Growth QA #01: O que fazer no Facebook?

Como primeira edição da newsletter gratuita do GrowthQA pensei em trazer uma das minhas atividades favoritas quando o assunto é pensar em estratégias para alavancar os canais onde invisto muito dinheiro: ler os relatórios trimestrais das empresas.

Talvez você saiba, talvez não, mas o Facebook (agora META) é uma empresa listada em bolsa, isso significa que trimestralmente ela é obrigada legalmente a liberar seus resultados financeiros para o mercado, mas além disso, as empresas também costumam fazer o chamado "Conference Call", onde explicam com mais alguns detalhes os resultados obtidos no trimestre, e respondem dúvidas de analistas e do mercado em geral.

100% das informações discutidas ali são públicas, porém, poucas pessoas se dão ao trabalho de ler e entender o que foi dito, o que faz com que ter esse trabalho gere um ganho para quem o faz, e isso é o que quero fazer nessa primeira edição da newsletter.

Disclaimer

Um ponto importante antes de continuarmos: a GrowthQA não é e nem será uma newsletter de notícias, ou atualidades, mas sim de aprofundamento em coisas que eu acho interessantes. 

Não estou otimizando o conteúdo para ser o mais fácil de ser lido, ou mais compartilhável, mas sim, o com melhor aplicabilidade para quem se interessa em negócios, marketing, growth e operações.

Então, se for continuar a leitura, continue com isso em mente.

Antes de começarmos com os highlights, vou aproveitar e deixar o arquivo para o transcript completo do Conference call do Q2 de 2022, recomendo a leitura (está em inglês) para que você possa tirar seus próprios insights.

Clique aqui para acessar o documento

TL'DR + O que fazer

Ficou com preguiça de ler, esses são os principais insights e resumo de um mini plano de ação sobre o que fazer:

Resumo dos principais insights:

• 20% do tempo das pessoas no Instagram já é dedicado ao Reels
• Feed vai ter cada vez mais recomendações via AI
  
• Sobre ADs: Reels e Click to message são os canais que estão apostando
  
• Competição no "Rest of the World" subindo
  
• Estimam 2 anos para conseguirem se recuperar totalmente dos impactos do iOS caso nada mude
  
• O desafio atual é o de targeting
  

O que fazer com isso?

• Ajustar a % do investimento total de anúncios para algo próximo ou até maior do que o tempo que as pessoas passam no Reels
• Criar mais Reels e vídeos de modo geral
  
• Testar anúncios de "click to message”
  
• Testar automações de msg 
  
• Estudar o impacto das recomendações de AI no Feed, e como surfar isso
  

Long Version

Aqui vamos discutir sobre os pontos que foram ditos no call e como eles deram origem aos insights anteriores.

Foco no Reels e Short videos

Um dos pontos mais falados sobre o que o Facebook acredita ser o futuro é o foco em short videos como fonte primária de consumo de conteúdos, bem como ADs placement.

In the last several years, mobile networks have gotten faster and now video is the main way that people experience content online. Short-form video is the latest iteration of this, and it's growing very quickly. Reels already makes up more than 20% of the time that people spend on Instagram. Video overall makes up 50% of the time that people spend on Facebook and Reels has grown quickly there as well.

O quote acima retirada da página 3 do transcript é na minha visão a maior prova disso. Reels já são 20% da plataforma, e vídeo de modo geral 50% do tempo que as pessoas passam.

Una isso ao fato de que no US o Tik Tok já superou o Facebook em "Watch Time" e temos quase que uma confirmação cabal disso.

Para complementar o shift podemos ver que o Facebook está experimentando com uma AI de recomendação de conteúdo (você já deve ter visto isso no seu feed do IG).

A ideia é que a AI traga cada vez mais conteúdos novos que não são baseados nas contas que os usuários seguem, e que com isso esses usuários engajem mais e passem mais tempo na plataforma, o que até ai tudo bem, mas pensa só: se os usuários naturalmente estão vendo mais short videos, e a AI é programada para dar mais do que o usuário pode gostar, o que tende a acontecer?

Exatamente, um loop de reforço.

Em resumo: short videos (no caso do IG os Reels) vieram para ficar, e você precisa se adaptar a isso.

Messenger ADs

Saindo um pouco do Reels, mas ainda dentro da plataforma, o Facebook tem investido bastante em tornar a parte de messenger ADS cada vez mais relevantes.

A ideia é simples: compensar os problemas de tracking fora da plataforma, com melhorias no tracking interno, favorecendo e investindo mais em campanhas que gerem conversões sem que o usuário saia da plataforma do FB.

A parte boa é que isso parece que está gerando bons resultados, com anunciantes vendo retornos bastante significativos nos anúncios feitos nesse modelo.

Ps: vale notar, testei bastante o modelo, e tem realmente sido positivo, campanha de mensagem + manychat para automações.

Parece que as coisas não vão piorar (mais), mas o estrago está feito

Por fim, uma notícia positiva: aparentemente o FB não espera novas "penalidades significativas" do ponto de vista do iOS tornar ainda mais difícil o tracking de usuários, então podemos dizer que de verta forma estamos no "pior momento" da capacidade do FB em gerar retorno para os anunciantes.

A parte negativa? Eles estimam que vão levar cerca e 2 anos para voltar a serem alguma coisa próxima de tão bons quanto já foram (e talvez nunca voltem a ser).

Nesse sentido se torna ainda mais relevante que anunciantes coloquem energia em entender como usar ferramentas internas do FB, onde ele possuí maior capacidade de targeting e tracking para gerar um ROI melhor.

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