Las comunicaciones globales y el gran alcance o las interconexiones nos están ayudando a construir el nuevo paradigma de fronteras cero, pero sin la limitación de un lenguaje en común.

Solíamos pensar: quien domina el lenguaje, es dueño el poder. Las lenguas son herramientas de poder y lo han sido durante siglos, desde que existen las civilizaciones. Pero, ¿ha sido así últimamente?

Hay un nuevo orden de poder. Hoy en día, somos más conscientes de que mundializarse no consiste en implantar lenguas en común, sino en abrazar las lenguas y las culturas de los mercados con los que trabajamos. 

En palabras genéricas, más que priorizar una lengua en común para tener un impacto global, es necesario construir una representación a través de la diversidad cultural y lingüística. Teniendo esto en cuenta, es que traemos a McDonald’s al escenario. 

La marca ha lanzado una nueva campaña para la Copa Mundial de la FIFA 2025, relacionada con una de las estrategias digitales más importantes en la comunicación global: la localización. 

Y seamos sinceros. El nuevo enfoque tiene a todo el mundo hablando de McDonald’s. 

¿Es este un ejemplo puro de cómo una marca adquiere relevancia global?

Veamos las lecciones que nos ha dejado McDonald’s durante esta primera semana del mundial, sobre cómo entrar en contacto con el mundo.

Campamento global: ¿Quieres ir a McDonald’s?

Durante la primera semana de la Copa Mundial de la FIFA 2025, McDonald’s lanzó una nueva campaña que dio que hablar a los medios de comunicación y a los profesionales del marketing.

La campaña de McDonald’s resulta ser un mensaje multilingüe y multicultural para la integración mundial. No son solo los personajes famosos que aparecen en las piezas globales, como el actor Jason Sudeikis, el TikToker Khaby Lame, la sensación del K-pop ITZY y el streamer de Twitch Edwin Castro, lo que hace que esta campaña sea interesante y diferente. 

Lo que hace que esta campaña sea tan actual y alegre, son los 10 idiomas y 4 dialectos en los que se ha desarrollado la campaña.

Un detalle que no es fácil encontrar en campañas de grandes marcas: la atención a los modismos y formas de hablar propias de cada región. McDonald’s se tomó el tiempo de investigar y adaptar los guiones para que un argentino, un egipcio o un tailandés sintieran que ese mensaje iba dirigido a ellos. Eso requiere un nivel de sensibilidad y escucha cultural que rara vez vemos en estos lanzamientos a gran escala. Algunas partes del spot pueden hasta parecer chistes internos para quien no es de allí —y está bien; de hecho, eso es lo más encantador del asunto.

Más allá del despliegue técnico o de recursos, esta campaña juega con algo un poco más intangible: la sensación de pertenencia. Para muchos, ver representados sus giros lingüísticos o su forma de celebrar el fútbol provoca una conexión mucho más genuina que cualquier eslogan universal. No es difícil imaginar a un grupo de amigos en México o en Corea riéndose de una frase exacta, porque saben que es “muy de ellos”. Es raro que la publicidad logre esto sin sonar forzada, pero aquí, de algún modo, funcionó.

El propósito de la campaña fue lanzar un mensaje de comunicación sólido para unificar los intereses futbolísticos de más de 75 mercados en el mundo al mismo tiempo (Thinking global), pero considerando las diferencias culturales, los idiomas y los regionalismos siguiendo los intereses del mercado (Acting local).

La campaña puso sobre la mesa el sentimiento real de la gente al ver a sus países representados en el mundo, recordándoles que no importa el resultado del partido, lo más importante es el apoyo que podemos darnos unos a otros. Y aún mejor, tener este apoyo positivo celebrando la participación de las culturas en el deporte, comiendo en McDonald’s.

El anuncio global principal se lanzó en las redes sociales al comienzo de la celebración de la Copa del Mundo 2025. Las versiones adicionales, por su parte, se lanzaron en los mercados específicos y contaron con celebridades regionales y actividades específicas para los mercados locales.

¿Tu país ha experimentado las acciones locales de McDonald’s durante la Copa del Mundo 2025? 

Pensar globalmente, actuar localmente

Nada nuevo para esta marca. McDonald’s ha sido, en las últimas décadas, un gran ejemplo de internacionalización y también de localización de menús. Entonces, ¿qué es diferente esta vez?

La diferencia, como decíamos al principio, es la forma como utilizan el idioma como poder de comunicación.

McDonald’s, probablemente más que muchas marcas mundiales, entiende lo importante que es para la gente sentirse representada y reconocida por una marca para obtener resultados positivos en el negocio. 

En otras palabras, McDonald’s utilizó la forma correcta de localización en su storytelling, texto, acciones y estrategias de marketing, para que la gente pudiera verse a sí misma en los anuncios y actuar exactamente como la marca quería que lo hiciera.

Como gran empresa, el negocio sabe que para impactar globalmente, el secreto es entender los comportamientos locales. Construir objetivos globales, pero desarrollar acciones locales para conseguir esos objetivos globales. 

Ocurre que cuando escuchas tu lengua materna bien utilizada siguiendo los comportamientos culturales específicos, genera una sensación de propiedad y empoderamiento. Esto es lo que McDonald’s ha estado haciendo durante muchos años y finalmente lo ha hecho más explícito con la campaña de la Copa del Mundo 2025.

Conclusión

Hace un par de décadas, la localización no era nada barata y era difícil de implementar. Hoy, con todo el despliegue de Internet, la localización es una OBLIGACIÓN para toda marca con objetivos internacionales o globales. 

La traducción es rara; la localización es la clave del éxito global, porque se preocupa de los comportamientos locales de un mercado. 

Entender al otro nos ayuda a construir narrativas coherentes capaces de generar representación. Al final, lo que la gente busca en la narrativa de una marca es sentirse incluida y representada.

Recordemos que quien es dueño del lenguaje, sigue siendo dueño del poder. No de una manera colonizadora, sino abrazando el lenguaje del otro para entrar y formar parte de él. 

Quien conoce el lenguaje del público, tiene el poder del mercado. McDonald’s simplemente lo domina.

Para entender cómo empezar a desarrollar una comunicación digital, pero global, con nuestras marcas, ¿qué tal si entendemos lo que dice Google al respecto?