Everywhere Commerce

Por onde não importa, o que importa é estar presente em todos os momentos possíveis do consumidor.

A afirmação acima pode parecer uma utopia, para muitas empresas ainda um estágio de maturidade difícil de alcançar, mas não podemos simplesmente ignorar o fato que o consumidor atual não quer mais fazer entre os diferentes canais de venda.

Os avanços obrigatórios no mercado de Varejo e Consumo brasileiros, acelerados pela pandemia de Covid, fizeram com que as empresas prestassem mais atenção aos comportamentos voláteis de compra da população, acompanhando o crescente uso de canais digitais de relacionamento para aumentar o nível de experiência do cliente nas interações diárias.

Experiência é tema chave quando se fala em vendas atualmente. Com raríssimas exceções, empresas que não se superarem em atender bem as necessidades dos seus clientes, na maneira que eles decidirem, estão e estarão em processo de extinção gradativa. No livro - Jornada do Cliente - Gart Cardone postula as necessidades básicas de um processo de experiência do cliente. Na base da pirâmide estão três atributos que ele considera como básicos - funcionalidade, confiabilidade e a utilidade, e que poucas empresas conseguem sequer cumprir tais requisitos com excelência.

O consumidor ficou mal acostumado, além dos requisitos básicos um que que não pode ficar de fora dessa lista é a conveniência. E não podemos falar em conveniência sem associar ao título de hoje, o everywhere commerce.

Diferente de se pensar em conceitos de canais, omnicalidade, multicanalidade, o everywhere commerce é um conceito de jornada e presença persistente independente de relação entre os canais da sua empresa. Vamos um exemplo de quem já está praticando isso bem. A Renner.

Durante o verão 22 a Renner rodou 2,5 mil km com um caminhão pelas principais praias de alguns estados brasileiros com um showroom itinerante. As pessoas não podiam levar as peças, mas podiam experimentar, fazer as compras por WhatsApp, pelo app da varejista, ou até mesmo telefone e receber as compras em hotéis e casas de veraneio onde estavam hospedadas.

E não parou por aí. Com uma parceria com o Waze, usuários do app que estivessem próximas a uma loja da empresa recebiam recomendações enquanto se deslocavam para que pudessem aproveitar ofertas especiais direcionadas.

Esse conceito vai além da omnicanalidade, é uma espécie de alargamento de canais, uma forma de estar presente na rotina do consumidor em várias formas, uma estratégia de presença persistente que atende ao requisito de conveniência, com o objetivo de aumentar a velocidade de resposta às exigências do consumidor atual. Contudo o conceito do everywhere commerce não é simples, as empresas ainda carecem de métricas de atribuição, melhor entendimento dos seus clientes. Essa busca da hiperpersonalização é um caminho que todos deverão seguir com certa maturidade até 2030, ano em que a geração Z será a maior parte da população economicamente ativa. A tecnologia como viabilizador de todo esse processo é chave, mas o maior desafio é a mentalidade.

Fica claro que uma melhor experiência do cliente, potencializada pela tecnologia e conveniência é fator determinante na performance de vendas das empresas de varejo e consumo. Temos que ver mais discussões de integração de estoques, aperfeiçoamento do CRM, digitalização de front e back end, automação, entre outros.

Não se trata de uma lista pronta, mas urge que exercícios de inovação e criatividade estejam no centro dos planos estratégicos, onde cada vez mais negócios e tecnologia caminhem indissociáveis, e as empresas do ecossistema de Varejo e Consumo caminhem cada vez mais ao conceito do everywhere commerce.