Just do it

Histórias estão por toda parte. Hoje trago uma história inteira em 03 palavras: "Just do it". Storytelling do mais alto nível.

A Nike é um dos grandes exemplos de marcas que conseguiram contar uma história que move pessoas ao redor do mundo. Mas você sabe como essas 03 palavras ganharam tanto poder? Sabe o que faz essas 03 palavras valerem tanto? Por que essa história funciona tão bem?

É o que vou explicar abaixo. Fica ligado!

HISTÓRIAS EXPLICITAS vs HISTÓRIAS IMPLICITAS

Just do it.

Um slogan com mais de 30 anos de idade. Se não for o maior exemplo de slogan de todos os tempos, certamente é um dos maiores. Agora, por que podemos dizer que é uma história em 03 palavras?

Se você já leu os artigos do meu canal, provavelmente você já sabe que eu vivo explicando que toda boa história possui a uma estrutura de 03 ATOS (começo, meio e fim). Nesse artigo, inclusive vou muito mais fundo na anatomia da história, desconstruindo, beats, cenas, sequências e atos. Então, Just do it não é diferente! Existem 03 ATOS nessa frase.

Ah, entendi, Rodrigo! Assim ficou fácil:

• Ato 01 é "Just"
• Ato 02 é "do"
• Ato 03 é "it".

Se você pensou isso, você pode escolher parar de ler esse artigo agora ou rezar para que o artigo te ensine alguma coisa. Vamos lá...

Quando nós criamos histórias mostrando para o público a ambientação, o incidente incitante, as complicações progressivas, a crise, o climas e a resolução (toda a estrutura de uma história), nós estamos contando histórias EXPLÍCITAS. 

Nesses casos, como em um filme, tudo está exposto para que a audiência acompanhe a experiência da história. Você como comunicador está conduzindo uma experiência na mente da audiência e entregando uma moral de história única para todas as pessoas da audiência. 

Agora, quando falamos que Just do it é uma história completa, você pode não conseguir ler o começo, o meio e o fim da história que está sendo contada, mas a história está ali, IMPLÍCITA, presente na cabeça de quem lê. 

Na cabeça de um corredor profissional, just do it pode significar:

• "Vou bater o recorde mundial".

Ao mesmo tempo, para uma pessoa obesa pode significar:

• "Vou emagrecer".

Ao mesmo tempo para uma pessoa sedentária:

• "Vou me tornar mais saudável". 

OS 03 ATOS DAS HISTÓRIAS IMPLÍCITAS

Cada uma dessas histórias possui o seus 03 Atos (começo, meio e fim). Vou pegar como exemplo a pessoa obesa e vou, em poucas palavras, contar uma possível história que seja relacionada ao slogan Just do it:

ATO 01 (ambientação e incidente incitante)

Caracas, não aguento mais ser obeso. Passar vergonha todos os dias pois a cadeira quebrou, pois caí no chão e não conseguia me levantar, pois preciso de 02 lugares no cinema, enfim, tudo isso tem me matado por dentro. E agora que vou ser pai, preciso fazer alguma coisa. Quero poder brincar com meu filho, quero que ele tenha orgulho de mim. Vou comprar um par de Nike e começar a correr.

ATO 02 (complicações progressivas)

Vou começar caminhando. Vou vencer a dor e vou começar a correr e andar. Vou vencer a preguiça e vou começar a correr todos os dias logo cedo pela manhã. Vou vencer a balança que não muda o ponteiro de lugar e vou correr distâncias maiores. Vou vencer as pessoas que me disserem que eu não preciso mudar e vou correr mais rápido.

ATO 03 (crise, climax e resolução)

E mesmo nos momentos mais difíceis, de me olhar no espelho e duvidar de mim mesmo, vou encontrar disciplina e força para não desistir. Ao final da história estarei correndo periodicamente, saudável, feliz, com meu filho feliz de brincar comigo e orgulhoso do pai. 

Tudo isso PODE estar implícito na cabeça de alguém. A frase JUST DO IT abraça essa história, como tantas outras. 

O VALOR UNIVERSAL EM JUST DO IT

Essas 03 palavras são como um gatilho de histórias que se passarão na mente das pessoas e está diretamente atrelada a um VALOR UNIVERSAL, que nesse caso é SENSO DE CONQUISTA/REALIZAÇÃO. Por isso o slogan funciona para todo mundo. Não existe ser humano sem desejo, todo mundo sempre deseja alguma coisa. Portanto, esse gatilho tem o potencial de impactar qualquer pessoa.

O PROTAGONISTA

O protagonista dessa história de 03 palavras é sempre VOCÊ.

É você quem pode fazer acontecer (Just do it), você é que tem o poder de realizar e conquistar. Isso significa colocar o foco no cliente em todas as suas comunicações. 

É totalmente diferente de slogans como do MADERO, que coloca a si como o grande protagonista: "O melhor hamburguer do mundo". Que vergonha, serio.

Isso é importante, pois qual marca gera mais identificação com o público? A Nike, claro.

Vocês acham que se o slogan da Nike fosse: "As melhores roupas e acessórios de esporte do mundo", a Nike seria o é hoje? Certamente não. 

Percebe a diferença? Percebe como colocar o protagonismo no lugar certo, é extremamente importante?

PALAVRAS BONITAS NÃO INTERESSAM

Tudo isso é lindo. 

Mas será que escrever just do it no slogan da sua empresa é suficiente? 

Imagine que o Bradesco adote o slogan "Just do it". Será que eles conseguiriam engajar audiências como a Nike?

Foi o que eles tentaram ao criar essa campanha de natal de 2019 chamada "Faça Acontecer" (uma possível tradução de Just Do It): 

A história é linda! Fato!

Mas desde quando o Bradesco é uma marca que realmente te ajuda a fazer acontecer?

• Se você perder o emprego, sendo cliente do Bradesco por 20 anos, e pedir para eles darem um desconto na fatura do mês, eles vão te ajudar? Não. Mas poderão parcelar a sua fatura com 500.000% de juros ao mês. 
• Se você tem um sonho de estudar fora do Brasil, o Bradesco te ajuda com um empréstimo com juros baixo? Jamais. Dependendo do valor eles não emprestarão, e se emprestarem, será com juros de 1.345.095.234,99% ao ano. 
• Se você quer morar num apartamento de R$ 500.000,00, e financiar R$ 400.000,00 com a ajuda do Bradesco, no final de 360 meses, sabe qual será o valor pago? Será de R$ 1.242.464,40 (simulação feita hoje por mim no site do próprio Bradesco). Ou seja, o Bradesco te ajuda a fazer acontecer, é verdade. Com uma facada nas suas costas. 

Portanto, palavras bonitas não me interessam se não estou na presença da verdade.

Então o que é que faz um slogan como Just do It funcionar tão bem com a Nike?

Como falei no início deste artigo, a Nike já usa este slogan desde 1988.

De lá para cá, nós vimos a marca ajudar grandes atletas do mundo todo a fazerem acontecer. Desde grandes jogadores de futebol como Ronaldo e Zidane, como jogadoras de tênis como Serena Williams, a Nike sempre patrocinou seus atletas, os ajudando a fazer acontecer. Mas isso era pouco.

Então, a Nike passou a não só ajudar grandes atletas, mas pessoas comuns. Um exemplo de comercial que deixava isso muito claro na campanha "Find Your Greatness": 

Novamente, palavras bonitas APENAS, não nos interessam. Comunicar é EXTREMAMENTE IMPORTANTE, mas pouco adianta fazer o comercial se suas ações no dia a dia não estão de acordo com suas promessas. 

A verdadeira ajuda não vem apenas das histórias contadas através de campanhas, vídeos e entrevistas. A verdadeira ajuda vem da AÇÃO, vem de BOTAR NA PRÁTICA. 

Então como a Nike colocou "Just do it" na prática?

Vamos para 03 exemplos em que a Nike fez acontecer:

• 1) Uma ação em prol de inclusão ao esporte, quando fez o primeiro Hijad de alto desempenho esportivo para mulheres árabes praticarem esportes de alto rendimento. 

• 2) Uma  ação (dentre milhares) de ajudar atletas de alto rendimento a se diferenciarem: quando fez Michael Jordan voar alto com seus tênis de basquete de alto rendimento (Air Jordan). Curiosidade: este tênis foi o primeiro de Michal Jordan e em 2020 foi leiloado por R$ 03 milhões. 

3) Uma ação de entretenimento para os fãs do Filme de Volta para o Futuro, quando deu vida para o tênis de Marty McFly, lançando o Air Mag:

Querendo ou não, a Nike possui muitos exemplos de produtos inovadores, de alta qualidade, com alta tecnologia, suportando pessoas do mundo todo a atingirem seus sonhos. 

AÇÃO + COMUNICAÇÃO COM OS 03 C's

Falamos que comunicar / contar histórias é importante, mas não suficiente. Então, falamos sobre realmente de fazer a diferença na vida dos clientes. No entanto, ainda falta um tempero fundamental para que a suas histórias tenham vida longa!

Pensou que era só isso?

Really.

Esse tempero ficou claro para mim através do livro Hacking Communities da Laís de Oliveira. O tempero é AGIR e COMUNICAR com os 03 C's:

• Consistência: Você deve ser consistente. Seu Core precisa ser muito bem definido, ser humano, profundo e transformador. 
• Coerência: Suas ações e palavras devem ser coerentes. Não apenas às vezes, mas sempre. Se seu Core é a sua verdade, dificilmente deveria mudar. 
• Cadência: Comunique e faça sempre, com cadência. Não adianta agir uma vez ou outra, ou comunicar de vez em quando. É preciso estar presente sempre. 

Através destes 03 C's, você passa a criar relacionamentos de confiança com seu público. O tempo passa ser a um grande aliado. 

Com esses 03 C's, mesmo em situações polêmicas, difíceis, de crise, seu público (que confia em você), não te deixará na mão. Mas de novo, sem perder a coerência.

Perca a coerência, a consistência e a consistência, e a confiança/relacionamento com seu público será colocada em risco. 

Veja por exemplo o vídeo da campanha "Dream Crazy":

O contexto deste vídeo foi polêmico. O Narrador, que aparece ao final do vídeo, é um jogador de futebol americano chamado Colin Kaepernick. Ele se recusava a se levantar para o hino americano em jogos da liga NFL, em protesto à violência de policiais americanos contra afroamericanos e outras injustiças raciais (antes de existir o movimento Black Lifes Matter). Ele foi banido do futebol americano.

A Nike, de maneira coerente abraçou a causa de Colin, e apoiou o jogador. Apoiados na mensagem de que "Se é isso que você acredita, faça acontecer". Inicialmente milhões de pessoas foram contra o posicionamento da marca, pessoas chegaram a criar vídeos queimando tênis da marca. 

Mostrando consistência, a Nike não recuou, manteve seu posicionamento, criando um vídeo que ensinava as pessoas a queimarem tênis em segurança levando a mensagem: "se é nisso que você acredita, faça acontecer, mas com segurança". 

Correndo o risco de perder clientes, de perder dinheiro, perdendo inclusive valor na Bolsa de valores, a Nike escolheu ser coerente e consistente com seu verdadeiro carácter. Não recuou. Não olhou para o bolso. Fez o que achava que precisava ser feito. 

Alguns dias depois, a situação começou a mudar. As pessoas começaram a admirar a marca ainda mais do que admiravam por não recuar, e passaram a defende-la publicamente. O relacionamento de confiança com seus clientes falou mais alto. 

A Nike ganhou mais de US$ 163 milhões em mídia, aumentou em 31% suas vendas e aumentou US$ 6 Bilhões em valor de marca. Tudo por causa de uma boa história, alinhada com seu Core, consistente e coerente. 

Veja uma matéria completa:

E aí?

Qual a sua história em 03 palavras pelos próximos 30 anos?

To be continued...

--

Rodrigo Portaro | sócio fundador da Academia da Trama, Professor de Storytelling e Gamefication da PUC-RS online e Sócio Conselheiro da The Plot Company, do Master Talks e da High.