TOP TIP # 7: SERÁ QUE O COVID-19 MATOU A PUBLICIDADE?

Fala-se muito na ineficácia da publicidade na tomada de decisão por parte do consumidor. A cada dia cresce a multidão de anúncios com que somos confrontados. E o nível de impacto de qualquer tipo de mídia parece ser menor, cada dia mais…Porque ainda não entendemos que não é com esse canhoneio publicitário que iremos levar alguém a tomar nossa marca de cerveja ou usar o perfume anunciado.

Para nossa alegria de profissionais de comunicação de marketing, no entanto, estamos descobrindo que a propaganda é resiliente. No princípio da crise, houve um terrível corte em todas as verbas, mas agora, passado o pico da pandemia, a propaganda— principalmente a digital— está crescendo acima de 12% ao ano, segundo pesquisa norte-americana. "À medida que o mundo reabre  percebemos que não são apenas Facebook e Google que estão se beneficiando com o novo “boom" mas as empresas de viagem, a indústria de bebidas e basicamente quase todos os agentes do mercado estão tirando partido desse ressurgimento do sonho de marketing já que a propaganda, em todo o mundo, passou a receber uma enxurrada de dinheiro em praticamente todas as plataformas com ênfase na mídia digital”, afirmou o colunista Ben Smith, no New York Times. 

Entretanto, o eBay realizou um estudo que mostrou que a maioria dos anúncios pagos,  online, não apresentavam qualquer resultado em termos de vendas e, quando geravam vendas, o lucro resultante era muito inferior ao custo da veiculação. E tudo parece que vai piorar com a nova atualização do iOs, pela Apple, que dá aos usuários de aplicativos o poder de impedir o rastreamento de seus dados para fins publicitários  e coloca toda a indústria numa encruzilhada onde não se sabe que caminho tomar para conseguir maior eficácia para seus anúncios.

O ceticismo das novas gerações quanto à marcas torna a situação da publicidade ainda mais grave. Estaria a solução no marketing de influência? Infelizmente, mesmo já antes da pandemia, as taxas de eficácia desta ferramenta já estavam despencando e assim continuam.

As experiências agora são digitais.

Meu amigo Matthew Kasindorf, vice-presidente da 4A’s em New York afirma categoricamente que todo o mundo de negócios será orientado pelo “digital pitching”. Qualquer iniciativa de negócios deverá ter início na realidade digital. E a Advertising Age concorda com Kasindorf, ao afirmar que “hoje sua vida digital é, em todos os aspectos, tão importante quanto sua vida analógica porque tudo tem início online,da maneira como as pessoas se conectam e interagem umas com as outras até à forma como fazem negócios ou se divertem”.

A Deloitte recentemente descobriu que a juventude, hoje, prefere jogar vídeo games, escutar música via stream e se conectar através da mídia social do que assistir televisão ou ir ao cinema.

Esse desejo por esperiências pro-ativas ao contrário do consumo passivo reforça a importância da criação de momentos, online, que permitem o engajamento dos usuários de maneira mais autêntica.

A evolução da economia criadora

O estudo da Deloitte aqui citado afirma que os “millenials"e a geração Z não querem apenas consumir; querem criar e compartilhar conteúdo. Basta olhar para o YouTube, o Snapchat, TikTok e outras plataformas que permitem aos usuários criar e compartilhar conteúdo em vídeo para saber o que é a economia criadora. E esta economia já está indo para além do vídeo com plataformas de jogo tais como o Roblox, que é o mais importante exemplo. Doravante as marcas terão de envolver diretamente os consumidores e construir uma comunidade permitindo-lhes partilhar conteúdo. Assim, quando os consumidores se tornam criadores, eles se sentem melhor conectados e mais leais à marca.