Consumer centric e dados: a chave do varejo inteligente.
É verdade que houve uma demora no varejo para entender que o cliente é o centro das decisões. Em um tempo atrás, as decisões eram pautadas nos produtos, nos serviços, na própria loja ponderadas pelo fator preço. Com as alternativas proporcion...
É verdade que houve uma demora no varejo para entender que o cliente é o centro das decisões. Em um tempo atrás, as decisões eram pautadas nos produtos, nos serviços, na própria loja ponderadas pelo fator preço. Com as alternativas proporcionadas pelo digital, o consumidor se torna o centro do negócio sendo fundamental mudanças estruturais no segmento como um todo. | ||
Muito mais que saber o que seu cliente compra é necessário analisar os comportamentos e prever propostas de fidelização com ele. O varejo físico aprende com o digital e vice e versa. Estratégias variadas podem ser usadas para reter a atenção do cliente no ponto de venda. O visual merchandising aliado à tecnologia trouxe inovação e entretenimento ao consumo frente as tendências do mercado e da concorrência. | ||
O storytelling como técnica de contar, desenvolver e adaptar histórias permitiu criar ambientes diferenciados com experiências surpreendentes em qualquer loja. Nas primeiras lojas de departamento do século XX, a Selfridge´s esta técnica já era utilizada junto ao vitrinismo para apresentar às consumidoras o porquê levar aquela determinada mercadoria. | ||
Na vitrine exposta, as associações aos produtos e os significados de adquiri-lo faziam que muitas das vezes, as visitas dos clientes se convertessem em vendas. Sendo assim de impacto positivo para os empreendedores que recorriam as estratégias de marketing e vendas nos seus estabelecimentos comerciais. | ||
Desde que o marketing foi integrado às lojas, um século se passou. E neste interim, mudanças no comportamento da sociedade acompanhavam o desenvolvimento industrial como também tecnológico dos países e isto ultrapassou fronteiras. Como dizia o historiador Roger Chartier, vivemos em uma era sem fronteiras, as gerações transitam do passado ao presente, envolvendo a intertextualidade entre as áreas de maneira inimaginável. As representações do eu na sociedade agora são infinitas e incute que seja repensado às empresas a forma como se transmite a mensagem para atrair, reter e encantar o seu consumidor. | ||
Neste sentido, recorrer às novas tecnologias e a introdução de práticas sustentáveis no ponto de venda se mostram como inciativas de adaptação aos comportamentos dos consumidores, traduzidos em experiências. | ||
A experiência completa: o vitrinismo e a loja | ||
Fachada da loja, gestão do espaço, equipe de colaboradores, sonorização e outros estímulos sensoriais são essenciais para gerar vendas. Na parte externa se inicia a apresentação atrativa que convida o cliente a entrar na loja. O cenário é construído a partir das associações representadas em elementos e em produtos que despertariam a atenção e a curiosidade das pessoas para conhecer o interior da loja. | ||
Os manequins, luzes e informações auxiliam na composição da vitrine de forma harmônica para transmitir a mensagem utilizando o storytelling. Aspectos culturais, tendências do segmento são levados em conta durante o processo criativo. O uso da tecnologia começa aqui, o cenário local decorado pode se integrar com realidade aumentada pelo auxílio de um vídeo wall. | ||
Em 2018, o case de realidade aumentada da marca Zara, proporcionou que clientes assistissem ao desfile da nova coleção Studio SS18 no smartphone a partir do QR Code e aplicação da Zara AR. Os consumidores interagiam com a marca e viam o resultado dos produtos. Um outro exemplo está na loja conceito da marca L´Occitane en Provence ao utilizar em sua vitrine um vídeo wall que apresentava em tempo real as imagens compartilhadas no Instagram tiradas pelos clientes. | ||
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A primeira impressão no interior da loja: | ||
Dentro da loja, o intuito é facilitar a vida do cliente. Aspectos que favorecem a atmosfera de compra como música, cheiro e iluminação contribuem para que o cliente permaneça na loja por mais tempo. Além disso, o papel da uma linha de frente de vendas (colaboradores) é crucial quando falamos de experiência do cliente. | ||
São inúmeras histórias que ouvimos de clientes que gostaram da loja em si, mas que desistiram de efetuar a compra por causa do atendimento. A sinergia entre atmosfera de loja e vendedores torna-se fator crítico de sucesso para conversão em vendas. | ||
Sobre a disposição e estrutura convém dispor de uma logística que demonstre os sku´s de produtos em seções. Locais específicos para experimentar o produto devem ser claros e sinalizados. A prioridade é fazer com que o cliente se sinta confortável durante toda a jornada na loja. | ||
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Um exemplo disso é o da marca de roupas Mango em 2018 ao inserir em seus provadores, espelhos inteligentes que possibilitavam fazer a leitura digital de uma peça de roupa, e assim solicitar a presença de um vendedor para pedir esta peça em outra cor ou em outro tamanho. Além disso, o espelho também sugeria outras peças de roupas que combinariam com a primeira escolha do cliente. Os provadores inteligentes localizados nas lojas Mango foram desenvolvidos pela operadora móvel britânica em parceria com a empresa espanhola Jogotech através da tecnologia IoT (Internet das coisas). | ||
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O case interessante da marca Starbucks, diz respeito a experiência de relacionamento dentro da loja a partir do uso da tecnologia para que os colaboradores tenham mais tempo com seus clientes. A jornada começa quando o cliente se dirige ao balcão, o barista faz uso de um microfone e por meio do processamento de linguagem natural solicita o pedido. Sem que perca o contato visual do cliente (olhando para baixo quando digita, por exemplo), o barista conversa e pede o café. | ||
A marca fez parceria com o Microsoft Azure a fim de criar uma experiência do cliente através da plataforma de IA interna, denominada de "Deep Brew". A plataforma se baseia nos modelos de aprendizado por reforço, fornecendo as recomendações de acordo com gosto do cliente. A tecnologia permite ao Starbucks, atender de forma mais assertiva às preferências dos clientes e otimizar o serviço dos colaboradores. Também em sua sede no Tryer Center, a marca abriu um espaço de inovação que conecta funcionários para compartilhar ideias sobre o futuro da empresa. | ||
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Um outro exemplo de experiência na loja é o da empresa italiana de móveis de ponta Natuzzi. A loja localizada em Londres, utiliza a tecnologia Microsoft Hololens, um dispositivo que permite a realidade aumentada para oferecer ao cliente a oportunidade de experimentar os móveis dentro da sua casa. Os móveis fazem parte da coleção e podem ser visualizados em perspectivas diferentes pelo sistema de realidade aumentada, isto proporcionou que a empresa diminuísse seu estoque central e o estoque dentro das lojas, aumentando proporcionalmente as vendas. | ||
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Esse novo espaço de varejo, a Natuzzi Augmented Store- projeto criado pela Microsoft e a Hevolus Innovation- se forma ao utilizar a realidade aumentada e virtual, displays holográficos, configuradores 3D em uma loja física com o objetivo de melhorar o relacionamento individual do consumidor com a marca. A jornada é pensada do início ao fim almejando um crescimento da conversão e reduzindo custos de exposição de produtos. | ||
O showroom virtual é possível a partir das configurações pré-definidas de mobiliário criadas por designers da própria marca. Em cada ambiente o cliente poderá personalizar como imagina, podendo alterar acabamentos, materiais, cores. A coleção é totalmente recriada em uma mista realidade, o que permite soluções mais assertivas de designer para sua casa. | ||
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Afinal, como combinar a tecnologia certa para o seu negócio? | ||
Independente da tecnologia adotada - realidade aumentada, solução de lockers para retirada e devoluções de produtos; visão computacional, machine learning, inteligência artificial e automação com robôs- é importante que as empresas invistam em compreender as pessoas para então construir algo eficiente com a tecnologia. | ||
A performance dos negócios é medida pela oferta de produtos, seja no uso de ferramentas de captura e análise de dados ou em dispositivos de experiência imersiva como estratégicas de engajamento. | ||
Praticar o uso da tecnologia nos diferentes modos, permite rever decisões, monitorar comportamentos agregando eficiência na operação e retorno financeiro nos resultados. Como diferencial estratégico, a melhor utilização dos dados em sistemas de inteligência artificial fará com que empreendedores varejistas se destaquem. Modelos de negócio poderão ser repensados através do desenvolvimento de sistemas que coletem e analisem informações de forma ágil o que demonstra a complexidade da personalização da experiência como desafio no setor para os próximos anos. | ||
Prever, automatizar e interpretar. Esse é o segredo, a interpretação faz os dados terem valor estratégico em uma organização. Jornadas do cliente são construídas em tempo real e é papel do varejo propiciar isto. | ||
E o mercado está em constante movimento. Uma pesquisa realizada em parceria com a NRF (National Retail Federation) e o Institute for Business Value da IBM no ano de 2018[1], indicaram os seguintes resultados: 85 % das empresas de varejo e 79% das empresas de bens de consumo planejam até o ano de 2021 utilizar de automação inteligente para o planejamento da cadeia de suprimentos. Além disso, 79% das empresas de produtos de consumo e varejo pretendem utilizar até 2021 de automação inteligente para inteligência do cliente. Por fim, os executivos e produtos de consumo analisaram que os projetos de automação inteligente irão aumentar a receita anual em 10%. | ||
Observando essas projeções, entendemos que o varejo está em sinergia com as possibilidades tecnológicas. Uma coisa é certa: consumidores que possuem uma boa experiência nos formatos digitais e físicos tem um LTV (lifetime value) maior. | ||
[1] Pesquisa global realizada em 23 países com entrevistas de 2.000 líderes do setor de varejo no período entre julho e setembro de 2018. Os entrevistados ocupam papéis de liderança em cadeia/operações, design de produtos, merchandising e experiência do cliente. | ||
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Autora: Louise Maestri | ||
