Você definiu a persona, fez as pesquisas necessárias de palavras-chave, também acompanhou os concorrentes e enfim começou a produzir um conteúdo ideal para o seu cliente. O problema é que percebeu que só acompanhar o número de visualizações não é suficiente para entender se o seu trabalho funciona.

Você deve dimensionar os resultados — precisa medir o quanto a sua estratégia é eficaz e isso só é possível por meio dos KPIs de marketing digital. A gente sabe que você já ouviu falar sobre eles, e até deve ter usado algum para mensurar suas campanhas. Mas, neste texto, o intuito é apresentar os principais indicadores, aqueles que são fundamentais para qualquer produção de conteúdo. Vamos lá? 

Qual é a importância dos KPIs para o marketing?

Logo quando o Facebook apareceu, a ideia de curtidas não estava tão inserida na realidade dos brasileiros. Sim, muitos já haviam experimentado o poder da relevância, de ter muitos seguidores e pessoas interagindo no seu post por causa do Orkut (que descanse em paz).

Contudo, a clareza de saber quantas pessoas reagiram positivamente a uma coisa que você fez veio com os números de curtidas. Aliás, comportamento que foi replicado por várias outras redes sociais, cada uma à sua maneira, claro.

As curtidas são uma forma superficial de olhar o quanto um post impactou, mas também, quantificam o seu sucesso. Sendo assim, ao pensar em KPIs e a sua importância, podemos facilmente comparar com essa sensação de olhar um post e ver 20, 70, 100 curtidas.

Para sermos mais específicos, usar um indicador-chave é ter uma maneira de medir seus resultados e conseguir avaliar não só o que funciona, mas também, se o que foi planejado teve êxito. Além disso, ajuda o profissional de marketing a focar mais no que o usuário gosta e como usar isso para criar conteúdos.

Quais são os principais KPIs de conteúdo para acompanhar no seu marketing?

Basicamente, um bom KPI precisar ter as seguintes características:

•  deve ser quantificável;
• ter relevância para o negócio;
•  precisa ser fácil de calcular.

Se o KPI escolhido atender a essas três condições, as chances de trazer dados relevantes para a sua estratégia são certas, porém, não os confundir com métricas. Existe uma relação, já que uma métrica pode ser um indicador, mas não são sinônimos. 

Enquanto os KPIs são a junção de indicadores que auxiliam a empresa a ter sucesso, as métricas são mais específicas, utilizadas para medir situações. Além disso, os KPIs devem ser compatíveis com as etapas de funil da campanha. A seguir, vamos conhecer os principais. Continue!

1. Leads

Muitos podem confundir leads com as pessoas que frequentam suas mídias digitais — a relação existe, mas o significado é outro. Leads representam aqueles usuários que cumpriram a ação esperada, por exemplo, assinaram a newsletter, baixaram o e-book ou, até mesmo, fecharam uma compra.

Essa é uma das metas mais importantes, não só porque é possível saber se houve mesmo uma conversão, mas funciona muito bem como material para o ROI. Já que traz números para entender o retorno de investimento. A melhor forma de acompanhar esse KPI é analisando a taxa de conversão.

2. Menções

Pode parecer um indicador um pouco vago, mas as menções à sua empresa são uma ótima maneira de quantificar a relevância. Quando fazemos algum tipo de publicidade, lançamos um novo produto ou serviço, é fundamental saber como é recebido pelo público. Principalmente, por aqueles considerados especialistas, como os influenciadores.

Às vezes, a análise das menções pode surpreender, porque nem todas serão positivas — e está tudo bem, aliás. Os feedbacks negativos ou discussões mais quentes sobre sua marca são, muitas vezes, revelações valiosas para ajustes estratégicos futuros. Vale também prestar atenção no contexto dessas menções: um buzz inesperado pode surgir no Twitter/X, Facebook ou até naquela comunidade de nicho meio esquecida, e isso pode ser sinal de que a conversa está indo além do previsto. Essas ocasiões, quando monitoradas, ajudam a refinar sua comunicação ou, quem sabe, ajustar promessas e entregas. Ignorar esse barulho paralelo seria um desperdício de pista estratégica que estaria, literalmente, na sua timeline.

Tecnologias de social listening melhoraram muito nos últimos anos, permitindo separar ruído de sinal, o que facilita identificar se o burburinho em torno da marca é genuinamente relevante para o seu objetivo — ou só moda passageira mesmo. Não adianta se empolgar com um aumento repentino de citações se, no fundo, isso veio de uma onda de memes sem nenhuma ligação com o valor real da sua oferta. O ideal é usar as menções como termômetro sem perder o fio da análise qualitativa, porque ser lembrado nem sempre significa ser desejado — e tem marca que já aprendeu isso do jeito difícil. No final, o volume só faz sentido quando aliado ao entendimento do teor das conversas.

Algumas das maneiras de conseguir mensurar esse indicador é criar um alerta do Google, analisar as hashtags relacionadas com a sua empresa e também usar ferramentas específicas como o SparkToro.

3. Posição das palavras-chave

Esse é o tipo de monitoramento padrão para qualquer estratégia de conteúdo que envolva internet. A gente fala direto sobre as palavras-chave, uma vez que elas são o meio de especificar o seu conteúdo, são importantes para as estratégias de SEO e mostram para o Google ou qualquer rede social que: olha é sobre isso que eu tô falando.

Sendo assim, focaremos não exatamente nessa pesquisa inicial de encontrar palavras-chave para construir o seu conteúdo — mas sim, no SERPs. Como a Keyword escolhida te ajudou a chegar no topo? 

A maioria das ferramentas de SEO tem uma área que ajuda a ver quem é que está na primeira página. Isso será de grande ajuda para medir esse KPI. A ideia é que você possa ranquear as palavras-chave utilizadas em seu conteúdo e consiga ver o seu posicionamento ao longo do tempo.

Quanto mais alto você estiver, mais relevante você é tanto para o Google quanto para os usuários. Saiba que segundo o relatório da Demand Gen, 67% das pessoas entrevistadas disseram que confiam nos conteúdos para decidir uma compra. Portanto, quanto mais relevante, mais chances de venda. 

4. Tempo de página

O tempo de página indica quanto tempo um usuário passa em seu conteúdo. Quanto menos tempo, mais mudanças precisam ser feitas e provavelmente o seu conteúdo não é relevante para a persona. Claro que isso depende do propósito do conteúdo, porém, quando se faz um texto de 1500 palavras como este, você quer que o usuário leia, ache ele interessante e, pelo menos, faça alguma ação.

Esse é um KPI medido por segundos e não deve ter metas irreais. Como o tempo médio tem relação com o tamanho do conteúdo. Não dá para querer que o usuário fique 30 minutos em um post de 500 palavras. Para mensurar esse KPI, o Google Analytics tem uma área específica para acompanhar o tempo médio.

5. Taxa de rejeição

A taxa de rejeição pode ser bastante relacionada ao tempo de página. Porém, a diferença é que ela representa a porcentagem de sessões em que o usuário entrou na página, saiu e não fez nenhuma ação. É um indicador do Google Analytics, sendo medido quando se divide todas as sessões no site pelas de uma página específica.

Ela é importante, pois ajuda a entender se o conteúdo é relevante para a persona. Respondendo se o usuário encontrou o que precisava. Além de fornecer informações importantes sobre a acessibilidade — o site pode ter bons conteúdos, mas não ter um design que ajuda o consumidor a navegá-lo. Resultado: ele vai embora.

Dependendo do tipo de objetivo da página, essa porcentagem varia bastante. Por exemplo, para o varejo, os valores giram em torno de 20 a 40%, enquanto para portais e FAQ, a taxa é de 10 a 30%.

6. Visitas únicas

Esse é um indicador bastante simples, ele funciona como uma base para ter uma noção inicial da sua presença online. Apesar disso, mostra o número real de visitantes, quantas visualizações únicas a sua página teve. Basicamente, se um usuário entrar mais de uma vez no seu site, ele só vai quantificar a primeira.

É possível medi-la por meio do Analytics e para uma campanha de marketing digital, ela é fundamental para conteúdos do blog, e-books, vídeos e webinars.

7. Fontes de tráfego

Saber o desempenho do seu conteúdo de uma maneira geral, vai além de saber o número de visualizações. Sim, isso é importante, apesar de ser considerado uma métrica de vaidade, já que não traz a quantia exata de conversões (que é o que realmente interessa).

No entanto, muitas campanhas não são só para o site ou blog, elas também são feitas para as redes sociais e outros sites (link building). Você quer poder saber o desempenho da sua estratégia nesses lugares e é aí que utilizamos as fontes de tráfego.

Esse KPI mostra como cada tipo de mídia ajudou na sua estratégia na tonalidade. De que forma aquele post do Instagram trouxe 10% das conversões? De que maneira aquela propaganda no YouTube ajudou em 20%? etc.

A boa notícia é que você não precisa olhar cada canal separadamente. O Analytics tem um setor específico para analisar a origem do tráfego, o que pode te ajudar a ter bons insights de como os seus clientes usam as redes.

Quais são os benefícios de acompanhar os KPIs de conteúdo?

Há diversas vantagens em utilizar os KPIs para medir a eficácia do seu conteúdo. Entre os principais, destacam-se:

• melhoram o desempenho: esses indicadores ajudam a entender o que funciona ou não na sua estratégia. Portanto, fornecem um bom insight do que deve ou não continuar;
• quantificam os resultados: às vezes, na produção de conteúdo, é difícil entender o que funciona, não é só fazer um texto de acordo com uma palavra-chave. Mais do que ter muitas visualizações ou estar no topo da SERP, você quer que o consumidor realize uma ação. O bom dos KPIs é que é possível saber se esse objetivo foi atingido;
• melhoram a tomada de decisão: por fim, eles são ótimas maneiras de diminuir o tempo de tomada de decisão. Eles ajudam a ver se uma estratégia funciona ou não, levando a companhia na direção de suas metas.

Falamos neste post sobre os KPIs de marketing digital e como eles são importantes para as estratégias online. Para um profissional, principalmente, freelancer, conhecê-los e utilizá-los é a chance de fornecer mais resultados para os seus clientes. Além de estar mais seguro na hora de tomar decisões sobre as suas campanhas.