Mapa da Jornada do Usuário (User Journey Map)

O mapa da jornada do usuário, também chamado de jornada do consumidor, é uma forma de entender a experiência do seu produto com a perspectiva do usuário. É literalmente um diagrama visual com os passos tomados pelo usuário dentro do seu produto - da página inicial, por menus, links e perfil - para descobrir o que eles estão procurando.

É uma ferramenta baseada em pesquisas em que times utilizam para revelar as experiências típicas dos usuários ao longo do tempo e visualizar as diversas dimensões e fatores envolvidos. Isso permite que as empresas aprendam mais sobre os seus usuários alvo. Os membros do time examinam as atividades e questionam sobre como o design e fluxo da solução correspondem ou falham em atingir as necessidades dos usuários ao longo do tempo. Ajuda a entender melhor como pegar o usuário na sua homepage e levar até a informação que ele precisa ou até a ação que ele quer realizar.

Portanto, podemos dizer que esses mapas precisam ser linhas do tempo ricas em detalhes que mostram as tarefas e eventos mais importantes. Nessa linha do tempo é inserido insights sobre o que o consumidor pensa e sente ao percorrer essa linha do tempo. O mapa consiste em:

• Uma escala de tempo: uma jornada de tempo definida (ex: 3 dias) que inclui a seleção de uma área dentre awareness até conversão.
• Senários:  a sequência e contexto do eventos nos quais um usuários atinge um objetivo (ex: comprar um tênis online pelo celular), desde a primeira ação (ex: reconhecimento que precisa de um tênis novo) até a última ação (ex: pagamento no cartão).
• Pontos de contato: o que os consumidores fazem enquanto interagem e como eles fazem isso.
• Canais: onde eles realizam a ação (ex: instagram)
• Pensamentos e sentimentos: o que o consumidor pensa e sente em cada ponto de contato.

Ao levantar todos esses pontos é possível entender como a experiência do usuário é desenvolvida ao passar do tempo e documentar de uma forma em que todos na organização conseguem entender. Com o mapa estruturado, é possível descobrir possíveis problemas e melhorar o design e fluxo do produto para que a expectativa do usuário seja superada em todos os pontos de contato com o produto.

Achei muito interessante o exemplo dado no blog da Appcues em que todo mundo tem um amigo que não é muito bom em dar direções. As indicações dadas de forma verbal são aparentemente simples: Siga a avenida principal por alguns minutos. Vire a esquerda no sinal. Vire a direita ao encontrar a casa vermelha. A nossa casa está no final da rua.

Mas quando você tentar seguir as indicações é que você começa a perceber as falhas na direção dada. A avenida principal não tem sinal, só uma placa de pare. Ao virar a esquerda você encontra uma casa com a cor laranja escuro, outra casa com um rosa claro e outras três casas com alguma tonalidade de vermelho. Você encontra a casa no final da rua, mas é um conjunto de casas geminadas. 

O amigo não percebe o quão ruim é a direção que ele deu, pois ele já está acostumado a seguir esse caminho todos os dias. Isso também acontece na área de produtos. O time desenvolve o produto desde a ideia até colocar ele no mercado, trabalhando em corrigir cada problema encontrado. A UX/UI está perfeita e o fluxo para o consumidor está limpo. Mas uma coisa que esquecemos é o fato de que também sabemos "onde moramos". Como já possuímos um conhecimento preexistente das capacidades e intenções do produto, temos um viés de confirmação para testar o produto que desenvolvemos. 

Tipos de Jornada

Dependendo do que você está buscando melhorar ou entender em relação a jornada do usuário, você pode abordar o mapa de formas diferentes. O resultado final pode até ser parecido, mas o foco de cada é diferente, o que consequentemente muda a informação que você consegue extrair da abordagem escolhida. Existem diferentes tipos de mapas, você pode estruturar como achar melhor, mas podemos resumir em três.  

Estado atual

O mapa do estado atual buscar olhar para como está a jornada atual da sua solução, ajudando a identificar oportunidade de melhoria no seu fluxo e design atual e entender como a plataforma está sendo utilizada. É a forma mais utilizada de mapeamento da jornada do usuário.

Estado Futuro

Esse mapa busca explorar uma ideia hipotética para o seu site/plataforma. A ideia aqui é entender como seria para um usuário utilizar a sua solução se o fluxo fosse do jeito que você imaginou. Muito utilizado no planejamento de redesign ou grandes mudanças na solução. Assim fica mais fácil e intuitivo apresentar as mudanças a clientes, stakeholders ou para o resto da empresa.

Baseado em Persona

É o mapa da jornada de uma persona desenvolvida pela empresa. Muito importante quando você quer otimizar a sua solução para um tipo específico de pessoa ou melhorar a experiência para pessoas com algum tipo de necessidade especial.

Como desenvolver o Mapa da Jornada do Usuário?

Com a definição do tipo do mapa e o objetivo desejado alcançar, podemos começar a mapear a jornada do usuário. Você pode escolher avaliar toda a sua solução logo de cara, ou avaliar apenas um ponto de contato entre a sua solução e o usuário, como a etapa de pagamento pelo produto ou o fluxo de cadastro. Com um escopo mais focado, se torna mais fácil analisar áreas que não estão funcionando como o esperado ou para garantir que um fluxo importante para o produto está funcionando como o esperado.  

Encontre a sua persona e coloque em contexto

A persona é criada baseada no tipo de pessoa que utiliza o produto. Pode ser estruturada dando nome, personalizando a pessoa falando sobre quem ela é, o que estão procurando e o motivo/dor que levou a usar a sua solução.

O ideia é focar em usuários que contribuem para o objetivo da empresa. Para estruturar a persona você pode conversar com os usuários atuais, olhar em pesquisas online ou enviar e-mail para a sua lista de leads.

Aqui eu vou deixar um exemplo de persona que eu criei quando estava no inicio do desenvolvimento da minha empresa Medic ID. Devido a empresa ser focada em ajudar na gestão de dados médicos e controle de exames de pessoas dependentes, notamos que quem geralmente cuida da saúde em casa é a mulher, portanto uma das nossas personas foi a Renata:

Renata, 35 anos, casada, mãe de dois filhos. Engenheira Civil.

Um de seus filhos possui uma doença e isso levou Renata a ficar preocupada com a organização dos dados médicos para levar nas consultas, para não se perder e conseguir levar tudo completo.

Achou na Medic ID uma solução perfeita para sua família ter seus exames organizados.

Contexto: Renata está fazendo a gestão dos dados de saúde da família e está em busca de novas formas de gerenciar esses dados.

Método: Atualmente mantem os exames impressos, mas está procurando por aplicativos de armazenamento de dados na nuvem.

Lista de pontos de contato

Os pontos de contato nada mais são do que os momentos em que o usuários faz uma decisão ou interage com a solução. São as ações realizadas que os levam a mais perto do seu objetivo, mas também é composto pelos sentimentos gerados ao realizar essas ações. Tudo começa com como as pessoas chegam ao seu site, é por meio das redes sociais, propagandas pagas, pesquisa, indicação?

É importante lembrar que você não está querendo mapear todas as opções possíveis do usuário e nem de todos os usuários possíveis. A intenção aqui é realizar um brainstorm como uma persona específica possivelmente interage com a sua solução. Para cada persona diferente que você pretende mapear, é necessário criar um mapa diferente.

Para atingir um melhor resultado, o seu mapa da jornada do usuário deve anotar os canais em que as interações acontecem para garantir que você está interagindo com o usuário nos lugares certos.

Ao analisar a jornada do usuário indo do discovery até a utilização da solução, encontramos uma grande quantidade de pontos de contato, por isso é usual dividir o eixo horizontal em algumas fases. Comumente é dividido em Conhecimento, Consideração, Conversão e Adoção, pois conseguimos visualizar os gargalos da passagem de cada etapa.

Liste cada ação tomada pelo usuário e a emoção correspondente a essa ação. Toda vez que a pessoa clica em um botão, navega por um menu, percorre uma galeria de fotos ou preenche um formulário é considerado um ponto de contato.

Plote em um gráfico

Com os pontos de contato anotados comece a adicionar eles em uma linha do tempo. Ao adicionar cada ponto no gráfico, determine se a experiência foi positiva, neutra ou negativa. Com isso você consegue visualizar de forma mais clara a jornada do usuários. Na figura abaixo é apresentado uma das formas de estruturar o mapa da jornada do usuário apresentado pela Interaction Design Foundation.   

Aplique as melhorias necessárias

Com os insights gerados pelo mapa é possível estruturar testes para melhorar a jornada do usuário e eliminar gargalos. No curto prazo, aplique melhorias no seu site e nos canais de contato. A natureza dinâmica do mapa da jornada do usuário ajuda a agregar valor na sua estratégia de produto, ajudando a entender a relação única entre o seu produto e a sua base de usuários.

Por não ser one-size-fits-all, existem muitas variações possíveis para atingir as suas necessidades. Pode ser que você só quer entender uma etapa particular do ciclo de vida do seu consumidor. E para isso só basta que você altere o mapa conforme o que você precisa. Adapte para diferentes etapas do seu produto e tenha uma visão geral de como a sua solução realmente se comporta na mão do cliente.  

Recomendo dar uma olhada na solução da Custellence, eles apresentam de forma bem intuitiva e visual o desenvolvimento do mapa da jornada do usuário.

Recomendação de leitura:

https://www.nngroup.com/articles/ux-mapping-cheat-sheet/