Boa tarde pessoal!!

Eu sou o Gabriel Costa (Mineiro), e essa é a edição #014 da Alavancas: a newsletter semanal com insights de marketing, growth, produto e negócios para te ajudar a encontrar as alavancas de crescimento da sua empresa.

Nesta edição eu vou testar um formato diferente para a news, vou trazer 1 alavanca de crescimento da Nespresso para vocês de forma mais resumida, além de outros tópicos relevantes.

🚜 Estudo de caso: O segredo da Nespresso para faturar 6 bilhões de dólares

💡 Insight da semana: Como aplicar Growth em negócios tradicionais

🛠️ Ferramentas: 2 ferramentas para melhorar retenção

🎓 Curadoria de conteúdo: Os verdadeiros motores de crescimento na Internet

🚜 O segredo da Nespresso para faturar 6 bilhões de dólares

Se você é daqueles que toma café até pra dormir, certamente dispensa apresentações sobre a empresa dessa edição.

Para aqueles que preferem chá, a Nespresso é uma marca da Nestlé que nasceu na Suíça e já atua a mais de 80 anos no mercado e que revolucionou a indústria de café quando começaram a vender sua máquina de café espresso abastecidas por cápsulas.

Apesar das excelentes máquinas criadas pela empresa, eles entenderam que o segredo para o crescimento exponencial estaria na retenção gerada pela recompra das cápsulas.

Alguns dados sobre a Nespresso

• Em 2020 faturaram mais de US $6,3 bilhões, 7% a mais do que em 2019.
• Estima-se que a indústria do café valha mais de US$ 102 bilhões e está crescendo
• O site da Nespresso possui mais de 12 milhões de visitas
• A Nespresso possui mais de 15 modelos de máquinas diferentes e mais de 70 sabores de cápsulas

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Alavanca 1: Foco na recorrência

A Nespresso faz dinheiro mesmo vendendo as cápsulas aos seus clientes, elas são responsáveis pela recorrência e pelo aumento do LTV ao longo do tempo. Acontece que para esse produto fazer sentido, os clientes precisam de uma máquina para usar as cápsulas e transformar elas em café.

Existem diversos modelos de máquinas produzidas pela Nespresso, mas vender elas não é o jogo que eles querem jogar para gerar receita.

Ganhe a máquina, compre as cápsulas - As máquinas de café, com exceção das mais caras, não foram pensadas para serem fontes de receita para a empresa, mas sim uma estratégia de aquisição e fidelização dos clientes.

Essa mudança estratégica permitiu que a empresa criasse uma abordagem “Ganhe a máquina, compre as cápsulas” para adquirir e reter seus clientes.

Um bom exemplo disso é uma promoção que eles fizeram em que eles venderiam um de seus modelos de máquina de café por apenas R$1 se o cliente assinasse o plano de assinatura da empresa por 12 meses.

É a mesma estratégia que a Tahi já comentou aqui na edição #007 da Alavancas, onde explicava as estratégias de crescimento da Dollar Shave Club. Basicamente eles ofereciam os barbeadores por um preço muito baixo, garantindo a assinatura e recorrência de compra de lâminas.

Assinatura - Falando um pouco mais sobre a assinatura, eles criaram ela de uma forma que os benefícios de quem entra para o clube não ficasse restrito apenas a compra de novas cápsulas.

Membros da assinatura tem direito a diversos outros benefícios como descontos, frete grátis e bastante flexibilidade.

O formato de assinatura que eles criaram recompensam seus clientes com créditos todos os meses em que eles se logam no site da Nespresso e escolhem um novo sabor de cápsula para comprar

Uma coisa que achei curioso é que eles fazem questão de recompensar seus assinantes, independente de onde ele tenha comprado, seja no e-commerce ou em uma loja física.

Por exemplo, os checkouts de autoatendimento que eles possuem nas loja são apenas para membros. Lá eles pedem que seus assinantes finalizem a compra pela sua conta da Nespresso, fazendo eles abrirem o app e atribuírem o pedido ao histórico do usuário.

Conseguir vincular a compra na loja a uma conta online ajuda a proporcionar uma melhor experiência para o cliente, impactando na retenção.

Eles não passam pela loja e decidem não entrar porque podem comprar as cápsulas online.

Quanto mais oportunidades eles oferecem para seus clientes comprarem, maior a probabilidade de eles fazerem isso.

Novos sabores - Outra ideia que eles tiveram para incentivar a recorrência era novamente através das cápsulas, ou nos novos sabores que eles passaram a lançar periodicamente.

Esses novos sabores geralmente são edições especiais limitadas ou sazonais. O objetivo aqui é estar constantemente proporcionando algo novo para os clientes experimentarem, ou seja, estão constantemente gerando valor, o que impacta na fidelidade do cliente e torna a re-compra em uma experiência infinita, onde o assinante sempre ficará curioso para experimentar o próximo novo sabor.

Facilitaram o processo de re-compra - Por falar em re-compra, aqui está outra característica interessante da empresa. Eles facilitam ao máximo com que seus clientes repitam uma compra.

Da uma olhada nesse print do site deles:

Mesmo que você não tenha adquirido nenhuma assinatura, eles fazem de tudo pra facilitar com que você compre novamente com eles.

Aqui nesse caso, o cliente ainda nem fez login e já pode refazer o pedido. Clicar neste botão leva você a uma página que lista as suas últimas compras para que você possa selecionar um facilmente, para comprar novamente.

Compra agendada - Além disso, eles criaram uma feature que permite que seus clientes agendem compras recorrentes de cápsulas, assim não possuem o trabalho de fazer o pedido novamente sempre que quiserem reabastecer o estoque.

Resumo

Foco em recorrência - Apesar das excelentes máquinas criadas pela empresa, eles entenderam que o segredo para o crescimento exponencial estaria na retenção gerada pela recompra das cápsulas. Isso fez com que a empresa adotasse estratégias como vender a máquina por US $1 em campanhas específicas, criassem um plano de assinatura com benefícios exclusivos, lançassem novos sabores de cápsulas constantemente e reduzissem a fricção no processo de re-compra de diversas formas, uma delas através de uma feature que permitia os clientes agendarem suas compras de cápsulas para não terem o retrabalho de fazer o mesmo pedido sempre.

💡 Como aplicar Growth em negócios tradicionais

Dizer que Growth 'só funciona' para negócios digitais é uma péssima desculpa. Por isso eu resolvi escrever um artigo onde eu explico como fazer isso e mostro como uma psicóloga, um contador, um médico e um restaurante japonês estão usando princípios de growth para crescerem seus negócios. Nesta edição, resolvi trazer um resumo de como implementar os conceitos na prática.

1) Coloque a cabeça no lugar certo

Por colocar a cabeça no lugar eu quero dizer que sua mentalidade deve estar alinhada à mentalidade de crescimento.

Isso implica que o básico bem feito já vai trazer bons resultados. Você não precisa se preocupar em começar fazendo o que há de mais sofisticado no mercado se o básico ainda não estiver rodando bem.

Você também tem que absorver e aceitar que é preciso se modernizar.

Saiba que é necessário correr um pouco mais de risco. Entendo que às vezes temos um pouco de medo e por isso acabamos sendo mais conservadores nas nossas decisões, mas sem testes e sem correr risco não há crescimento.

A vantagem é que se a gente testar de um jeito simples, enxuto, rápido e barato, a gente consegue minimizar esses riscos e aumenta as chances de ter bons resultados. Esse tópico de testes é um que cabe um texto à parte, e que também vou escrever sobre muito em breve.

Outro ponto importante é trazer uma pessoa nova, de fora da sua empresa, para "liderar" esse movimento de modernização do seu negócio. Nem sempre isso é possível, mas é o ideal pois é necessário quebrar a cultura e o jeito antigo como as coisas eram pensadas e feitas.

2) Colete dados e faça análises

Para fazer um trabalho bem feito, por mais básico que seja, precisamos conhecer os nossos clientes, e também descobrir onde estão os maiores problemas e oportunidades nos nossos processos.

O grande problema de negócios tradicionais é que a grande maioria das empresas nem sabe quem são seus clientes. Por isso, colete dados:

• Dados demográficos
• Performance de vendas
• Satisfação dos clientes
• Retenção dos clientes
• LTV (Lifetime Value)

Mas de nada adianta coletar um mar de dados e não fazer análises sobre eles. Seja num caderninho, numa planilha ou num banco de dados, faça análises sobre:

• Seu funil de vendas
• NPS (satisfação geral do seu cliente)
• O que os seus melhores clientes têm em comum?
• O que seus piores clientes têm em comum?
• Análises qualitativas

3) Automatize o que puder

Negócios tradicionais passam longe de ser sinônimos de eficiência. Muitas coisas são feitas manualmente e a tecnologia não costuma ser bem aproveitada.

Ser mais eficiente significa economizar tempo e dinheiro. Existem muitas ferramentas hoje em dia que são ferramentas de automação de integrações, para fazer com que processos manuais possam ser automatizados.

Só com uma automação dessas você já pode economizar bastante tempo e reduzir a possibilidade de erro humano numa tarefa rotineira.

4) Aprenda a vender

Quando eu toco nesse assunto, muitas pessoas me dizem que já sabem vender, já têm uma proposta montada. Mas o que quero dizer com aprender a vender é se posicionar como autoridade e se vender melhor.

Para que você comece a ter esse posicionamento e aprenda a se vender melhor, você precisa:

• Escolher um nicho claro
• Se especializar nesse nicho
• Gerar percepção de autoridade e prova social

5) Construa uma presença online

A essência deste tópico é usar o marketing digital para gerar tráfego, autoridade e oportunidades de negócio através dos canais online.

De forma bem enxuta, algumas estratégias que você precisa trabalhar no marketing digital para o seu negócio são:

• Marketing de conteúdo
• SEO (Search Engine Optimization)
• Ads (anúncios online)
• Mídias Sociais

🛠️ 2 ferramentas para melhorar a retenção

Woorise

Essa plataforma permite com que você crie sorteios, quizzes, pesquisas, landing pages, pesquisas e muito mais, com o objetivo de engajar seus clientes nas campanhas de marketing. 

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Chargify

Esta ferramenta é ideal para gerenciar pagamentos online e lidar com os desafios de gestão de receita. Ele fornece combinações de preços, automatiza seu processo de cotação para pagamento, gerencia assinaturas, oferece mais de 20 opções de gateway de pagamento e muito mais.

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🎓 Os verdadeiros motores de crescimento na Internet

O texto apresenta os pontos de vista de 3 especialistas em growth que realmente fizeram empresas crescer exponencialmente. Josh Elman acredita que a indicação ainda é o princípio fundamental de growth sustentável. Ele divide o processo de growth em 3 fases essenciais e apresenta táticas de como executá-las. Stan Chudnovsky diz que a linguagem utilizada para descrever o seu produto é a base para o growth e que para entender como funciona, é preciso conhecer tudo o que está por trás desse processo.

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🙂 Fim

Com isso chegamos ao fim da 14ª edição!

Como eu sempre falo, não adianta muito só ler. Minha sugestão de próximos passos:

• Refletir o que desses conceitos e dicas cabe pro seu negócio
• Compartilhar e conversar com o time para colocar em prática
• Passar o trator! 🚜🚜🚜 (a parte mais divertida!)

👋 Até 2ª-feira que vem!

Gabriel Costa (Mineiro)