Canais de aquisição

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Feita as explicações vamos ao assunto em si, canais de aquisição. Independente de qual seja o setor da empresa, se ela atende um público B2B ou B2C, todas precisam de canais de aquisição para conseguir novos clientes e alimentar seu funil de marketing.

O modelo de funil de marketing varia em cada empresa, não é um modelo completo, pois no mundo real a jornada do usuário da primeira interação até a compra costuma ser muito complexa. Porém é um modelo de fácil compreensão, facilitando as otimizações das suas etapas.

Em um ambiente de startups e empresas de tecnologia, os canais online geralmente são os preferidos, contudo como veremos eles são múltiplos, abrangendo diferentes estratégias e cada qual tendo suas características.

No livro Tração de Gabriel Weinberg e Justin Mares são apresentados 19 canais que podem ser utilizados por uma empresa. Como o número de opções é grande, a princípio pode ocorrer uma certa dificuldade na escolha. Por esse motivo, neste texto me proponho a explicar quais são os pontos que devem ser considerados na escolha desses canais e como dar início no planejamento.

Por questões de facilidade didática não abordarei todos os canais, focando naqueles que considero principais. São eles: Afiliados, Anúncios em redes sociais, E-mail Marketing, Influenciadores, Programas de indicação, Publicidade offline, Redes Sociais, Relações Públicas, SEM (Search Engine Marketing) e SEO (Search Engine Optimization).

E como muitas vezes apontado por Peter Thiel, grande investidor de Venture Capital, no início é ideal que a empresa foque em um canal que seja o seu melhor. Com o passar do tempo e a necessidade de escala será natural a busca por novos canais. E mesmo nesse cenário de uma empresa grande que se utiliza de vários meios, com certeza um deles vai se sobressair como o mais eficiente em CAC, CPL, CPA ou em volume de conversões.

Fatores de escolha

Existem inúmeros fatores que devem ser analisados, nesse texto vamos abordar alguns que considero os principais.

Tipo de demanda

O primeiro fator que deve ser considerado é o tipo de demanda pelo seu produto. Existem duas formas de classificá-las, demanda consciente e inconsciente.

Uma demanda consciente ocorre quando o usuário conhece seu problema e sabe quais são os principais produtos para tentar resolvê-los. Nesse caso, o usuário provavelmente vai estar buscando pelo seu produto ou por soluções similares, por isso a necessidade de criar desejo pelo produto é menor. Muitas vezes ele apenas precisa saber que sua empresa oferece a solução que ele necessita em condições vantajosas, bom preço, atendimento, facilidade de compra, dentre outros.

No caso de demanda inconsciente, o cliente tem determinadas necessidades que ainda não estão bem definidas. Um exemplo são os infoprodutos, muitos deles resolvem problemas que as pessoas possuem e que muitas vezes não conhecem as soluções ou não sabem como resolvê-los. Em alguns casos o cliente nem mesmo sabe que possui determinada necessidade.

Essas características da demanda permitem uma análise muito útil para o planejamento dos canais de aquisição. Em casos de demanda consciente, canais de busca como SEO e SEM costumam ser muito eficientes, da mesma forma, anúncios em redes sociais serão mais assertivos, pois a segmentação será mais eficiente e não serão necessárias tantas explicações para o possível cliente.

Quando a demanda é inconsciente o processo do conhecimento da marca até a compra pode ser mais lento, é necessário que o possível cliente conheça o produto, seja convencido da necessidade de aquisição e que seja criado um desejo. Algo que naturalmente precisa de mais pontos de contato entre a empresa e o cliente, levando mais tempo e aumentando o custo.

Tempo e custo

Após a análise de tipo de demanda é necessário um estudo de tempo entre a escolha do canal e seus primeiros resultados, correlacionando esse ponto com o custo.

Canais pagos geralmente são mais rápidos, o período entre o planejamento, execução e primeiros resultados é mais curto quando comparado a canais orgânicos. Um e-commerce que adote busca como sua principal fonte de aquisição de clientes pode utilizar dois canais: um pago (SEM), e outro com um custo muito baixo (SEO), o qual mostrará resultados de forma mais lenta.

Naturalmente, a performance de cada canal vai depender de cada empresa e setor. No exemplo abaixo, mostro uma possível análise de relação custo x tempo de alguns canais de aquisição.

Como pode ser visto, canais pagos tem uma velocidade maior, porém com custos para a empresa. Na maior parte dos casos, a busca paga terá um custo menor quando existir uma demanda consciente. Depois temos anúncios em redes sociais que costumam ser muito eficientes e influenciadores que atingem audiências bem alinhadas com seu produto,tais opções podem ser excelentes fontes de aquisição.

Por último na escala de custo temos os anúncios offline, como televisão, rádio, outdoor, entre outros. Esses meios por serem de massa acabam não possuindo uma segmentação tão eficiente, apresentam uma difícil mensuração de resultado e costumam ter os preços mais elevados.

Em um ponto intermediário de tempo e custo temos canais como afiliados, e-mail marketing, relações públicas e redes sociais. Os custos operacionais desses canais, com exceção de afiliados que serão remunerados conforme os resultados, costumam ser mais baixos, porém levam um pouco mais de tempo para adquirir tração.

Uma operação de CRM (e-mail marketing) tem um custo mais restrito às ferramentas de disparo e o salário dos profissionais, por outro lado é necessário a preexistência de uma base de leads.

Canais como relações públicas demandam de um investimento mais focado na contratação de profissionais ou agências, sendo necessário gerar conteúdos de qualidade para que possam ser levados aos meios de comunicação.

Já as redes sociais apresentam um custo baixo, demandando a contratação de alguns profissionais, como social media, designers e copywriters. Podendo ser um excelente canal para gerar uma audiência engajada que gerará receita recorrente para a companhia. Do ponto de vista do tempo para os resultados, como qualquer canal orgânico, as redes sociais demoram um pouco mais para escalar, com exceção de casos de viralização de determinado conteúdo.

No extremo do eixo de tempo do nosso gráfico temos SEO e programa de indicação. A busca orgânica pode em muitos casos ser o principal canal de uma empresa e seu custo geralmente é baixo. Os profissionais envolvidos são redatores de conteúdo, analistas de SEO e programadores web. A dificuldade desse canal é o tempo de resposta que costuma ser um pouco mais lento que os demais.

Por último temos o canal de programa de indicação, que pode ser excelente, com um custo de aquisição menor que as mídias pagas, graças à confiança que as indicações entre indivíduos podem ter. A demora desse canal se deve a necessidade de existir uma base de clientes que possa realizar as indicações para amigos e conhecidos.

Ferramentas

Algumas ferramentas podem ser muito úteis no planejamento dos canais de aquisição. Aqui sugiro algumas.

Google Trends - serviço gratuito do Google que permite ao usuário verificar a oscilação das buscas por um termo ao longo do tempo, permitindo uma comparação de vários termos.

Keyword Planner - ferramenta do Google Ads que permite encontrar os volumes totais de busca para palavras-chaves mostrando o volume total ao longo do tempo. Também é útil para estimar o custo dos lances do Google Ads.

Semrush - uma ferramenta paga com muitas funções, as principais ao meu ver são as de análise de busca, principalmente as orgânicas. Permite verificar volume de busca, concorrência, dificuldade de rankeamento, comparação das buscas do seu domínio com o de concorrentes.

Google Search Console - assim como o Google Analytics é importante que esteja instalado no seu domínio desde o começo da operação do seu site. A ferramenta permite que você examine dados de busca orgânica no Google para o seu domínio, a nível de palavra-chave e página. Mostrando volume e posição média. Diferente de outras plataformas de Analytics, a verificação de propriedade de domínio do Search Console é feita através do DNS

Similarweb - É uma ferramenta paga muito útil para analisar o tráfego dos sites de concorrentes. Ele permite saber quais são os maiores canais de aquisição de um domínio. O que pode te dar indícios de quais canais podem ser os mais favoráveis para a sua estratégia.

Levantamento de informações

Com as ferramentas apresentadas é possível um bom levantamento de dados para auxílio à tomada de decisão dentro do seu plano estratégico de canais de aquisição. Além dessas informações mais quantificáveis é muito interessante uma análise mais qualitativa com a construção das personas dos seus clientes.

Uma conversa com os times de produto, seja com Product Managers ou profissionais de Product Marketing, podem trazer insights acerca dos clientes, pois o trabalho deles principalmente no início de um empreendimento está relacionado a criação do product marketing fitl.

Os times de design de produto são outra fonte muito boa dentro da empresa para conseguir informações sobre os usuários, esses times geralmente tem informações sobre como os clientes navegam pelo site ou app, o que pode ser muito útil quando os canais começarem a operar.

Conclusão

Um planejamento de canais de aquisição é um dos pontos fundamentais para a criação de uma estratégia de marketing e growth para sua empresa. Isso evita custos desnecessários em testes pouco proveitosos. Com uma boa estratégia os teste serão mais assertivos, economizando verba e alavancando resultados mais rapidamente.

Os gráficos e informações aqui apresentados podem variar para cada empresa, o marketing não é uma ciência exata. Seguindo a linha de um dos pais dessa área, Philip Kotler, entendo que o marketing é uma ciência filha da economia comportamental, por isso está sujeito a pequenas variações e interpretações. O que não impossibilita que possamos construir modelos e ferramentas avançadas que elevem os resultados das empresas. 

Como bibliografia de apoio para esse texto utilizei os livro Hacking Growth: A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido e Tração: Domine os 19 canais que uma startup usa para atingir aumento exponencial em sua base de cliente (link afiliado)

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