#TBT é a edição #128 onde mostro a solução cookieless do Google

Em julho desse ano, o Google irá desativar o modo Universal Analytics (UA) do Google Analytics. Ou seja, irá parar de coletar dados e todos usuários devem instalar o novo modo: Google Analytics 4. Para falar um pouco mais sobre as principais mudanças e impactos, convidei o Robson Oliveira (gerente de engenharia de dados da DP6), que trabalha há oito anos com Google Analytics.

PERGUNTA: Em julho, o Universal Analytics irá parar de funcionar e teremos que usar o Google Analytics 4. Muitas empresas que começaram a migração estão com dificuldades para entender as diferenças nas principais métricas. Quais são as principais diferenças na forma de mensuração de dados entre o UA e o GA4?

ROBSON: O UA é baseado em mensurações centradas em sessões, enquanto o GA4 (Google Analytics 4) adotou o modelo de dados baseados em eventos (event-based) para fornecer medições centradas no usuário (user-centric), com um foco multiplataforma que não depende exclusivamente de cookies para mensuração das jornadas do consumidor, ao contrário do seu antecessor.

Essa mudança de paradigma afetou ao menos 8 métricas importantes e muito utilizadas no dia a dia em análises:

• Usuários (Users)
• Visualizações de páginas (Page/Screen Views)
• Compras (Purchases)
• Sessões (Sessions)
• Métricas de aquisição com base em sessão/tráfego (Acquisition Metrics)
• Conversões (Conversions)
• Taxa de rejeição (Bounce Rate)
• Contagem de eventos (Event Count)

Um exemplo abaixo sobre Usuários:

Total de Usuários (Total Users)

• UA: número total de usuários (é a principal métrica do UA)
• GA4: Número total de usuários

Novos Usuários (New Users)

• UA: Número de Usuários que interagiram com seu site pela primeira vez.
• GA4: Número de usuários ativos que não têm sessões anteriores.

Usuários Ativos (Active Users)

• UA: Não existe
• GA4: número de usuários distintos que acessaram seu site ou app. Um usuário ativo é qualquer um que tenha uma sessão engajada ou quando o Google Analytics coleta:

Para o restante das métricas, recomendo consultar a própria documentação do Google Analytics.

PERGUNTA: Um dos grandes desafios que as empresas possuem em marketing digital é trabalhar com dados de atribuição. No UA, havia alguns relatórios específicos de conversões assistidas e modelos de atribuição a serem aplicados. Como no GA4 teremos esses dados, considerando a diferente forma de coleta de dados (App + Web)?

ROBSON: Há alguns dias, o Google anunciou mudanças no sistema de atribuição do GA4: os os modelos de atribuição de primeiro clique (first click), linear, de redução de tempo (time decay) e baseado na posição (position-based ) serão descontinuados a partir de Maio de 2023. Então, teremos ativos dois modelos: último clique (Last Click) e o DDA (Data Driven-Attribution).

Em relação a como analisar os modelos de atribuição do GA4, temos boas notícias: apesar de, tecnicamente, a coleta de dados seja diferente entre Web e Apps, o processamento dos dados são unificados quando os ambientes digitais estão conectados através da mesma propriedade (através dos fluxos de dados (data streams)), facilitando a visão entre diversos dispositivos diferentes como desktop, android, iOS, etc, tudo isso gerenciado pela funcionalidade Identidade do Relatório (Reporting identity) que utiliza uma série de técnicas para unificar o usuários nos seus diversos dispositivos de uso cotidiano.

O GA4 conta com menu com foco em Anúncios (Advertising) onde podemos encontrar dois modelos de relatório para auxiliar nas análises:

• Comparação de modelos (Model comparison): que possibilita comparar modelos de atribuição entre si.
• Caminhos de conversão (Conversion paths): exibe os pontos de contato e os caminhos mais comuns utilizados pelos usuários.

A partir desses dois relatórios é possível analisar como a Web impacta em App e vice-versa (uma vez que a implementação técnica esteja correta e a propriedade GA4 devidamente configurada).

Para saber mais, o Google disponibilizou uma série de vídeos apresentando e explicando cada relatório:

PERGUNTA: Para quem vai iniciar a migração agora, quais dicas você deixa para o profissional não se surpreender ou ser pego de surpresa?

ROBSON: Estamos nas “últimas voltas” para finalizar a corrida de migração GA4 para quem é usuário da versão Standard (Gratuita) e entrando na reta final para os usuários da versão UA360. Então é essencial “pisar no acelerador”. E para ajudá-los, deixo três dicas que tenho certeza que irão fazer a diferença nessa jornada:

1. Utilize o Roadmap disponibilizado pelo Google para garantir que não deixou nada de fora: [GA4] Mudar para o Google Analytics 4. Esse material conta com um passo a passo com os principais tópicos que precisam ser configurados, implementados e tratados durante a migração.
2. Preste atenção às novas quotas/limites das versões gratuitas do GA4 (Standard). Por exemplo, essa versão só possibilita realizar a exportação de 1 milhão de linhas de eventos para o Google BigQuery, que pode ser um valor apertado para plataformas com muitos usuários. Também há limites nas APIs de relatórios, então é fundamental planejar muito bem quais relatórios serão migrados e como podemos tirar proveito das funcionalidades de Explorar dados presentes no GA4.
3. Faça backup dos dados do UA e guarde-os em segurança. Os dados ficarão disponíveis por apenas 6 meses após o encerramento de cada uma das versões do UA (Standard e 360). Então, extraia os relatórios importantes via API e Relatórios sem amostragem (Unsample Reports) ou ative a exportação para Google BigQuery (versões 360).

Espero que com essas dicas, você não tenha problemas na migração e continue seus trabalhos de mensuração de resultados.

NOVIDADE DA SEMANA

Meta desiste de oferecer Metaverso aos anunciantes e focará em Reels e IA

Meta está deixando de promover o metaverso para anunciantes e vai passar a priorizar Reels e ferramentas de IA (Inteligência Artificial) em conversas com agências e anunciantes.

A empresa estaria oferecendo descontos de até 25% para gastos com Reels, provavelmente para disputar investimento em TikTok. Em IA, a Meta destaca suas ferramentas como Advantage+, um programa que usa aprendizado de máquina para veicular anúncios segmentados em suas plataformas. Além disso, também investe em IA generativa para auxiliar na criação de campanhas de marketing, buscando ganhos de curto prazo diante da pressão por cortes de custos.

Vi no Brainstorm 9.