Mais do que juntar palavras, a produção de conteúdo demanda estruturação e planejamento, para uma abordagem que seja de fato relevante. Ao direcionar conteúdos para sua persona é preciso entender a fundo o seu comportamento. 

O estudo do perfil, de suas necessidades e dores ajuda a criar argumentos mais convincentes, que ofereçam respostas ao longo do texto. Com o tempo as estratégias mudam, logo, é importante revisitar a persona para atualizar suas características e descrições. 

O objetivo deste post é servir de treinamento para um planejamento textual com direcionamento de conteúdo eficaz. Nele, você vai aprender sobre:

• A jornada da persona.
• A jornada x funil de vendas.
• O mapeamento da jornada do cliente.
• A escolha e definição das palavras-chave.
• Para além das palavras-chave.
• Ferramentas para planejar e direcionar conteúdos para sua persona.

Continue a leitura para colocar em prática as nossas dicas sobre direcionamento de conteúdo e se tornar uma referência no incrível universo da produção de conteúdo digital!

A jornada da persona

Para usar o tom e a linguagem ideais de acordo com a persona é fundamental considerar a sua jornada como potencial cliente. Nesse processo, você precisa entender cada etapa a fim de usar as palavras e frases com autoridade e credibilidade. 

Entendemos a jornada do cliente como a experiência completa que o consumidor vivencia com uma empresa. Ela deve abranger do primeiro contato com a marca ao pós-venda, sempre incorporando novidades que gerem valor e provoquem encantamento. 

Cada passo dessa jornada considera aspectos importantes do comportamento do seu público, o que ajuda a planejar e direcionar conteúdos para sua persona da melhor forma. Veja as etapas!

Aprendizado e descoberta

Nessa fase a persona precisa de ajuda para descobrir e compreender seu problema, pois ele ainda não sabe, ao certo, quais são suas reais necessidades. 

Por exemplo: o gestor de uma clínica médica que enfrenta a perda de pacientes por mau atendimento em busca de uma solução para melhorar o desempenho. É preciso ajudá-lo a identificar se o problema está na equipe ou nos canais de interação. 

No direcionamento de conteúdo, você deve levantar questionamentos, colocando sua persona para refletir sobre o problema, sem falar diretamente de um produto ou serviço. É importante dar espaço para que ele se envolva com a marca e queira saber mais informações. 

Esse é um momento sensível, que requer conteúdos educativos e esclarecedores, sem uma intenção clara de fechar negócio a qualquer custo. É importante que a persona sinta segurança e se deixe levar pela autoridade empregada nas palavras, criando, assim, uma proximidade natural e intuitiva em relação àquilo que lê.

Consideração da solução

Aqui, sua persona se tornou um potencial cliente, pois descobriu o problema e busca se aprofundar para identificar soluções ou meios de reduzir ou eliminar as dores de cabeça. 

É curioso notar que, nesse estágio, é comum que a persona comece a cruzar referências e busque relatos de experiências parecidas. Vídeos de depoimentos, reviews e até fóruns podem surgir no radar dela, porque ouvir de outros usuários acaba sendo mais convincente, mesmo que só um pouco. De certa forma, esse processo orgânico de pesquisa é bem parecido com quando a gente pede opinião de amigos antes de comprar qualquer coisa — e funciona para quase todo mundo.

Continuamos com o exemplo: o problema da clínica estava no sistema de atendimento, pouco dinâmico e ainda convencional, de uma central telefônica. Com o avanço tecnológico e digital, a empresa para a qual você produz conteúdo fornece uma solução multicanal. 

É o momento de dizer que uma ferramenta com canais e funcionalidades diversas, ideal para atender a diferentes perfis de pacientes pode reduzir as filas de espera e produzir mais satisfação no atendimento — a persona começa a pensar nos ganhos de uma possível mudança. 

Nesse momento ela está envolvida e propensa a achar que a empresa tem a ferramenta ideal para a sua clínica. No entanto, as investidas da concorrência podem deixar dúvidas sobre a melhor solução e seu custo-benefício. 

Aliás, é aqui que um conteúdo mais aprofundado entra em cena. A persona já está disposta a ler comparativos, tabelas de prós e contras, análises de custo — tudo aquilo que resolve aquela pulguinha atrás da orelha. Não adianta florear ou trazer promessas grandiosas: ela quer detalhes, cenários reais, até números, se possível. Esse tipo de honestidade pode ser o ponto de virada para gerar confiança e inclinar a decisão a seu favor.

É importante continuar nutrindo a persona com informações relevantes, com base nos conteúdos já consumidos por ela. Ainda não é a hora de apresentar a empresa e ir direto ao ponto, é preciso ter cautela e esperar o momento certo para uma proposta mais ostensiva.

Decisão de compra e fidelização

A menos que só exista uma empresa que vende o produto ou preste o serviço que a persona precisa, ela buscará alternativas no mercado. A essa altura, já ciente do problema e convencida de que é preciso tomar providências, iniciará o processo de análise do que é melhor para a sua clínica. 

Nessa fase, o conteúdo já pode citar diretamente a solução e a marca, apresentando os diferenciais do produto, suas vantagens e problemas que resolve. É o momento de vender a solução e, acima de tudo, comprovar por que essa é a melhor resposta do mercado. 

Os argumentos devem se conectar às necessidades do cliente, considerando o perfil da persona e o comportamento na jornada até o processo de decisão. São oportunidades reais de transformar a persona em cliente e promover as ações de branding.

A jornada x funil de vendas

A jornada da persona está diretamente ligada à construção do funil de vendas que se divide nessas etapas com o intuito de atrair, converter, vender e encantar. As estratégias utilizadas nos conteúdos devem saltar aos olhos da persona, diferenciando tudo o que ele já leu na web. 

Enquanto a jornada do cliente diz respeito à ótica do consumidor, o funil de vendas prioriza a visão da empresa. Ele ajuda a definir bem os objetivos em cada fase e a direcionar conteúdos para sua persona de acordo com as expectativas. Assim, temos: 

• atração — criação de conteúdos relevantes para chamar a atenção e trazer potenciais clientes para o site ou blog;
• conversão — transformar os visitantes em leads com estímulo para o contato e venda;
• venda — nutrição e conversão dos leads em clientes;
• encantamento — ações posteriores à venda com foco na fidelização dos clientes. 

O modo como o conteúdo se comunica e a resposta de audiência da persona são essenciais para a condução das ações de marketing. Um conteúdo tem o poder de estabelecer um ritmo para a produção de novos materiais dependendo de como a persona reage. 

Existem sinais de interesse quando o visitante lê um conteúdo por inteiro, clica em um link inserido ou decide assinar a newsletter. A partir desse comportamento, muitas estratégias podem ser criadas com foco em conversão e venda. 

Um bom conteúdo já na introdução precisa apresentar algum tipo de resposta, mesmo que a persona ainda não saiba quais são as perguntas. Ele deve trazer elementos que remetam a pontos positivos, como solução, vantagens e ganhos. 

Sabe-se que o consumidor de blogs tende a abrir diversas páginas ao mesmo tempo e se ater apenas a conteúdos que sejam relevantes. Atrair e manter a atenção da audiência é um dos principais desafios enfrentados pelos produtores de conteúdo.

O mapeamento da jornada do cliente

Vale ressaltar a diferença entre persona e público-alvo, sendo a primeira um personagem que representa o cliente ideal para a empresa. Mais do que apenas um público, a persona é entendida com mais profundidade, levando a compreender seus hábitos, dores, valores e necessidades. 

Como essas referências em mãos será mais fácil planejar e direcionar os conteúdos dentro da jornada, com base no funil de vendas. Nesse contexto, cada conteúdo deve dialogar com uma linguagem próxima, como a de quem tem uma solução definitiva para os seus problemas. 

No início da jornada, a persona deve entender o valor do seu negócio, sem que seja necessário citar o produto ou o nome da empresa. É essencial que o público tire suas conclusões e faça suas próprias considerações sobre o que sua empresa oferece, fatores para a permanência na página etc.

Falamos aqui de um processo que educa a persona e ajuda no consumo de outros conteúdos similares dentro do blog. Ainda sem falar do produto ou serviço diretamente, a ideia é manter a persona interessada e nutrida de informações importantes. 

Depois de plantar na memória do potencial cliente o sentido de necessidade e resolução de problemas, o conteúdo será direcionado à decisão. Entre especificidades técnicas e potencial de contribuição na lucratividade, o fim de uma jornada bem-sucedida se estabelece com o vínculo do agora cliente com a empresa.

A escolha e definição das palavras-chave

De modo geral, os freelancers produtores de conteúdo recebem a pauta pronta, com direcionamento da estratégia, persona desenvolvida e palavra-chave definida. Mas, e se você tiver que cuidar de todas as etapas, como funciona a escolha da palavra-chave ou keyword (kw)? 

Um dos quesitos mais importantes do planejamento e direcionamento de conteúdo, a palavra-chave é a cereja do bolo. Sua utilização está diretamente relacionada ao comportamento da persona na internet. 

Isso quer dizer que, buscadores como o Google são palco constante de buscas por termos e palavras específicas. Logo, é importante planejar os conteúdos pensando em como a sua persona pergunta para o Google e como ela gostaria de ler as respostas. 

As palavras-chave são essenciais para o bom ranqueamento, ou seja, elas fazem com que um conteúdo apareça entre os primeiros da lista — são elas que aumentam as chances de um conteúdo ser visualizado a partir da procura aleatória da persona. 

Diante disso, os conteúdos podem ser pensados e planejados estrategicamente tendo a palavra-chave como pilar da construção de relevância. Veja o que levar em conta!

Tipos de palavras-chave

As palavras-chave têm variações de uso para melhor desenvolvimento de um conteúdo, até mesmo para não cansar a leitura. Assim, em um mesmo texto elas podem ser variadas de acordo com a estratégia.

Primária

A palavra-chave, especialmente primária, é o principal instrumento de uma pesquisa, composto por um ou mais termos. É por ela que um conteúdo é encontrado e, consequentemente, a empresa como o tipo de negócio que a persona precisa.

Em muitos casos, palavras-chave são determinantes para um negócio, uma vez que, a julgar pela busca, um conteúdo pode ser lido, compartilhado ou curtido. Sem contar que o mau uso pode fazer com que uma empresa jamais seja encontrada por meio dos conteúdos produzidos.

Vamos imaginar no exemplo usado neste post que a palavra-chave seja “perda de pacientes”. Todas as vezes que alguém fizer uma busca, é possível que o conteúdo surja nas primeiras posições.

Secundária

Funciona com um complemento da palavra-chave principal que pode ser intercalada ao longo do texto, variando os termos para não cansar a leitura. Usar palavras próximas da definição primária aumenta a visibilidade no buscador, mantendo o sentido da busca.

Para o exemplo da clínica médica, a variação secundária da palavra primária poderia ser algo como “perda de pacientes em clínica médica”. Uma persona desse segmento logo terá acesso a um conteúdo relacionado e não terá que dispor de tanto tempo nas pesquisas.

O uso de termos relacionados e variações ao longo do conteúdo aumenta as possibilidades de ranqueamento. Portanto, acertar tanto na palavra-chave primária quanto na secundária é uma contribuição importante para as estratégias de SEO na busca — e no encontro — de um conteúdo relevante.

Opções do uso semântico e de variações de palavra-chave

Na busca semântica, o Google entende e interpreta as intenções do usuário em sua busca por informações. Com isso, o buscador considera não só o uso das palavras-chave, variações ou termos relacionados, mas todo o contexto que envolve a busca.

É um processo que não analisa apenas a frase, mas sua origem e o que o usuário pretende com essa busca. Os algoritmos do Google definem de forma subjetiva os termos utilizados, considerando o modo como a persona insere uma palavra, frase ou faz uma pergunta.

Para o Google, existe uma lógica no sentido que o usuário quer dar ao que procura e é por essa análise que o buscador conecta persona e conteúdo. O uso semântico beneficia as duas partes — o Google entrega conteúdos mais alinhados e o usuário, que não sabe bem o que precisa, é direcionado para respostas mais efetivas.

Vamos imaginar que a persona pesquise “como melhorar o atendimento na clínica médica para fidelizar pacientes”.

Na análise da intenção semântica é provável que o buscador chegará à lógica da perda de pacientes por mau atendimento, direcionando para o conteúdo com a palavra-chave correspondente.

Entendimento das intenções de busca para direcionar conteúdos para sua persona

Quando se entende bem as intenções de busca da persona, a aplicação das estratégias de SEO para definição e uso das palavras-chaves ou termos relacionados será facilitada.

Nesse cenário, vale considerar os três tipos de pesquisa realizadas pela persona:

• pesquisa navegacional — o usuário já sabe em qual site deseja ir, mas não sabe ao certo a URL ou não esteja com tempo de digitar, logo, sua pesquisa será direta, pelo nome da empresa, por exemplo;
• pesquisa informacional — o usuário deseja informações sem, contudo, ter a certeza de uma empresa específica. Sua busca é aleatória e para aparecer na primeira posição é fundamental que o conteúdo tenha um bom ranqueamento;
•  pesquisa transacional — para o e-commerce, esse é um tipo de pesquisa importante que leva o usuário a encontrar uma loja ou um produto, geralmente, para efetuar uma compra.

Quer conferir mais dicas sobre palavras-chave e outros pontos estratégicos? Então confira este treinamento que preparamos especialmente para você:

Para além das palavras-chave

Embora tenham grande impacto e relevância na produção web, há outros pontos para considerar, além do uso e variação das palavras-chave.

A produção rica e diferenciada de conteúdos contempla elementos complementares às estratégias de SEO para ganhar o topo dos buscadores. Veja algumas alternativas que ajudam você a direcionar conteúdos para sua persona!

Topic Clusters

Criados pela HubSpot, os Topic Clusters são formas de organizar um conteúdo com base na observação das intenções de busca. As variações e mudanças no comportamento de pesquisa online e como os buscadores respondem, são o mote dessa aplicação.

Nessa estratégia, os conteúdos são agrupados por tópico, ou seja, conectados a partir de um tópico principal e correlacionados. Podemos dizer que se trata de uma prática que será bastante útil no futuro estratégico do SEO.

A estrutura organizada do Topic Cluster exige planejamento para direcionar conteúdos para sua persona da forma adequada. É preciso ter uma visão clara do processo, para que os resultados possam ser mensurados.

Os elementos mais usados em um Topic Cluster são:

• Post Pilar — o post central, que gira em torno do tema de maior relevância, sendo interligado a outros conhecidos como satélites ou cluster;
• Clusters — os conteúdos interligados ao post pilar são importantes para criar maior conexão do grupo e aumentar a oportunidade de atrair usuários para a os blogposts do site;
• Links internos — a linkagem interna deve fazer parte de uma estratégia ampla de SEO para tentar ranquear no topo. É crucial que eles façam sentido e continuem respondendo às dúvidas e dores do usuário, complementando as informações do post pilar e dos clusters.

Featured Snippets

Quando uma pesquisa é realizada no Google, logo aparece uma caixa com a melhor resposta e um resumo em tópicos. É o Featured Snippets que traz, bem no início da página, o conteúdo mais bem posicionado no ranking e que melhor responde à pesquisa do usuário.

A disputa por essa “posição zero” do Google é acirrada e vencerá quem souber explorar as técnicas e estratégias de direcionamento de conteúdo para persona.

Para aparecer nos Snippets, é necessário que os conteúdos sejam planejados pensando em respostas curtas e diretas, como:

• como fazer;
• o que é;
• como criar;
• quais são os principais;
• onde encontrar;
• por que;
• quem é.

Pesquisa de voz

Cada vez mais comum, especialmente, a partir dos dispositivos móveis, a pesquisa por voz é um recurso fácil e rápido na visão do usuário. Para não ter que digitar, muitos preferem recorrer ao microfone de um navegador, como o Chrome, e ditar sua busca.

O comando de voz compreende palavras e termos, procedendo com a busca para trazer conteúdos relacionados. Essa é também uma das razões para se levar mais tempo na definição das palavras-chave — primária e secundária — e suas variações dentro do planejamento de conteúdo.

Ferramentas para planejar e direcionar conteúdos para sua persona

Muitas ferramentas são de grande utilidade no planejamento e direcionamento de conteúdo para uma persona. Elas colaboram em diversos aspectos, podendo ser usadas juntas ou separadas, conforme a estratégia e o tipo de conteúdo.

Veja agora alguns exemplos e como funcionam na rotina prática de um freelancer de conteúdo!

SEMrush

Como dissemos, a palavra-chave é primordial para a construção de conteúdos relevantes, aumentando as chances de aparecer nas primeiras posições do Google. Para fazer a análise de potencialidade da kw, o SEMrush entra em ação, auxiliando as estratégias de SEO.

Como funciona? Por meio dessa ferramenta é possível fazer uma análise profunda tanto da relevância das palavras-chave quanto do domínio global do seu site, bem como da concorrência, reforçando o planejamento de conteúdo.

De modo prático e intuitivo, a plataforma concentra todas as informações em um mesmo ambiente e fornece dados importantes. Com ela, o direcionamento de conteúdo considera o que faz sentido real para a sua persona.

O SEMrush, além de apresentar uma visão geral de palavras-chave, é um gerenciador da presença digital. Por meio da análise, ele ajuda na otimização da visibilidade de uma empresa nos mais diversos canais online, impulsionando a criação de conteúdos mais personalizados.

Google Trends

Quais são as principais tendências de determinada palavra-chave ou tópico? Essa é a proposta do Google Trends, uma ferramenta gratuita que ajuda a mapear as perspectivas de uma kw ou de um tópico e seu grau de relevância.

Como funcionalidade do Google, ele aponta as pesquisas mais realizadas, considerando a localização e o período de tempo que o usuário determina. O buscador dentro da ferramenta monitora o comportamento na web, trazendo os assuntos que estão em alta nas buscas.

O Google Trends também permite a comparação entre diferentes termos pesquisados e avaliação do destaque de um assunto em um período. Assim, é possível entender o que é mais importante abordar no conteúdo direcionado para uma persona.

Answer the Public

Uma ferramenta de grande valor para os momentos de bloqueio criativo durante o planejamento de conteúdos. O Answer the Public permite inserir, em um campo online, uma palavra-chave, escolher uma região para extrair resultados e assim produzir variações e combinações de palavras baseado nas buscas do Google.

Ele traz uma resposta exata do que as pessoas procuram na internet, o que colabora para um bom direcionamento de conteúdo. A solução gera dados e gráficos de fácil compreensão, com possibilidade de serem exportados direto para a base do planejamento de conteúdo.

Os filtros são outra vantagem de uso do Answer the Public, uma vez que trazem poderosos insights a partir de:

• questões;
• preposições;
• comparações,
• ordem alfabética;
• lista de termos relacionados.

A produção de conteúdo exige estudo e dedicação não só sobre o público e a persona, mas também sobre as melhores técnicas e ferramentas. Para ser considerado um profissional de alta performance o aperfeiçoamento constante será o seu principal aliado.

Quanto mais você conhecer sobre o marketing digital, suas variáveis e estratégias, melhores serão suas habilidades. Com isso você se tornará um freelancer diferenciado e valorizado no mercado, especialista em direcionar conteúdos para sua persona.

As marcas buscam profissionais que dominam esses conhecimentos para oferecer conteúdos personalizados e de qualidade para as personas. Logo, o ranqueamento nas primeiras posições do Google é uma consequência de um trabalho bem-feito, que prioriza o planejamento e direcionamento de conteúdo.