Tamanho de Mercado

Uma das tarefas mais cruciais no inicio de uma empresa e no desenvolvimento de um produto é calcular o tamanho do mercado, e o potencial que o mercado tem a oferecer ao negócio. Só assim você consegue ter uma visualização do real potencial do produto e a chance de sucesso frente ao que já está nas mãos das pessoas.

Para Marc Andreesen, investidor muito conhecido no ecossistema de startups, o mercado é um dos três pilares que determinam o sucesso de uma empresa (os três são: Mercado, Produto e Time). Segundo ele, nada chega a ser mais importante que o mercado, pois o produto só precisa entregar a proposta de valor e os clientes não se importam com o time, só querem saber do produto funcionando. Não é possível salvar um mercado ruim, não importa o quão bom é um time e o produto.

O que é o "Market Sizing"?

O tamanho de mercado é constituído do número total de potenciais compradores do seu produto ou serviço de um determinado mercado, e o total de receita que essas vendas podem gerar.

Empresas podem utilizar o tamanho do mercado para estimar a quantidade de lucro que pode ser gerado com a criação de um novo negócio, produto ou até mesmo feature. Auxilia os tomadores de decisão a decidirem se o investimento vale o risco.

Um conceito paralelo também muito utilizado é o de participação de mercado (market share), se refere a quantidade do mercado que a empresa possui levando em consideração as vendas e número de usuários.

Métodos para obter o tamanho do mercado

Para o cálculo do mercado são utilizados basicamente dois métodos, o top down, que busca olhar o tamanho total e depois ir afunilando até um nicho específico, e o botton up, que você fica responsável por fazer toda a pesquisa e não depende apenas de previsões e tendências.

Top Down - apesar desse método ser relativamente simples, normalmente não é muito confiável e extremamente otimista. Analisa apenas a parte "relevante" do tamanho do mercado para o seu produto, e então calcula o quanto a sua organização pode ganhar.

• Para exemplificar: Imagine que a sua empresa vende equipamentos para hospitais. A sua pesquisa mostra que existem 8000 hospitais relevantes no país. Você sabe que o ticket médio de vendas por hospital gira aproximadamente em R$80 mil, o que significa que o seu tamanho de mercado é de R$640 milhões. Claro que essa é uma estimativa que não é muito realista e muito otimista. Nem todos os hospitais precisam do seu produto e em muitos casos o valor de venda pode variar bastante. Em muitos casos a abordagem top down fornece dados inflados, o que dificulta na hora de tomar boas decisões.

Botton Up - em muitos casos essa abordagem consome muito mais do seu tempo, pois você precisa fazer a sua própria pesquisa e você não depende apenas de dados gerados por terceiros ou previsões. Apesar de tudo isso, você consegue obter uma estimativa mais confiável do potencial do seu mercado.

Aplicando Top Down

É uma estimativa que buscar olhar dados fornecidos pelo mercado e ir segmentando conforme as demandas e estratégias da empresa. Muito comum pegar valores de pesquisas realizadas por consultorias, analises de setor, livros específicos da área, fontes estatísticas da região que o produto será inserido e toda forma de visualizar o mercado de forma mais macro.

Pensando realisticamente, nenhuma empresa deve ou pode esperar conquistar todo o mercado. Tentar adquirir um mercado como um todo, antes de considerar diferentes nichos, diferentes preços, quantidade de consumidores ou localização para iniciar o lançamento, será um atestado de morte para a grande maioria das empresas.

Por isso devemos dividir esse primeiro número encontrado referente ao mercado, em partes menores e levando em consideração a estratégia inicial do produto. Aqui entra a divisão do TAM (Total Addressable Market), SAM (Serviceable Addressable Market) e SOM (Serveceable Obtainable Market) para o mercado.

Vamos colocar em um exemplo para ficar mais simples de entender. Pesquisamos na internet e avaliando relatórios do setor encontramos que o volume de vendas de esquadros é de R$300 milhões em todo o Brasil. O volume de negócio das grandes marcas de papelaria que vendem esquadros é de R$110 milhões. Outro dado obtido é que 20% de todas as compras são feitas pela internet. Considerando que 46 milhões de pessoas frequentam a escola no Brasil, mas apenas 11% compra esquadros, e o preço médio do esquadro é de R$15,00, podemos utilizar essas informações para encontrar o TAM, SAM e SOM do mercado referente a venda de esquadros online no Brasil.

• TAM: R$300 milões x 20% = R$60 milhões
• SAM: 46M x 11% = 5M x R$15 = R$75,9M x 20% = R$15,1 milhões
• SOM: R$1,5 milhões, considerando que será possível alcançar 10% do total do mercado disponível.

Aplicando Botton Up

O método botton up costuma ser mais demorado devido a apresentar um trabalho mais braçal e precisar analisar os dados coletados mais a fundo. Temos basicamente três passos para chegar ao resultado:

1. Defina o seu mercado alvo

Para encontrar o tamanho do seu mercado, você precisa saber o tipo de pessoa que o seu produto ou serviço é mais adequado. A sua solução precisa atingir uma necessidade (ou resolver um problema) de uma forma eficiente para um grupo de pessoas, e para isso você precisa descobrir quem são essas pessoas.

Outro ponto importante é pensar em como você pode acessar essas pessoas, como você pode atingir esse grupo com uma determinada eficiência de gastos. Não adianta considerar um grupo de pessoas se você não consegue chegar até eles com um custo acessível.

Aqui podemos utilizar a segmentação de mercado para dividir o mercado que estamos interessados em grupos mais específicos. Assim, conseguimos ter um entendimento maior de cada grupo que o produto ou serviço possui apelo, permitindo que a oferta apresentada para a pessoas seja estruturada para as necessidades específicas de cada grupo.

Após identificar todos os possíveis segmentos do mercado, deve ser escolhido um para focar no desenvolvimento do produto. Para ajudar nessa escolha, deve ser identificado o tamanho do mercado para cada segmento. Para encontrar esses dados, entre em contato com organizações empresariais, provedores de dados, organizações cívicas, escritórios de desenvolvimento municipal e estadual, agências reguladoras da área de atuação do produto a ser desenvolvido, e estruture uma lista de possíveis clientes no segmento escolhido.

Exemplo:

A sua organização pretende desenvolver software de gestão para papelarias de pequeno porte. Antes de começar o desenvolvimento do sofware você precisa garantir que o mercado é grande o suficiente, e que os donos desses negócios estão interessados o suficiente na sua solução para pagar por ele.

Após pesquisar online e contatar o departamento de negócios e comércio da sua região, foi determinado que existem aproximadamente 7 mil papelarias de pequeno porte na região de atuação da empresa, e você estruturou uma lista com possíveis contatos.

2. Use pesquisas para conferir interesse no seu produto

Nem todas as pessoas do seu mercado endereçável vão comprar o seu produto. Portanto, é necessário estimar um valor realista do interesse dos usuários.

Uma das formar é focar nos competidores que já atuam no mesmo grupo de compradores. Qual é a participação de mercado desse concorrente? Qual é a venda anual deles para o produto similar ao seu?

No caso do concorrente possuir apenas um mercado endereçável que se assemelha ao seu, é possível obter uma estimativa confiável do potencial do mercado. Mas em muitos casos, se torna quase impossível, pois a empresa atua em diferentes mercados ou faz parte de um grupo maior de empresas.

Outra forma de descobrir o interesse é por meio de entrevistas individuais, grupos focais e pesquisas. Aborde uma amostra considerável de pessoas ou empresas que se encaixam no seu mercado alvo, e explique o que você está oferecendo/desenvolvendo. Quanto maior a quantidade de pessoas entrevistadas, melhor será a sua análise.

É muito importante retirar apenas conclusões conservativas dos feedback coletados. Em muitos casos, as pessoas falam uma coisa mas fazem outra.

Exemplo:

Durante o período de dois meses você entra em contato com 70 papelarias, que representam 1% do seu mercado alvo. É apresentado a ideia do software e todos os benefícios que serão gerados. Após a apresentação 25 lojas demonstram interesse em adquirir o software quanto estiver pronto. Para ser conservador e considerar que algumas papelarias vão acabar desistindo da compra, o número é reduzido para 12. Portanto, 17% das papelarias em seu mercado estarão interessadas na compra da sua solução, lavando em consideração o número total de papelarias na região, isso significa que 1190 lojas podem comprar o software.

3. Calcule o potencial de venda

Com essas avaliações você possui uma visão mais realista que representa o quão popular o seu produto ou serviço pode ser para o seu mercado alvo. Utilizando esses dados você consegue avaliar se o seu produto vale o investimento e o risco.

Desenvolva um modelo que possa representar o potencial para o negócio.

Exemplo:

No exemplo anterior chagamos a 1190 papelarias que poderiam investir no software, que custa R$50 mil. Se considerarmos que 100% dessas lojas acabem comprando o software, o retorno gerado é de um pouco menos que R$60 milhões.

Consultando todo o time e departamentos envolvidos no desenvolvimento desse novo produto, foi estimado um gasto de R$5 milhões para realizar o desenvolvimento, testes e marketing. O investimento necessário é apenas 9% do potencial de receita para o produto, portanto o risco pode ser considerado baixo, mesmo levando em consideração que a resposta das empresas não seja o mesmo do que o esperado.

Claro que esse tipo de pesquisa e informação não pode ser levada como 100% correta, mas mostra para o time e stakeholders o tamanho da dor que podemos atingir e as possibilidades do produto. 

O ideal é a utilização dos dois métodos e ir inteirando conforme o desenvolvimento para você obter dados mais corretos e previsão mais assertivas. Mas dependendo da situação você precisa de mais agilidade e dados o quanto antes, portanto avalie o momento e utilize a ferramenta que se encaixe melhor.