Jobs to be Done (JTBD)

Você já parou para pensar no motivo que te levou a comprar a maioria das coisas que você tem hoje? "Eu simplesmente precisava disso e comprei!" Mas será que precisava mesmo? Será que você comprou pelo mesmo motivo que levou a empresa a desenvolver aquele produto?

Esse é um questionamento que está o tempo todo, ou deveria estar, na lista de prioridades das empresas. O que leva um usuários a comprar o produto que a minha empresa está desenvolvendo? Pode ter certeza que não é apenas pela solução propriamente dita, mas também por todas as sensações transmitidas (segurança, alívio, encantamento, entre tantas outras) e como a empresa se destaca no contexto de mercado em que está inserida.

Eu acredito que todo funcionário - principalmente de tecnologia - deveria pelo menos ter uma noção de como funciona esse relacionamento entre o que a sua empresa produz e os seus clientes. Assim a pessoa consegue entender o propósito do que está sendo feito e consegue se colocar no lugar do usuário, consequentemente desenvolvendo produtos melhores.

Uma das metodologias mais utilizadas para obter esse tipo de informação é o Jobs To Be Done - trabalhos a serem feitos, em tradução livre - que pode ser resumido pela pergunta: qual o trabalho que precisa ser realizado para que uma pessoa procure pelo produto ou serviço que uma determinada empresa oferece?

Nada mais é do que compreender o que motiva a pessoa a comprar, qual a sua verdadeira necessidade.

Jobs-to-be-Done: Um Framework para entender as necessidades dos usuários.

Imagine se todos os desenvolvedores, vendedores, marketers, gerentes e pessoas de produto na sua companhia compartilhassem um entendimento comum sobre as necessidades dos seus usuários e quais dessas necessidades não são atingidas. Esse tipo de alinhamento tem um impacto tremendo.

Podemos pensar na frase muito famosa do professor Theodore Levitt da Harvard Business Scholl, "As pessoas não querem comprar uma furadeira com uma broca de 5mm. Elas querem um buraco de 5mm!!" Assim como também apresentado por Clay Christensen, "Pessoas compram produtos e serviços para realizar um trabalho".

Entender as implicações dessas duas frases é essencial para ter uma visão da construção básica dos Jobs-to-be-Done, mas representa apenas uma fração do todo. Pegando uma parte da teoria para melhor entendimento:

Jobs to be Done oferece um framework para definir, categorizar, capturar e organizar todas as necessidades dos consumidores. Além disso, quando esse framework é utilizado, um conjunto completo de necessidades pode ser capturado em dias - em vez de meses - e em muitos casos, as necessidades encontradas são válidas por anos - em vez de rapidamente se tornarem obsoletas.

O framewor busca revelar os três tipos de consumidores externos que as companhias atendem, os cinco tipos de trabalhos que essas pessoas estão tentando realizar, e quais os tipos de dados precisamos analisar para trazer previsibilidade para processos de inovação das empresas. 

Para quem é esse produto?

Antes das pessoas e empresas definirem o produto e as necessidades dos seus possíveis clientes, é necessário entender quem é esse cliente. A complexidade dessa etapa pode variar conforme a empresa e modelo de negócio. Em muitos casos, empresas que atendem diretamente o consumidor (B2C) podem considerar fácil essa etapa ou pelo menos ter uma visão mais clara. Já para empresas que vendem para outras empresa (B2B) pode ser mais trabalhoso e complicado.

Segundo Anthony Ulwich, ao analisar os trabalhos de consultoria realizados por ele durante os anos, é possível dividir os tipos de consumidores em três categorias:

1. O executor do trabalho: representa o consumidor que utiliza o produto para realizar o trabalho desejado. 
2. O time de suporte do produto: considera todos os grupos de pessoas que prestam algum tipo de suporte a solução durante a ciclo de vida do produto. Pode ser a pessoa que instala, transporta, matem, atualiza ou até mesmo descarta o produto. 
3. O comprador: é a pessoa responsável pela compra, quem realmente autoriza ou realiza o pagamento.

Para B2C é comum que a mesma pessoa represente os três papéis. Uma papelaria sabe que em muitos casos o cliente que compra uma caneta tipicamente é o consumidor do produto, representa o time de suporte durante todo ciclo de vida e também o comprador.

Já no caso de uma empresa que vende motores industriais para a indústria, a própria empresa ou o responsável pelo departamento que o motor será instalado é o executor do trabalho. O time de suporte do produto pode ser considerado o departamento de manutenção da indústria, operador da máquina e outros, e o comprador tipicamente é o time administrativo da indústria. Como podemos ver, em casos B2B o processo pode ser mais complexo.

Mesmo com uma grande variedade de possibilidades dependendo do tipo do produto ofertado e do trabalho a ser atendido, os tipos de consumidores se encaixam muito bem nessas três categorias.

Dimensões de um produto, quais os trabalhos que estão sendo atendidos?

No JTBD podemos ver claramente cinco tipos de trabalhos que os tipos de consumidores apresentados anteriormente buscam resolver.

O trabalho principal: É definido como o trabalho/processo que o cliente está querendo resolver em uma determinada situação. É o trabalho em que o um determinado mercado é definido, basicamente o motivo do mercado existir. O principal objetivo de qualquer produto é ajudar uma pessoa a resolver esse trabalho principal, de preferencia de forma mais barata que a concorrência.

Trabalhos secundários: São trabalhos adicionais que o executor do trabalho quer resolver seja antes, depois ou até durante a execução do trabalho principal. Ao entender sobre esses trabalhos relacionados ao trabalho principal, e se algum deles estão sendo mal atendidos, a empresa pode desenvolver soluções para resolver múltiplos trabalhos e assim agregando maior valor ao seu produto.

Trabalhos emocionais: Representa a a forma como o executor do trabalho quer ser visto ou como essa pessoa se sente ao realizar o trabalho principal. Esse entendimento é muito importante para criar uma proposta de valor que conecta tanto a parte funcional quanto a emocional, se conectando fortemente com os clientes.

Trabalhos da cadeia de consumo: O time que oferece suporte ao produto executa uma grande quantidade de trabalhos ao longo do ciclo de vida do produto. Desde a instalação e cadastro do produto, manutenção até a hora de trocar ou jogar o produto fora, a forma como essas etapas são realizadas impacta diretamente na experiência do usuário final. Esses trabalhos podem variar conforme o tipo do produto ofertado.

Trabalho envolto na decisão de compra: São os trabalhos executados pela pessoa que possui a decisão de compra para entender os ganhos financeiros e decidir qual produto comprar. Necessário entender quais são as métricas financeiras e de performance utilizadas para a tomada de decisão.

Jobs To Be Done e Inovação

Podemos dizer que o processo de entender os trabalhos a serem realizados e aplicar mudanças na produto conforme os insights tirados da análise desses trabalhos, é uma forma de aplicar a inovação diretamente no desenvolvimento de produtos. Ao focar nos trabalhos que o cliente deseja resolver o produto consegue se destacar e entregar mais valor além da funcionalidade central para que ele foi desenvolvido.

Uma empresa que aplica muito bem esses conceitos é a Netflix, o foco dela está no trabalho que os seus consumidores querem resolver e não no produto que oferecem. Eles foram de uma empresa que enviava DVDs por correio e para o serviço de streaming. O que eles notaram e levam como core é que a empresa está no segmento de entretenimento, ou seja, o seu trabalho é ajudar as pessoas a relaxarem e se distraírem, não é apenas entregar filmes e séries.

Se a Netflix tivesse focado apenas no seu produto principal, no envio de DVDs por correio, provavelmente ela não iria conseguir afetar o mercado de forma tão significativa como ela acabou fazendo. Podemos usar a sua concorrente como exemplo, o famoso caso da Blockbuster, que focou na estratégia de expansão da sua rede e deixou de lado o foco no trabalho que seus clientes queriam resolver.

Devo mesmo me preocupar com isso?

Historicamente, o primeiro fator que leva produtos e serviços a falharem é o desalinhamento com as necessidades dos consumidores. E isso não é muito surpreendente dado que 95% dos times de produto não concordam com qual é a real necessidade do cliente. Utilizando esse framework, os times de produto podem entender a fundo quais os trabalhos que o consumidor está querendo resolver e as métricas que eles utilizam para medir sucesso.

Ao entender e mapear todas as necessidades do consumidor, o tome de produto pode:

• Determinar quais necessidades não são resolvidas
• Descobrir segmentos de consumidores que possuem algum tipo de necessidade única que não é atendida
• Conceituar produtos realmente inovadores
• Prever novos conceitos e ofertas que podem vencer no mercado
• Alinhar as ações de marketing, desenvolvimento, e vendas para criar sistematicamente o maior valor possível para o cliente

Dada a quantidade massiva de dados dos usuários que as empresas precisam considerar a cada dia, esse framework ajuda a revelar quais inputs são realmente necessários, como eles devem ser categorizados e organizados, o motivo de eles serem capturados, e como devem ser utilizados.

Sem a análise desses insights tão essenciais, a inovação permanece como um jogo do acaso e times de produto acabam supondo qual o melhor caminho a trilhar. Ter o input correto muda completamente a análise, pode revolucionar a forma como o produto é concebido, testado, criado, divulgado e vendido.

Recomendações de leitura:

O artigo do Clayton Christensen "Marketing Malpractice: The Cause and the Cure" é um texto de 2005, mas apresenta pontos relevantes.

Livro do Anthony Ulwich "Jobs to be Done: Theory to practice". Pode ser baixado gratuitamente em PDF nesse link.