Falando sobre digitalização, psicanálise e consumo.

Digitalização: Ponto de vista sobre o consumidor moderno

Toda época afirma que é mais dinâmica do que a geração passada.

Evidentemente, observamos em base diária desenvolvimentos completamente novos, fortes e irreversíveis que estão moldando decisivamente o consumidor moderno. Estamos, de fato, lidando com uma reviravolta fundamental da economia e da sociedade através da digitalização em todo o mundo.

A primeira consequência: Os processos econômicos aceleraram massivamente devido à digitalização, de modo que o consumidor seja confrontado com um "mais rápido, diferente e muito mais" em um tempo cada vez menor.

A segunda consequência: podemos observar a crescente dissolução de estruturas estabelecidas e/ou vínculos relacionados ao valor na sociedade – e a desorientação virtual associada, com um elemento de hiperindividualidade exacerbada.

Os Espíritos Animais

Para entender como os consumidor/consumo funcionam, precisamos levar em conta o que na psicanálise chama-se cartografia dos desejos. Em bom português, vamos chamar isso...de “Espíritos Animais”.

Com estas duas palavras, o famoso economista inglês John Maynard Keynes trouxe à tona os motivos não econômicos e padrões irracionais de comportamento dos seres humanos. Somente lembrando dessa percepção científica de que eventos econômicos como o consumo têm causas essencialmente emocionais podemos realmente entender e explicar o consumidor moderno.

O que distingue os consumidores uns dos outros não são apenas os genes, mas sobretudo a cultura, a linguagem e a personalidade. O consumidor quiça sofre, literalmente, da sua personalidade (ou falta de), e, mais precisamente de seu ego.

A Ferida Narcísica

Sofre de seu ego. Porque? O eu moderno continuamente se esforça pela satisfação imediata e plena das próprias necessidades e desejos. É uma busca-sem-fim, desejo sem poço, mas com muito consumo de balde. Essa irracional satisfação das necessidades humanas promove uma economia voltada para um sistema de fast food, fast fashion, fast culture, e, no final das contas, fast wishing. 

O melhor exemplo: o modelo do trabalho transitando para a uberização, mas dentro de um contexto no qual a própria Uber não tem um modelo de negócio que funcione por completo.

No entanto, o consumidor precisa do Eu e do Nós para sua própria base de identidade e significado. Max Weber já reconheceu: "Nada vale algo para o homem como ser humano que ele não pode fazer com paixão". Isso também se aplica ao nosso consumo. Você não compra um vestido pelo vestido, e sim, o vestido pela festa. Todo consumo, que é um desejo, é acompanhado de uma paisagem da compra. 

Mas a paisagem é passageira. A festa passa e o vestido fica no armário. O ciclo, se não for com paixão, se repete por compulsão.

Um ponto de vista

O importante é não considerarmos a "deslealdade" do consumidor como negativa no sentido de traição, mas sim como um desafio no sentido de novas ferramentas de retenção e fidelização. O consumidor moderno se tornou um cliente, na melhor das palavras, exigente - ou para outros: mimado, que se contenta não com o objeto, mas com a experiência, que é sempre transitória. Um cartão fidelidade não adianta mais.

A desintegração dos segmentos clássicos em micromercados é inevitável. As enormes reviravoltas que estamos vendo atualmente em todo o mundo são sinais visíveis desse processo e há grandes oportunidades para a economia realocar mercados inteiros. 

A individualização do consumidor e dos produtos e serviços é a fase final desta segmentação cada vez mais fina. No mais radical final desse processo, haverá um produto por consumidor. Isso porque esses mercados completamente individualizados são desejados pelo consumidor e são gradualmente viabilizados pela tecnologia digital.

Fica a questão: customizar em massa torna a massa cada vez mais customizável?