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Por conta de uma publicação do Marcos Malagris (Head de Pesquisa da System1), tive contato com o material de Les Binet, Head de Effectiveness na adam&eveDDB. Uma das principais contribuições dele foi a ideia dos resultados de mídia em longo e curto prazo para uma organização.

No livro "The long and the short of it: balancing short and long-term marketing strategies", Les Binet e Peter Field (consultor de inteligência) detalham como é importante investir em mídia focada em construção de marca (topo de funil) e como isso impacta na receita e na mídia focada em vendas. Juntamente com essa pesquisa da Meta com a Nielsen, ele mostra mais uma comprovação de suas ideias.

De acordo com o estudo, a forma mais eficiente de investir em mídia é distribuir 40% para efeitos de curto prazo e 60% para efeitos de longo prazo. Efeitos de curto prazo podemos entender impacto direto nas vendas e receita, enquanto efeitos de longo prazo são construções de marca e awareness que ajudarão a vender mais no futuro.

Dentro dessas duas distribuições, vale dividir por canal e como eles se comportam. Por exemplo: Paid Search deve ter apenas foco no curto prazo, enquanto TV pode ser prioritariamente para longo prazo.

Em cada canal, deve-se considerar também a mensagem, audiência e criativos que serão adotados. Les Binet aponta que a segmentação, o produto e a geolocalização são muito importantes para gerar o retorno esperado. Ou seja, não basta apenas montar um plano de mídia, mas sim considerar também como vai ser a exposição para o público e, principalmente, investir em criatividade (ou atração emocional), pois isso é crucial para atingir a maior eficiência da mídia.

No resumo, para Les Binet, a melhor forma de fazer "menos com mais" em mídia é:

• Dividir 40% da verba para efeitos de curto prazo e 60% para efeitos de longo prazo
• Considerar os canais que geram efeitos imediatos vs. construção de marca
• Dar atenção especial à audiência, produto e geolocalização dos anúncios
• Priorizar a criatividade para engajar os consumidores

Abaixo um vídeo do Les Binet explicando com mais detalhes tudo que falamos acima.

EXTRA: Esse vídeo (em inglês) de Les Binet explicando o poder da métrica Share of Search é uma aula de mensuração.

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