Três etapas para criar hábitos de consumo
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Os hábitos de compra não são formados da noite para o dia, mas podem ser criados através da aplicação sistemática de dicas, recompensas e comportamento repetido. | ||
Nossas vidas estão cheias de tantas opções, desde as triviais às profundas, que tendemos a não pesar todas elas de uma maneira considerada. Isso não é irracional. Se as pessoas se agonizassem com todas as decisões, nunca sairíamos de casa. | ||
Em vez disso, para muitas perguntas triviais, como o que comprar, muitas vezes confiamos em hábitos - ou seja, simplesmente repetimos o que fizemos da última vez quando enfrentamos uma situação semelhante. | ||
Quantificando a importância dos hábitos | ||
A importância dos hábitos não é especulação, como mostra um experimento conduzido por Wendy Wood, psicóloga da Universidade do Sul da Califórnia. Em 2002, ela recrutou 209 participantes e, a cada hora, alertou-os com um alarme para anotar o que estavam fazendo, onde estavam e o que estavam pensando. | ||
Se alguém repetia a mesma ação no mesmo lugar enquanto pensava em outra coisa, Wood caracterizava esse comportamento como habitual. Por esse critério, 43% do comportamento era habitual. | ||
Como formar hábitos | ||
Como os hábitos representam uma proporção tão grande do comportamento do cliente, vale a pena que os profissionais de marketing aproveitem as últimas idéias sobre como criá-los com sucesso. | ||
Psicólogos renomados como BJ Fogg, Nir Eyal e Wood criaram seus próprios modelos específicos. No entanto, a maioria dos psicólogos concorda que a formação de hábitos requer três elementos básicos: uma sugestão ou gatilho, uma recompensa e muita repetição. | ||
Vamos analisar cada um desses pontos por vez. | ||
A sugestão | ||
A motivação por si só é insuficiente para criar um comportamento habitual. Os hábitos normalmente precisam de uma sugestão: é um tempo, local ou humor que desencadeia o comportamento. | ||
Em 2002, Sarah Milne, psicóloga da Universidade de Bath, demonstrou a importância dos gatilhos. Milne recrutou 248 participantes e os dividiu aleatoriamente em três grupos. O grupo controle foi instruído a registrar seus níveis de exercício nas próximas duas semanas. Nesse cenário, 35% exercitaram-se por 20 minutos pelo menos uma vez por semana. | ||
"Se você deseja criar um comportamento habitual de compra, não se concentre apenas na motivação. Isso não é suficiente. Você também precisa criar uma sugestão que indique esse comportamento". | ||
O segundo grupo também foi solicitado a registrar seus níveis de exercício, mas, além disso, eles leram um folheto motivacional sobre os benefícios do exercício. Duas semanas depois, eles se encontraram novamente com Milne. Embora o folheto tenha aumentado sua intenção de exercitar, isso quase não mudou seu comportamento. Apenas 38% exercitaram-se pelo menos uma vez por semana. | ||
O terceiro e o último grupo foram tratados como o segundo, mas Milne também pediu que declarassem quando e onde iriam se exercitar. Milne chamou isso de intenção de implementação; com efeito, um gatilho para lembrá-los de se exercitar. | ||
Os níveis de motivação desse grupo não foram diferentes do segundo, mas o comportamento deles foi: 91% exercitaram-se pelo menos uma vez por semana. O gatilho deu ao desejo nebuloso algo para se fundir. | ||
Se você deseja criar um comportamento habitual de compra, não se concentre apenas na motivação. Isto não é suficiente. Você também precisa criar uma sugestão que indique esse comportamento. | ||
Se você quiser um exemplo prático, pense em Pepsodent. Quando Claude Hopkins, o gênio criativo por trás de seus anúncios, tentou incentivar a higiene dental nos EUA no início do século 20, ele não sugeriu vagamente escovar os dentes duas vezes por dia. Em vez disso, os anúncios recomendavam escovar os dentes após o café da manhã e antes de ir para a cama. Uma sugestão estava no cerne da que foi sem dúvida a campanha de saúde pública mais bem-sucedida dos últimos 100 anos. | ||
O papel das pistas ainda é aparente hoje. Para uma campanha recente, a Carabao concentrou sua atividade digital ao ar livre nas estações ferroviárias relevantes no início da manhã. Isso criou um momento decisivo para um de seus principais públicos: trabalhadores manuais que precisam de um pouco de energia. | ||
A recompensa | ||
O próximo passo é criar uma recompensa. Das três etapas do ciclo do hábito, essa é provavelmente a mais ampla. Então, vamos nos concentrar em uma área particularmente relevante - o poder de recompensas incertas. | ||
A evidência para isso vem de um experimento de 2014 liderado por Luxi Shen. Ela recrutou 87 participantes e colocou-os em um desafio. Alguns participantes foram incentivados com uma recompensa de US$ 2 (a condição certa), enquanto outros tiveram uma chance de 50:50 de ganhar US$ 1 ou US$ 2 (a condição incerta). | ||
Ela descobriu que, quando a recompensa era imprevisível, 70% dos participantes concluíam a tarefa, em comparação com meros 43% em um determinado cenário. | ||
Embora a utilidade esperada da condição incerta fosse menor, era mais motivadora. A emoção da incerteza tinha um valor além da participação monetária. | ||
Portanto, se você estiver tentando moldar o comportamento de seus clientes, aproveite a incerteza. Se você possui um plano de fidelidade, pare de oferecer a todos os clientes o mesmo incentivo toda vez que eles os visitarem. Em vez disso, adicione uma dose de aleatoriedade. | ||
A rotina | ||
Hábitos não são formados da noite para o dia. Para que um comportamento seja incorporado, é necessário repeti-lo. Um número comumente citado é que leva 21 dias para formar um hábito. Mas há pouca evidência significativa disso. "E sim, eu vou meter a lenha nos empreendedores de palcos e nos pseudos-coaches de plantão." | ||
Dados mais robustos vêm de Philippa Lally na UCL. Em 2009, ela recrutou 82 participantes e pediu que eles iniciassem um novo hábito. Esses eram comportamentos simples, como beber um copo de água no almoço ou pressionar depois de escovar os dentes. | ||
Em média, foram necessários 66 dias para que esses comportamentos fossem concluídos sem pensar, que era a definição de hábito de Lally. Mas esse número único mascarou uma variação considerável - 95% das pessoas formaram um hábito entre 18 e 254 dias. | ||
Se você está tentando reformular o comportamento, não confie em uma pequena explosão de atividade. Você precisa de intervenções mais sustentadas. | ||
Três passos |
