Como aplicar os conceitos de Growth em negócios tradicionais
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Dizer que Growth 'só funciona' para negócios digitais é uma péssima desculpa. Nesse artigo eu explico como fazer isso e mostro como uma psicóloga, um contador, um médico e um restaurante japonês estão usando princípios de growth para crescerem seus negócios. | ||
Constantemente sou procurado por várias pessoas que ao terem contato com meus conteúdos vêm me pedir dicas e conselhos de como aplicar conceitos de Growth em seus negócios. | ||
Boa parte dessas pessoas não trabalham no mercado de startups ou de tecnologia, e a história que me contam sobre seus negócios é sempre muito parecida. | ||
Neste artigo o meu objetivo não é dar respostas prontas, mas sim explicar os conceitos e a forma de pensar, apontar uma direção para você seguir sozinho e conseguir aplicar Growth em um negócio tradicional. | ||
Sumário | ||
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Negócios tradicionais e seus paradigmas | ||
Negócios tradicionais são negócios que não são naturalmente digitais. | ||
Alguns exemplos que podem ser tratados como negócios tradicionais são lojas de varejo, escritórios de advocacia, contabilidade, bem como profissionais liberais como dentistas, médicos, arquitetos e psicólogos. Todos esses negócios apresentam características bem similares. | ||
Os negócios são pouco tecnológicos, por natureza não são digitais, e por isso acabam tendo custos mais altos e estruturas ineficientes. Em um restaurante ou uma doceria, por exemplo, a única forma que as pessoas enxergam para expandir o negócio ou aumentar a receita é abrir uma nova loja, um novo ponto comercial. | ||
Essas empresas também possuem muitos processos manuais. Isso implica que as coisas demoram mais para serem feitas, ou então que mais pessoas precisam fazer parte do processo, o que significa uma estrutura inchada e cara. | ||
Outro ponto importante é que a grande maioria dessas empresas não coleta dados, consequentemente não fazem análises. Muitas vezes não sabem como fazer, ou então por serem negócios físicos acreditam que não dá para coletar dados. Mas sim, dá. E vou trazer um exemplo nos casos de sucesso. | ||
Uma mentalidade que também torna essas empresas parecidas é o famoso "sempre foi assim e funcionou". Ou seja, a pessoa não está disposta a mudar pois já faz do mesmo jeito há muito tempo e o negócio funciona minimamente bem. | ||
Para esses negócios, indicação (marketing boca a boca) costuma ser o principal canal de aquisição. Mas ao mesmo tempo que indicação é o melhor canal possível para um negócio, ele costuma ser imprevisível pois as pessoas não possuem um controle sobre o processo, não possuem um programa claro de indicações, e com isso acabam dependendo da sorte e do momento para de fato ter bastante indicações e novos clientes. Inclusive, se você quer aprender a como sistematizar isso, acompanhe o meu amigo especialista Rodrigo Noll. | ||
Profissionais liberais ainda possuem um desafio extra: fazer tudo ao mesmo tempo. É a mesma pessoa que faz o marketing, vende, atende, cuida do financeiro. Então assim fica, de fato, muito difícil para essas pessoas crescerem como um negócio. Pois crescer, geralmente significa colocar um dinheiro na frente para investir numa estrutura melhor, e assim conseguir ter mais clientes. | ||
E um último ponto é que muitas vezes as pessoas entendem que precisam se atualizar mas acabam não sabendo por onde começar. | ||
Vai ser justamente sobre esses tópicos que escrevi acima que vou tratar ao longo deste artigo. | ||
Mais do que nunca, agora é a hora desses negócios proporcionarem mudanças e evoluírem, pois: | ||
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Objeções comuns em aplicar conceitos de Growth em negócios tradicionais | ||
Ao conversar com essas pessoas que entram em contato comigo, as objeções dessas pessoas para trabalhar com esses conceitos de Growth, marketing e modernização do negócio de modo geral, eu sempre me deparo com as mesmas objeções (desculpinhas). | ||
"Tenho restrições pela minha profissão" | ||
De fato muitas profissões como medicina, psicologia, advocacia, possuem suas restrições quando se trata de crescer um negócio. E sim, existem restrições e precisam ser respeitadas. Não quero estimular ninguém a desrespeitar as regras dos seus Conselhos. | ||
Mas geralmente essas regras estão ligadas a ações publicitárias, bem diretas. Ao longo do texto você vai ver que muitas das ações consistem principalmente em ajudar o seu potencial cliente - especialmente com educação. Sempre tem uma forma de gerar crescimento. Não torne essa fato maior do que ele realmente é. | ||
"Para mim não funciona" | ||
Funciona sim! Se você você fizer uma pesquisa bem feita e profunda, vai encontrar pelo menos uma pessoa no mundo que é similar a você, seja pela profissão ou negócio, que consegue fazer um trabalho decente. Então se funciona para uma pessoa, funciona para você também. Desculpinha. | ||
"Não tenho dinheiro" | ||
Eu entendo que essa é uma preocupação para a grande maioria dos negócios. Mas educação e ferramenta são de graça ou muito baratos atualmente. Como eu já disse, tecnologia está virando commodity. | ||
Você pode aprender sobre o que quiser no YouTube, de graça. Além disso, muitas ferramentas possuem versões gratuitas ou bem baratas, e vou trazer alguns exemplos disso adiante. Inclusive, escrevi esse post sobre como aprender mais e melhor, que também vale a pena você ler. | ||
"Já está funcionando, não precisa mudar" | ||
Por enquanto! Não conte com isso no longo prazo, pois como eu disse, empresas que não crescem e não se atualizam estão morrendo lentamente. | ||
Além disso, algo extraordinário e imprevisível pode acontecer, vide o momento que estamos vivendo agora. Uma pandemia que está destruindo vários negócios de todos os tipos, e quem se adapta mais fácil e rapidamente reduz esse tipo de risco. | ||
"Já tentei antes e não deu certo" | ||
O fato de você ter tentado uma vez e não conseguir não significa que nunca vai dar certo. Não existe só uma forma de fazer, então se não funcionou na primeira, parte para a próxima que eventualmente alguma vai funcionar, especialmente se você jogar esse jogo usando os princípios corretos. | ||
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Limpar a cabeça dessas crenças (desculpinhas) é o primeiro passo para, de fato, proporcionar uma mudança. | ||
Os princípios de Growth | ||
Falando de forma bem resumida o que é Growth e quais são os princípios: | ||
O grande objetivo é gerar crescimento desproporcional ao investimento feito. | ||
Quando estamos falando de Growth, não estamos falando necessariamente de uma empresa virando um unicórnio, ou crescer 500% ao ano. Não é isso! | ||
O que queremos é achar mecanismos para crescer de uma forma desproporcional aos investimentos. | ||
E como fazemos isso? | ||
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Como aplicar na prática | ||
1) Coloque a cabeça no lugar certo | ||
Por colocar a cabeça no lugar eu quero dizer que sua mentalidade deve estar alinhada à mentalidade de crescimento. | ||
Isso implica que o básico bem feito já vai trazer bons resultados. Você não precisa se preocupar em começar fazendo o que há de mais sofisticado no mercado se o básico ainda não estiver rodando bem. | ||
Você também tem que absorver e aceitar que é preciso se modernizar. | ||
Saiba que é necessário correr um pouco mais de risco. Entendo que às vezes temos um pouco de medo e por isso acabamos sendo mais conservadores nas nossas decisões, mas sem testes e sem correr risco não há crescimento. | ||
A vantagem é que se a gente testar de um jeito simples, enxuto, rápido e barato, a gente consegue minimizar esses riscos e aumenta as chances de ter bons resultados. Esse tópico de testes é um que cabe um texto à parte, e que também vou escrever sobre muito em breve. | ||
Outro ponto importante é trazer uma pessoa nova, de fora da sua empresa, para "liderar" esse movimento de modernização do seu negócio. Nem sempre isso é possível, mas é o ideal pois é necessário quebrar a cultura e o jeito antigo como as coisas eram pensadas e feitas. | ||
Também é importante ter em mente é que o mundo é um pouco injusto. Ou você tenta mudar o mundo, ou simplesmente joga o jogo. A lógica e a injustiça que eu quero trazer aqui é que um marketing bem feito costuma ser mais relevante que um produto bem feito. Isso não significa que você não deve ter um bom produto. | ||
Muitos profissionais liberais se concentram muito mais em se especializar e ser um profissional excelente, mas não sabem vender. Não sabem se vender. E isso não é suficiente, pois ter um produto bom e não ter marketing simplesmente não funciona. | ||
O grande ponto é: marketing ajuda a trazer mais clientes, e o produto ajuda a manter. Mas de que adianta ter um produto ótimo com altas taxas de retenção, mas que não entra ninguém ou entra pouca gente como cliente? | ||
A grande verdade é: | ||
Existem mais produtos/profissionais ruins com marketing bom que são bem sucedidos do que o contrário. | ||
Esse é um conceito muito importante! | ||
As pessoas acabam tendo medo, ou até um pouco da síndrome do impostor, de vender algo que não sentem que realmente são. Então de novo: o mundo funciona assim, escolha se você quer tentar mudar o mundo ou se vai simplesmente jogar o jogo. | ||
Claro que o ideal é que você seja um ótimo profissional, que preste um bom serviço com uma boa capacidade técnica e se venda super bem. Mas geralmente existe um desbalanço muito grande. | ||
Usando profissionais liberais como exemplo, pense: quanto se investe de tempo e dinheiro em congressos, cursos, especializações, e quanto se investe para fazer marketing, vendas, ou em criar um negócio eficiente? | ||
Em negócios tradicionais, a grande dificuldade é essa: mudar o jeito de pensar. Geralmente a mentalidade de crescimento para esse tipo de negócios é o Sales-led Growth, ou seja, crescimento por vendas, que é aquele modelo de "porta em porta". É um modelo que funciona e que não precisa deixar de ser feito, mas ele é um modelo muito mais caro. | ||
Com o Marketing-led Growth, que é o que estou trazendo nesse texto de hoje, que significa usar o online e o digital para gerar audiência e oportunidades de negócio, você consegue gerar custos muito menores ao longo do seu processo de vendas. Ou seja, seu processo passa a ser mais eficiente, e eventualmente você precisa de menos vendedores. | ||
Se você trabalha ou presta serviços para negócios tradicionais, sabe que poder bem difícil mudar os processos internos. As pessoas têm um viés de status, ego, política dentro das empresas, mas no fim do dia, o dinheiro é quem fala. | ||
Então se você faz um teste pequeno e provar que com o online o processo está mais barato, aumentando a margem e a lucratividade, a chance de você ser ouvido é muito maior do que simplesmente ter um embate ideológico dentro da empresa. | ||
2) Colete dados e faça análises | ||
Para fazer um trabalho bem feito, por mais básico que seja, precisamos conhecer os nossos clientes, e também descobrir onde estão os maiores problemas e oportunidades nos nossos processos. | ||
O grande problema de negócios tradicionais é que a grande maioria das empresas nem sabe quem são seus clientes. Por isso, colete dados: | ||
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Mas de nada adianta coletar um mar de dados e não fazer análises sobre eles. Seja num caderninho, numa planilha ou num banco de dados, faça análises sobre: | ||
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Trazendo um exemplo da aplicação desse tipo de análises, vou falar um pouco do que fiz aqui na Singu. | ||
Uma coisa que eu descobri, fazendo todas essas análises quantitativas, foi que uma parcela das nossas clientes, com uma determinada faixa etária, é um público muito melhor para o nosso negócio do que outras. | ||
Essa faixa etária traz 2 vezes mais receita, usa menos cupom, e tem um NPS maior. Ou seja, são clientes que ficam mais satisfeitas com o produto e trazem mais dinheiro para o negócio. | ||
Tudo isso significa que a proposta de valor do produto da Singu era muito mais forte e mais percebida por pessoas de uma certa idade do que de outras. | ||
E além disso, fazendo análises qualitativas conversando com clientes pelo telefone, a gente descobriu que uma coisa super recorrente quando perguntamos sobre objeções para o uso do nosso app, foi o aspecto da segurança, tanto física quanto biológica. Ou seja, as pessoas ficam receosas ao ter que receber uma outra pessoa desconhecida dentro de casa, e também há o receio por não saber se os equipamentos são esterilizados. | ||
Então juntando os resultados de todas essas análises, foi possível direcionar todo o nosso esforço e a nossa atenção para agir em cima desses pontos. | ||
Por exemplo, trouxemos a Deborah Secco como sócia, o que traz um grande reforço de autoridade para a marca, mostra que não somos uma empresa de "fundo de quintal", e sim uma empresa séria aos olhos das nossas clientes. | ||
Além disso, o fato de sairmos em muitos veículos grandes de comunicação também reforçam a nossa autoridade. Junto a isso, temos uma prova social forte, deixando claro o volume de pedidos e de pessoas que já atendemos. | ||
Todas essas ações trazem mais credibilidade para o negócio, aumenta a confiança na marca e deixa as nossas clientes mais seguras. | ||
3) Automatize o que puder | ||
Este tópico não tem relação com marketing diretamente, e sim com eficiência. | ||
Negócios tradicionais passam longe de ser sinônimos de eficiência. Muitas coisas são feitas manualmente e a tecnologia não costuma ser bem aproveitada. | ||
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Ser mais eficiente significa economizar tempo e dinheiro. Existem muitas ferramentas hoje em dia que são ferramentas de automação de integrações, para fazer com que processos manuais possam ser automatizados. | ||
Através de uma ferramenta dessas, você pode, por exemplo, criar uma automação que assim que uma cobrança for enviada no sistema de pagamento, já é gerada uma nota fiscal e ela é emitida para o cliente automaticamente. | ||
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Só com uma automação dessas você já pode economizar bastante tempo e reduzir a possibilidade de erro humano numa tarefa rotineira. | ||
Como recomendação de ferramentas que fazem esse tipo de automação, posso citar a brasileira Pluga, além do Zapier e do Integromat (minha favorita!). | ||
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Aprenda a vender | ||
Quando eu toco nesse assunto, muitas pessoas me dizem que já sabem vender, já têm uma proposta montada. Mas o que quero dizer com aprender a vender é se posicionar como autoridade e se vender melhor. | ||
Para que você comece a ter esse posicionamento e aprenda a se vender melhor, você precisa: | ||
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Para exemplificar a importância desses pontos, quero trazer uma situação hipotética: imagine que você vai se casar e está procurando uma pessoa para ser fotógrafa do seu casamento. Nas suas buscas, você se depara com dois sites. | ||
O primeiro site, o do Danilo Siqueira. Se você visitar este site, vai reparar que todas as fotos em destaque e metade dos itens do menu são relacionadas a casamento. | ||
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Com certeza o Danilo sabe tirar fotos de outras situações, tanto que no próprio site ele expõe alguns itens diferentes no menu. Mas ele claramente escolheu um nicho trabalhar, se especializou nisso, e gera essa percepção com todas as fotos incríveis do portfólio. | ||
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Com isso, como consumidor, o seu grau de confiança com o trabalho dele certamente é alto. | ||
Muito maior que o segundo caso, que vou mostrar a seguir. O segundo caso é o que eu chamo de "pato". | ||
O pato é um animal que anda, nada e voa, mas não faz nenhum deles bem feito. | ||
Empresas e pessoas que tentam vender de tudo pra todo mundo são os "patos" do mercado. Você pode até fazer várias coisas, mas o consumidor precisa ter a sensação de que você é especializado em alguma coisa. | ||
Para não expor nem as pessoas nem a empresa eu ocultei os nomes, mas vendo a imagem do site é fácil notar a diferença. Enquanto no site do Danilo o portfólio era quase que exclusivamente sobre casamentos, nesse segundo caso podemos ver aniversários, baladas, batizados, formaturas, entre outros. | ||
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A moral da história é: imagine que em habilidade técnica, ambos são igualmente qualificados. Qual das duas opções você escolheria para o seu casamento depois de ver os sites? | ||
Claramente o site do Danilo gera mais confiança e credibilidade, pois ele sabe se vender. Ou seja, não adianta muito se especializar tanto se no fim das contas você não souber se vender. | ||
Para finalizar esse tópico, eu super recomendo a leitura do livro do Cialdini que citei acima, As Armas da Persuasão. Mas se por acaso o seu tempo está escasso, recomendo que você leia pelo menos dois posts do site da Nova Escola de Marketing, do meu amigo Rafael Rez: | ||
Construa uma presença online | ||
A essência deste tópico é usar o marketing digital para gerar tráfego, autoridade e oportunidades de negócio através dos canais online. | ||
De forma bem enxuta, algumas estratégias que você precisa trabalhar no marketing digital para o seu negócio são: | ||
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O importante é realmente estudar sobre os tópicos acima. | ||
Ter presença online não significa ter presença em todos os canais, e sim os canais relevantes para o seu negócio e para o seu público. | ||
Estar no canal errado e transmitindo as mensagens erradas podem fazer com que sua credibilidade até diminua. | ||
Para encerrar a mensagem, um jabá gratuito porque confio. Como citei acima, meu amigo Rafael Rez tem um escola online de marketing que ensina tudo começando do básico e num preço inacreditável (R$77/mês). Certamente você vai conseguir entender todos os tópicos acima e transfomar seu negócio. | ||
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Casos de sucesso | ||
Depois de todos esses conceitos importantes de como aplicar os conceitos de Growth em negócios tradicionais, vou dar agora alguns cases de sucesso de como isso aplicado na prática. | ||
1. Mariângela Guerra - Psicóloga (minha mãe!) | ||
O primeiro caso que eu quero contar é o da minha mãe, Mariângela. O caso dela foi baseado em 4 conceitos: Nicho, Conteúdo, Prova social e Autoridade. | ||
Minha mãe sempre foi uma ótima psicóloga, sempre fez a maioria das pessoas que vieram até ela se tornarem suas pacientes. Mas o problema é que sempre chegaram poucas pessoas até ela. | ||
Ela se especializou no tratamento de ansiedade utilizando da Terapia Cognitivo-Comportamental (TCC). Na prática, a aplicação da TCC para tratamento de ansiedade por ser utilizada para muitas desordens diferentes, como distúrbios alimentares, disfunções sexuais, estresse, entre outros. A lógica por trás do tratamento é a mesma. | ||
Mas mesmo sendo uma técnica tão abrangente que resolve vários transtornos, ela não podia se posicionar como "pato". Publicamente a gente precisava se posicionar como especialista em algum nicho. | ||
Nós escolhemos o nicho de "ansiedade em profissionais". Com isso, toda a comunicação foi direcionada para pessoas empreendedoras, executivas, diretoras e gerentes de empresas, como já pode ser visto no site dela. | ||
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Depois disso, investimos bastante em conteúdo, já misturando essa estratégia com prova social e autoridade. | ||
Produzimos entrevistas com empreendedores já conhecidos nacionalmente e com autoridade própria, como Tallis Gomes (Easy Taxi e Singu) e Max (da Maxmilhas). Junto com ótimos conteúdos que foram produzidos, até sobre assuntos que não costumam ser falados por essas pessoas, pudemos associar a minha mãe à autoridade delas. | ||
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Além disso, a imagem é super importante para reforçar a autoridade. Contratamos serviços como consultoria de imagem, fotógrafo profissional, designer, tudo isso para trazer uma sensação maior de profissionalismo. Repare que toda a comunicação visual está muito coesa, a marca, o site, o perfil no LinkedIn. | ||
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Ainda sobre conteúdo, criamos uma página que é a página mais completa sobre ansiedade em português para não-psicólogos. Se você buscar pela palavra "ansiedade" no Google, esta página está entre os 5 primeiros resultados. Ela é uma página com linguagem super simples, fácil de ler, com ilustrações. Tudo para deixar o consumo do conteúdo mais agradável. | ||
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Dentro dessa página você vai encontrar também links para uma ferramenta que construímos, para realizar testes do grau de ansiedade da pessoa. Essa ferramenta, em pouco mais de um ano, já teve mais de 30 mil respostas. Ou seja, temos uma grande base de dados hoje para levar para uma pessoa jornalista, por exemplo. Pois apesar do teste ser anônimo, coletamos dados demográficos das pessoas. | ||
Criamos juntos um texto com o título "O lado obscuro do empreendedorismo: ansiedade, depressão, exaustão", e publicamos no LinkedIn. É um post com bastante engajamento, e com esse post ela conseguiu 3 novos pacientes na 1a semana de publicação. | ||
Com toda essa estratégia, conseguimos aumentar a quantidade de pacientes que a procuram, consequentemente dar mais valor para a hora de trabalho dela. | ||
Minha mãe teve o benefício e a coincidência de que tanto eu quanto meu irmão trabalhamos com marketing digital, então ela teve o que eu chamo de força assimétrica, que significa que a gente estava competindo com outros profissionais de psicologia de forma muito desproporcional. Ela pôde focar na psicologia enquanto ela teve dois bons profissionais de marketing trabalhando paralelamente. | ||
E o mais interessante dessa história toda é que como os conteúdos dela tiveram repercussão nacional, ela começou a atender também remotamente. Quando essa pandemia do novo coronavírus chegou, ela já estava adaptada e continuou trabalhando normalmente pois a maioria dos pacientes já fazia a terapia de forma remota. | ||
2. Syhus - Escritório de contabilidade | ||
Para esse segundo caso, podemos identificar os 3 seguintes conceitos: Nicho, Conteúdo/SEO, e autoridade. | ||
Um escritório de contabilidade pode prestar serviços para qualquer tipo de empresa. Mas para evitar ser um "pato", a Syhus focou os seus esforços para o nicho de startups e empresas de tecnologia. E podemos ver isso claramente já na headline do site. | ||
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Ainda na primeira página do site podemos ver "escritório especializado em", passando mais uma vez a sensação de autoridade. | ||
Também podemos notar os casos de prova social, mostrando empresas que são clientes da Syhus. Para quem trabalha nesse mercado, ver na sessão de clientes empresas como Méliuz, Rock Content, Hotmart e Sympla traz uma credibilidade e uma grande autoridade. | ||
Outros reforços de prova são exemplos da Syhus em veículos de mídia como Pequenas Empresas Grandes Negócios, StartSe, Correio Popular, entre outros. | ||
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Então trazendo educação em forma de conteúdo para uma indústria super complicada, a Syhus conseguiu crescer bastante o negócio. | ||
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3. Thiago Volpi - Médico | ||
O terceiro caso é o meu médico, Dr. Thiago Volpi. O trabalho do Thiago é essencialmente focado no Instagram. Podemos ver que o trabalho é bem feito pela quantidade de seguidores e pelo engajamento no seu perfil. | ||
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O que ele faz é produzir bastante conteúdo para transmitir conhecimento para o público, com publicações informativas, usando bastante da legenda para passar os conteúdos. | ||
Além disso ele consegue gerar bastante autoridade para si usando o recurso de deixar público os investimentos que ele faz em se tornar um profissional melhor, publicando fotos em eventos, congressos, entre outros. | ||
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Outro recurso que ele usa é a prova social. Tem algumas pessoas conhecidas nacionalmente que são pacientes do Dr. Thiago, como por exemplo o Minotauro, lutador de Jiu Jitsu. Ele consegue tanto produzir conteúdo quanto fazer essa prova social ao fazer uma live no Instagram com Minotauro, por exemplo. | ||
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Ele usa bastante os stories para produzir conteúdo, e faz isso inclusive em consultas - com permissão de pacientes - mostrando suas evoluções. Com isso ele deixa explícitos casos reais, de pessoas reais mais próximas do público dele. | ||
4. Kanpai - Restaurante | ||
O Kanpai é um restaurante de comida japonesa em BH. O Guilherme, fundador do restaurante, criou toda a sua estrutura focada na coleta de dados e em uma obsessão para criar uma boa experiência. | ||
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Eles investem bastante em produzir fotos muito bem feitas tanto dos pratos quanto do ambiente, para gerar desejo nas pessoas. Com essas imagens bem produzidas eles também mostram a qualidade do produto, que não são pratos como outro qualquer, que o ambiente é limpo. Tudo isso aumenta a autoridade e a confiabilidade no restaurante, o que acaba convencendo as pessoas a frequentarem o lugar. | ||
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Mas a obsessão em criar boas experiências é o principal mecanismo de crescimento do negócio. Pois quando clientes têm boas experiências eles avaliam no Google, no TripAdvisor, divulgam para pessoas conhecidas. Tudo isso faz com que o restaurante seja super bem avaliado em ferramentas chave de busca, seja premiado, saia em veículos de mídia. | ||
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Resumindo | ||
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Artigo publicado originalmente em: https://www.linkedin.com/pulse/como-aplicar-os-conceitos-de-growth-em-neg%C3%B3cios-gabriel-costa/ | ||
