e acho que eles fizeram um bom trabalho ao aproveitar isso para o conteúdo, em vez de usar imagens filmadas por profissionais, o que não seria adequado para a plataforma. Se você estava se perguntando como eles tem permissão para compartilhar a imagem de um usuário, aqui está um exemplo:

• Superhosts

Este é um exemplo de uma das postagens temáticas de “Superhost” do Airbnb. A imagem instantaneamente prende sua atenção.

Eu diria que isso marcaria muitas caixas para muitos dos públicos em potencial do Airbnb que anseiam por um refúgio isolado além dos limites da cidade. A imagem também é UGC, com o fotógrafo creditado.

Quando voltamos nossa atenção para a legenda, nos deparamos com uma cópia descritiva que ajuda a definir ainda mais o cenário, mas há também uma menção a “Superhost” Manuela, responsável pela propriedade da foto. Acredito que a inclusão do Superhost é para dar ao post mais credibilidade, pois os Superhosts têm uma classificação média de usuários de 4,8+ de 5.

• Stories do Instagram

O Airbnb foi um dos primeiros a adotar os stories do Instagram.

O que funcionou a seu favor foi a criatividade que eles demonstraram ao fazer com que os usuários se envolvam com suas histórias e com isso, manter eles engajados nos stories da empresa.

Eles costumam usar esse recurso como forma de promover as oferta de Experiências e, no exemplo abaixo, você pode ver um exemplo de como eles utilizaram os stickers de slider e enquetes do Instagram, para criar uma história divertida e interativa para um de seus anfitriões de experiências em Nova york.

Alavanca 2: Indicação

Para o Airbnb, criar um programa de indicação se trata de descobertas contínuas, testes e otimização de um dos mecanismos de aquisição de clientes mais famosos e eficazes do mundo.

Eles conseguiram evoluir e criar um programa extremamente fácil de usar e que funciona muito bem.

Para entender como funciona o programa de indicação do Airbnb, vou trazer alguns pontos específicos que estudei sobre e que foi essencial para o sucesso da estratégia.

• Copy

Essa é a página do programa de indicação do Airbnb

A primeira coisa que você se depara, é com uma frase no começo da página dizendo “compartilhe o seu amor por viajar”. Logo em seguida tem uma breve explicação do programa, na descrição.

É uma copy curta e direto ao ponto. O Airbnb conseguiu resumir em 2 linhas como o programa gerava valor para o usuário.

Quando rolamos a página, vemos as instruções para compartilhar um convite de indicação:

Um processo de indicação é bem fácil no geral, então quando eles resumem e explica ele em 3 simples etapas, facilita a compreensão do usuário, o que o atrai a participar do programa.

• Importar contatos do e-mail

Eles criaram um feature que permite que os usuários importem sua lista de contatos do e-mail e compartilhe o link de indicação com eles. Funciona assim:

Na tela de indicação, tem um CTA para você importar os seus contatos e enviar um convite do Airbnb para eles, por e-mail.

A pessoa recebe um e-mail parecido com esse:

Um e-mail simples e personalizado com o nome e imagem de uma pessoa conhecida te fazendo um convite. O fato de não ser um e-mail de uma empresa ou de um desconhecido, aumenta as chances de você considerar o conteúdo do e-mail. Principais características para se inspirar nesse e-mail:

1. Familiaridade: Você conhece a pessoa que te enviou o e-mail
2. Confiança: Você confia na pessoa que te fez um convite do Airbnb, isso aumenta as chances de você automaticamente também passar a confiar
3. Incentivo: Você vê o valor que irá receber se aceitar o convite

Bom, assim que você aceita o convite e clica no CTA, logo é redirecionado para a seguinte página para prosseguir com o seu cadastro na plataforma:

Os mesmo princípios usados no e-mail ainda se mantém:

1. Você conhece a pessoa que está tela
2. Você enxerga o valor ao se cadastrar
3. Múltiplas formas para prosseguir com o cadastro

Essa experiência incentiva você a continuar o seu cadastro, porque até agora não teve nenhum esforço.

Após aceitar o convite e ter fez o seu cadastro, logo em seguida é redirecionado para home do Airbnb, que foi customizada especialmente para você:

Assim que entra na página, você se depara com uma mensagem personalizada “O que podemos ajudar você a encontrar, [Seu Nome]” e no canto direito, do lado da sua foto de perfil, tem uma notificação te lembrando dos créditos que você ganhou no convite e tem disponível para usar dentro do site.

Dessa forma o Airbnb garante que o processo para você convidar alguém e essa pessoa receber o convite e se cadastrar seja o mais simples possível. Eles reduziram a fricção ao máximo.

• Outras formas de indicar

Em baixo do CTA para importar os contatos do e-mail, o Airbnb oferece outras opções de compartilhamento do link de indicação, que também pode ser copiado para o usuário compartilhar onde quiser:

Quando a pessoa clica nesse link, é redirecionada para essa página em que o Airbnb explica um pouco sobre a empresa e o que ele ganha com o convite:

A partir daí o processo é bem similar com a que expliquei anteriormente.

Eu achei bem interessante o fato deles aproveitarem outros canais para compartilhar o convite de indicação

No Facebook por exemplo, você consegue criar um post como esse:

Ou enviar mensagens personalizadas pelo Messenger ou Whatsapp, como essas:

Facilitando o processo dos usuários compartilharem nessas redes, o Airbnb não fica preso ao limite de indicação 1 para 1 e incentiva a indicação de 1 para muitos, onde o usuário pode compartilhar um post no Facebook ou enviar a mensagem personalizada para vários contatos e grupos de uma vez, e assim obter vários novos clientes com menos esforço

• Créditos

Para engajar os usuários no programa e garantir que eles não compartilhem uma vez e se esqueçam. O Airbnb criou uma feature que permite com que os usuários vejam quantos créditos eles já ganharam ou podem ganhar. Essa estratégia, além de engajar, também incentiva eles a indicarem cada vez mais.

Os créditos são divididos em 2 etapas, pendentes e disponíveis.

Os pendentes são créditos que o Airbnb estima que você possa receber baseado na quantidade de convites que enviou.

Quando clica em “ver detalhes” a feature mostra o etapa atual de cada indicação que foi feita e o que eles precisam fazer até você ganhar os créditos pela indicação.

Já os créditos disponíveis são os que já podem ser resgatados pelo usuário

Alavanca 3: Hacks menos convencionais

Eu reuni alguns hacks que eles fizeram que são até bem famosos entre a comunidade de growth, porém acho bem legal trazer aqui. Acontece que esses hacks em específico acaba sendo bem difícil de replicar e até mesmo se inspirar, pois foram bem específicos e contextualizados para a realidade da empresa na época. Mas vamos aos hacks menos convencionais.

• Cereal do Obama

Em 2008, os fundadores precisavam levantar uma grana para iniciar o que em alguns anos seria o Airbnb. Como bons empreendedores, eles aproveitaram o ano eleitoral para vender caixas de cereais personalizadas com os candidatos. As caixas, que custavam US$ 40 a unidade, gerou um capital de US$ 30K, que foi suficiente para eles investirem e iniciarem a operação da empresa.

• Craiglist

Talvez um dos hacks mais conhecidos por quem estuda Growth Hacking no geral, essa façanha do Airbnb foi no começo da empresa, quando ainda tinham poucos clientes. Em comparação, o Craiglist tinha uma base de usuários robusta.

Outro detalhe é que as ofertas do Craiglist eram criadas através de uma URL única, ao invés de utilizar cookies.

Com isso em mente, o time do Airbnb teve a ideia de criar um bot que visitava o site do Craiglist e criava um anúncio com todas os dados do host, então ele enviava essa URL por e-mail para eles, pedindo para que publicassem a oferta no site.

O bot também auto-completava uma série de informações adicionais como categorias e região geográfica.

Esta não é uma integração trivial… Eu não me surpreenderia se na integração inicial teve participação de gente muito, muito inteligente. Um profissional comum de marketing não chegaria nem perto de imaginar esta possibilidade – são muitos detalhes técnicos para que funcione corretamente. Certamente veio da mente de um engenheiro com uma tarefa específica, ganhar os clientes do Craigslist.

Uma vez que um usuário do Craiglist conhecia e experimentava o Airbnb, rapidamente era fidelizado, pois a experiência era muito melhor.

Gringo Talks: Ex-Data scientist do Airbnb

Dentro da plataforma do GLA, temos um quadro que se chama Gringo Talks. Nele eu convido profissionais ao redor do mundo que atuaram no time de growth das maiores empresas do mercado.

No 1º episódio eu entrevisto o Chetan Sharma, que foi cientista de dados no Airbnb e lá ajudou a rodar e validar milhares de experimentos de growth. Esse conteúdo é exclusivo para membros da plataforma do GLA.

>Confira

Resumo

Conteúdo - Um dos pilares de crescimento do Airbnb é o conteúdo. Tanto no blog deles quanto nas redes sociais, eles apostaram em alguns formatos de conteúdo que sabem que seu público gosta de consumir. Abaixo eu detalho um pouco mais sobre como eles estão fazendo isso

Indicação - Para o Airbnb, criar um programa de indicação se trata de descobertas contínuas, testes e otimização de um dos mecanismos de aquisição de clientes mais famosos e eficazes do mundo. Eles conseguiram evoluir e criar um programa extremamente fácil de usar e que funciona muito bem.

Hacks menos convencionais - Eu reuni alguns hacks que eles fizeram que são até bem famosos entre a comunidade de growth, porém acho bem legal trazer aqui. Acontece que esses hacks em específico acaba sendo bem difícil de replicar e até mesmo se inspirar, pois foram bem específicos e contextualizados para a realidade da empresa na época. Mas vamos aos hacks menos convencionais.

💡 A metáfora da criança

A metáfora da criança funciona da seguinte forma:

Pense que na sua casa há diversas coisas que você gosta: seus documentos, um violão que você aprendeu a tocar há 15 anos, seu videogame que você adora, seu iPod e uma foto com seu avô, que é a única que você tem dele.

A casa começa a pegar fogo. Qual você escolhe salvar?

Não dá tempo de salvar tudo. Você precisa tomar uma decisão, deixar algo para trás e escolher algo que por algum motivo você gosta mais.

O problema é que todas essas coisas são importantes de alguma forma. A grande pergunta é: como você se sente?

Mesmo salvando alguma coisa, você se sente mal.

Mas e se, no meio desse caos todo, com a casa em chamas, seu filho estivesse lá dentro também?

Qual você escolhe salvar? Você se sente triste por ter deixado queimar o violão?

Obviamente não.

Nesse caso, quando temos algo tão mais importante que as outras coisas, a gente não tem dúvidas. Não nos sentimos mal e não ficamos triste. Entendemos que o que precisava ser feito foi feito e o resultado foi muito melhor.

Quando entendemos que tem uma criança e que isso é muito, mas muito mais importante do que todas as outras coisas, tomar decisões se torna algo fácil de se fazer, sem peso na consciência e sem dúvidas.

Enquanto só se tem os itens anteriores, você fica indeciso no que salvar. Essas coisas têm pesos parecidos. A minha decisão é pior. Eu demoro mais. O tempo que eu levo para decidir, acaba queimando outras coisas. Quando temos uma criança para salvar, não acontece isso.

Se trouxermos essa metáfora pra vida real, observamos o seguinte: hoje, o que acontece o tempo inteiro na sua empresa é que você está o tempo inteiro tentando decidir entre o violão, a carteira, a foto do avô, videogame e essas coisas que são legais, mas uma não é essencialmente melhor do que a outra.

O seu maior problema é que você não sabe o que é a criança.

É preciso trabalhar de uma forma que você entenda que: você preciso encontrar qual é a criança, porque se você souber qual é a criança, ou seja, o que é incrivelmente mais importante e mais impactante do que as outras coisas, você não tem peso na consciência, não tem medo e nem ansiedade de deixar as coisas queimarem.

O que acontece? Você começa a colocar muita energia e esforço pra salvar o que realmente importa.

Essa capacidade de manter a paz de espírito quando se está resolvendo um problema enquanto várias coisas estão queimando e realmente não se importa porque você entende que está salvando algo muito importante, é uma característica muito rara. Ela geralmente gera efeitos muito desproporcionais.

Quer saber mais sobre a metáfora da criança? Eu fiz um artigo completo sobre essa reflexão que tive, além de um vídeo no canal do Youtube do GLA

>Confira o artigo

🛠️  2 ferramentas que você não sabia que precisava

Copywriting examples

Se você trabalha com copy ou mídia paga, vai adorar esse site. Ele possui um repositório com vários exemplos de copies e criativos usados em anúncios, e o melhor, você ainda pode filtrar para escolher o tipo de copy que precisa ver exemplos.

>Confira

Gravador de tela

Como o próprio nome sugere, essa ferramenta serve para você fazer gravações de tela. O diferencial aqui está na simplicidade, enquanto outras ferramentas abusam das fricções para entregar a solução na sua mão, essa por outro lado acaba sendo bem direto ao ponto.

>Confira

🎓 Aquisição de usuários: noções básicas de fatores virais

Nesse post Adam Nash explica o que é um fator viral e o real significado desse número para a aquisição de novos usuários. Ele diz que qualquer fator viral de 1.0 ou mais vai gerar um crescimento exponencial alcançando todas as pessoas no mundo. Adam também diz que para entender essa matemática, é preciso lembrar de um fato sobre coelhos: coelhos têm muitos coelhos porque se multiplicam frequentemente. Através dessa linha de raciocínio, o autor destaca que o caminho para o sucesso é fazer a combinação do high branching factor (fator de ramificação) com um ciclo de tempo rápido. Além disso, ele também escreve um passo-a-passo de como implementar o processo de viralidade dentro de um produto.

>Confira

🙂 Fim

Com isso chegamos ao fim da 12ª edição!

Como eu sempre falo, não adianta muito só ler. Minha sugestão de próximos passos:

• Refletir o que desses conceitos e dicas cabe pro seu negócio
• Compartilhar e conversar com o time para colocar em prática
• Passar o trator! 🚜🚜🚜 (a parte mais divertida!)

👋 Até 2ª-feira que vem!

Gabriel Costa (Mineiro)

Aaaaah, não poderia me esquecer de algo tão importante! 👀

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