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Customer Lifecycle Framework

By Henrique Caner

Last update 6 months ago

Este artigo orientará você pelo funil de aquisição, o objetivo principal é ajudá-lo a projetar, analisar e otimizar seu processo de aquisição de clientes.
Estou criando esse mega post sobre Customer Lifecycle Framework onde vamos abordar processos e mecânicas de aquisição, qualificação e conversão de vendas com base no Customer Lifecycle.
Esse conteúdo foi criado originalmente no blog do Myk Pono e pode ser visto nesse link.

Customer Lifecycle Framework

Este artigo orientará você pelo funil de aquisição, o objetivo principal é ajudá-lo a projetar, analisar e otimizar seu processo de aquisição de clientes.
O objetivo secundário é apresentar diferentes perspectivas sobre a movimentação de prospects, leads e clientes através dos estágios do ciclo de vida e mostrar como o marketing, vendas e as equipes de sucesso do cliente devem colaborar e onde estão as responsabilidades de cada equipe.
Espero que, todos os leitores encontrem pelo menos uma ideia útil para testar com base nesse post.
A eficiência do seu processo de aquisição pode ser medido pelas perdas ao mover os Prospect de um estágio para o outro. Friso a importância de um processo de passagem de bastão entre as áreas de marketing, vendas e sucesso do cliente. Porque uma falta de alinhamento bem claro apresenta um alto risco para a operação como por exemplo perda de dados, queda na taxa de vendas e aumento do churn .
A estratégia de conteúdo é uma das formas mais eficientes para as empresas aumentarem a velocidade com que os Prospects, leads e clientes movem-se de um estágio para o outro. Conforme passamos por cada etapa, fica claro por que é crucial analisar a estratégia de conteúdo de uma perspectiva de ciclo de vida do cliente.
Avisos dados, então para o post!

Importante

1 - Puts, esse processo de aquisição de clientes funciona na minha empresa?

A estrutura de aquisição de clientes que será apresentada abaixo é apenas uma das formas de uma empresa acompanhar a eficácia da aquisição de clientes. Obviamente, A estratégia de aquisição de clientes do Slack será diferente da que o Salesforce usa.
Empresas com modelos de negócio semelhantes, preços de produtos, e ticket médios aproximados terão funis semelhantes de aquisição de clientes. Por favor ajuste e adapte esta abordagem para atender às suas necessidades específicas.

Eu já sei tudo, então por que ler novamente sobre funil de aquisição?

Muitos investidores experientes, founders e profissionais de marketing já escreveram sobre aquisição, ciclos de vendas, métricas e estratégia de conteúdo. Por que precisamos ler sobre outro funil de aquisição de clientes?
A estrutura de aquisição de clientes para empresas apresentada aqui tem algumas diferenciações importantes que estão faltando em outros conteúdos sobre esse assunto (com base em minhas descobertas).
Destaco aqui como o conteúdo impacta a aquisição do cliente e por que o Customer Lifecycle é importante para acompanhar e considerar ao tomar decisões sobre como obter um growth de seu produto ou serviço mais rápido.
Cito aqui alguns dos melhores recursos para aprender mais sobre como as empresas de projetam e acompanham os funis de aquisição de clientes:
David Skok
Tom Tunguz
Jason M. Lemkin
Jacco van der Kooij

O que não vou falar nesse framework?

O objetivo desse framework é fornecer informações abrangentes e de fácil digestão.
Minha esperança é que você veja as coisas de uma perspectiva diferente e depois pegue essas ideias e otimize o processo de aquisição de clientes.
Por exemplo, a parte da estratégia de conteúdo do diagrama pressupõe que sua empresa tenha um posicionamento claro.
Em outras palavras, você já tem mapeado de forma detalhada o seu perfil de cliente ideal e que sua equipe saiba quem são as diferentes personas participantes do processo de compra e o valor que eles vão ter com o seu produto ou serviço.

1 - Estrutura de Aquisição de Clientes

1.1 - Qual é a diferença entre o ciclo de vida de um cliente e um funil de vendas?

Respondendo rapidamente: O ciclo de vida do cliente ajuda as empresas a entender como os clientes estão experimentando seu produto e quais ações estão realizando. Enquanto o funil de vendas mostra os processos internos que as empresas precisam seguir a fim de mover os clientes potenciais para baixo do funil de forma eficaz e eficiente.
O diagrama mostra que o funil de vendas é menor do que o ciclo de vida do cliente. Para as empresas que rastreiam ambos, o funil de vendas é apenas uma parte da jornada global do ciclo de vida do cliente.

Abordagem centrada em vendas vs Abordagem centrada no cliente

Se focarmos somente na parte do funil de vendas olhando para a estrutura de aquisição de clientes, é fácil esquecer que cada um deles olham para o seu produto de forma diferente e existem vários caminhos para a conversão.
O funil de vendas é usado para analisar como efetivamente eles movem os prospects através do pipeline de vendas. Os estágios de funil de vendas representam o estágio atual de um prospect como a empresa o vê. Cada vez que um prospect é movido mais para baixo do funil, a probabilidade de fechar o negócio aumenta.
Por exemplo, uma empresa pode saber que eles têm uma probabilidade de 30% (baseado em vendas passadas) de fechar com um prospect, uma vez que ele chega na fase de oportunidade dentro do funil. As empresas usam essa probabilidade ao fazer planejamento de previsão vendas (sales forecasting). Se eles atualmente têm R$500,000 em oportunidades, então eles têm um potencial de R$150K em negócios fechados dentro do período de contabilização, que pode ser mensal, trimestral, semestral ou anual.
Nota: Se você estiver fazendo planejamento de vendas, você precisa levar em conta o tempo médio que leva para mover um Prospect da fase de oportunidade para o estágio fechado. Usando o exemplo acima, se um negócio demorar uma média de 60 dias para ser fechado depois de se tornar uma oportunidade, a empresa pode prever uma receita de R$50K líquido em 30 dias e os restantes R$100K líquido em 60 dias.
O ciclo de vida do cliente é uma estrutura que coloca o cliente no centro do processo e examina como eles se movem ao longo do processo de compra. Ele fornece insights sobre as ações do cliente que identificam uma alta probabilidade de comprar seu produto.
Para as empresas que têm um modelo de negócios freemium, o ciclo de vida do cliente é mais importante do que o funil de vendas. Um grande exemplo disso é o slack, que oferece o seu serviço básico de graça, mas converte clientes free em clientes pagos, oferecendo recursos adicionais. Obviamente, um funil de vendas com MQLs e SQLs não é rastreado no slack, uma vez que sua abordagem ascendente para aquisição de clientes elimina essa necessidade.
É importante lembrar que, quanto maior o preço do produto, maior a atenção deve ser dada no monitoramento do ciclo de vendas. Por exemplo, O teste gratuito do Salesforce não é tão útil quanto o slack desde que seu produto é muito complicado e precisa de recursos significativos para serem integrados. Portanto, seguir o funil de vendas interno faz mais sentido.

1.2 - Funil do ciclo de vida do cliente

O ciclo de vida do cliente é frequentemente desenhado como um círculo, mas, neste caso, vamos usar uma representação vertical para facilitar a visualização da relação entre o ciclo de vida do cliente e o funil de vendas. Há seis estágios que o cliente tem que atravessar para "Completar o círculo". Cada passagem entre estágios corresponde a uma ação direta que o cliente tem que fazer ou alcançar. Pense neste processo como níveis diferentes em um jogo de vídeo game.
Para se tornar um visitante, alguém precisa visitar o site da sua empresa. Quando eles enviam um formulário ou fazem inscrição para uma avaliação gratuita, eles se tornam um prospect. Os prospects transformam-se então usuários ativos quando o valor é entregue ou um determinado nível de uso é alcançado.
Vamos rapidamente passar por cima de cada etapa.

Visitante

Visitante é uma categoria muito ampla que inclui todos os acessam o seu site. Em teoria, cada visitante é um cliente potencial (sabemos que nem sempre). Quando um visitante faz um trial, realiza uma levantada de mão ou baixa algo (por exemplo, estudo de caso, ebook, etc.), eles viram um prospect.
Ação necessária para passar para o próximo estágio: Conversão

Prospect

Um visitante torna-se um cliente em potencial assim que ele converte em um site. Um prospect é um potencial cliente que manifestou interesse nas dores, Soluções, Produtos, ou materiais relacionados com a sua empresa. Os contatos em uma lista que sua equipe de marketing pode comprar de um terceiro não são prospects, uma vez que o mesmo não manifestou interesse por compartilhar suas informações nem ter sido qualificados por sua equipe de desenvolvimento de vendas.
Métrica: taxa de conversão
A taxa de conversão, em certo ponto, monitoriza a eficácia do conteúdo do seu site. A taxa de conversão para o seu site é uma métrica mais genérica (e pode ser ignorado), mas a taxa de conversão de visitante para a free trial e de free trial para pagantes do produto são muito importantes para e devem ser monitoradas.
Ação necessária para passar para a próxima etapa: 1º valor entregue

Usuário Ativado

Não rastrear a ativação do usuário durante o cadastro inicial ou uma avaliação gratuita é um dos erros mais comuns que as empresas SaaS fazem. Eles estão muito focados em atrair clientes para o produto, e esquecem de criar mecânicas de primeira interação com o produto, quando lembram-se já é tarde.
São gastos recursos tremendos para obter visitantes para o site. É importante que ainda mais recursos sejam alocados para projetar a primeira experiência com foco em levar os prospects para o momento em que o primeiro valor é entregue.
O objetivo principal depois de obter um Prospect dentro do seu produto é ativá-los entregando o valor principal pela primeira vez. Você deve atrair o cliente em potencial para alcançar seu nível de ativação predefinido.
Como discutido em The Cost of Poor User Onboarding. A ativação de usuários do Slack acontece quando um bate-papo de equipe atinge 2000 mensagens.
Outros exemplos de objetivos de ativação do usuário:
  • Faturamento de assinaturas: Conectar suas opções de pagamento ou conta bancária pode ser usado para ativar um usuário.
  • Plataforma conectando agricultores, distribuidores e chefs: Ativação pode ser rastreada quando um primeiro pedido é criado.
  • Airbnb: Um usuário ativado pode ser um novo visitante que realiza o ato de salvar sua primeira lista.
  • Lyft: Um usuário ativado pode ser aquele que conecta um cartão de crédito ao aplicativo.
Métrica: Taxa de ativação
A taxa de ativação é uma razão para rastrear o quão eficaz a empresa está em entregar o primeiro valor e projetar a primeira experiência com o produto. Taxa de ativação mostra a percentual de prospects que realmente ativaram sua avaliação gratuita e receberam o primeiro valor.
Ação necessária para passar para a próxima etapa: Cliente pago
NOTA: Pode ser extremamente desafiador para uma empresa de SaaS usar uma solução de onboarding terceirizada fora da empresa. O user-onboarding é uma etapa tão crítica que é quase impossível para alguém fora de sua empresa projetar um produto que atenda perfeitamente às necessidades de seus clientes. Sua equipe de produto precisa dominar esse ponto.

Cliente

Um usuário ou prospect se torna um cliente assim que ele paga pelo o seu produto. O próximo objetivo da sua equipe é tornar este cliente um cliente ativo. Duas perguntas que deve perguntar à sua equipe:
  • Todos os nossos clientes utilizam o nosso produto regularmente?
  • Eles estão satisfeitos com o valor que a nossa solução oferece?
Métrica: taxa de usuário ativo diário / semanal / mensal
Ação necessária para passar para a próxima etapa: Usar regularmente o produto

Cliente ativo

Seus clientes podem pagar o produto, mas não usá-lo com muita frequência ou todo ele. Um cliente ativo é aquele que usa regularmente seu produto e, portanto, recebe valor e cria hábitos de usar sua solução de forma regular. As empresas SaaS precisam identificar o uso que se correlaciona com o alto LTV e uma taxa de renovação mais alta.
Métrica: taxa de renovação / rotatividade
Ação necessária para passar para a próxima etapa: Renovar / upsell

Cliente leal

Quando um cliente renova ou se inscreve para obter recursos adicionais (por exemplo, usuários extras ou acesso à API), eles se tornam um cliente leal.
Métrica: Net Promoter Score / Indicações
O ciclo de vida do cliente ajuda você a entender como os clientes experimentam seu produto e empresa. É uma abordagem centrada no cliente na qual a ação do cliente impulsiona o funil.
Takeaways:
  • Cada etapa que um cliente passa é precedida por uma ação específica
  • A eficácia de cada estágio precisa ser rastreada e otimizada com métricas de conversão.
  • Para produtos que têm testes gratuitos, é crucial rastrear os usuários ativados.
  • Está métrica é um ponto de verificação importante para medir etapas intermediárias entre os estágios entre prospect e cliente.
NOTA: As decisões de compra por empresas maiores raramente são feitas por uma única pessoa. Por isso, o “ciclo de vida do cliente” refere-se a todos os envolvidos na compra e uso do produto, não apenas um gerente ou um usuário final.
Uma grande prospect pode acabar solicitam estudos de caso e referências de clientes assim que fizer sentido.
No caso de seu produto ter um trial, certifique-se de que o cliente receba um valor consistente antes de solicitar um estudo de caso ou referências. O cliente deve ser pelo menos um cliente ativo.

1.3. Funil de vendas

Considerando que o ciclo de vida do cliente é impulsionado por ações do cliente e acompanha a forma como eles experimentam o produto e a empresa, O objetivo final do funil de vendas é seguir ações, processos e fluxos de trabalho específicos para acompanhar e otimizar a eficácia do processo de vendas.
  Perguntas que seu funil de vendas precisa responder:
  • Como sua equipe prioriza leads?
  • Como sua equipe alimenta as Prospects?
  • Quais ações prospectivas se correlacionam mais com as negociações fechadas?
  • Quanto tempo leva para a sua equipe de SDR alcançar leads que alcançam uma pontuação de qualificação?
  • Quanto tempo dura o seu ciclo de vendas?
  • Qual métrica melhor representa a eficiência das Prospects em movimento de um estágio para o próximo?
  • Quando e como suas equipes entregam as Prospects no funil?
  • Você tem um plano de integração?
Vamos dar uma olhada no funil de vendas.

Leads

Os leads,  podem entrar no funil de vendas pelos canais inbound e Outbound.
Outbound Leads são leads criados pelos SDRs, visando as contas que talvez nunca tenham ouvido falar sobre a empresa. Cold e-mails é uma das táticas mais eficazes para gerar Leads pelo o canal de outbound. Cold calls, ABM, envio de mensagens diretas em mídias sociais, também fazem parte do canal Outbound.
SAIBA MAIS: Obtenha tudo o que você precisa saber para começar as vendas Outbound para sua empresa com o e-book de Steli Efti — “The Ultimate Startup Guide to Outbound Sales”.
Inbound Leads são leads criados quando os possíveis clientes enviam informações em troca de um recurso (whitepaper, ebook, estudo de caso etc.) ou inscrevem-se em um trial.
NOTA: Podem ser atribuídas como SQL os prospects que passaram pela abordagem dos SDRs e que foram pré-qualificados.
Ação necessária para passar para o próximo estágio: Sem dados inválidos, enriquecendo Inbound Leads
Duas coisas geralmente acontecem depois que os dados do lead são inseridos no banco de dados de uma empresa, seja de automação de marketing ou CRM:
  • Filtrar dados incorretos; 
  • Enriquecendo leads recebidos com mais informações usando soluções de terceiros. (insira seu anúncio aqui - brincadeirinha :) ) 

Lead Qualificado por Marketing (MQL)

Nem todo lead vale a pena ter algum tipo de sistema de lead score que se correlacione com a probabilidade histórica de fechar um acordo.
Campanhas de promoção de leads ajudam as empresas a se comunicar com os clientes em potencial. O conteúdo educacional é uma ótima maneira de cultivar leads.
Campanhas de drip-mail, newsletters e webinar podem ajudar sua equipe de marketing a qualificar melhor os leads e entender quando eles estão prontos para discutir seus problemas específicos com você.
Assim que os clientes em potencial atingem uma determinada pontuação de lead, eles são movidos para o estágio Sales Qualified Leads (SQL).
SAIBA MAIS: Em alguns casos, o MQL pode ser bem abundante. Tom Wentworth faz um ponto interessante sobre isso em seu artigo “Why I’m Killing the    Marketing Qualified Lead”. 
Minha opinião sobre este assunto é esta: A geração de leads usando recursos de marketing ainda pode ser eficaz, se o tamanho da sua empresa for grande ou se sua solução não puder ser testada pelos clientes.
Mas se você está vendendo uma solução de self-service como o Slack, Dropbox ou Google Apps, então você pode direcionar os clientes diretamente para o seu produto e ignorar os formulários de leads. Chamamos isso de PQL (Product Qualify Leads), falaremos sobre o PQL e o Product-Led Growth num próximo post.
Contudo, você ainda precisa encontrar uma maneira de nutrir e priorizar as pessoas que chegam no seu produto. Outra abordagem interessante sobre esse tópico é de David Cancel e Dave Gerhardt, da Drift -  “Why We’re Throwing Out All Of Our Lead Forms And Making Content Free”.
Ação necessária para passar para o próximo estágio: O lead score atinge o nível necessário para ser movido para o estágio SQL.

Lead qualificado por vendas (SQL)

Nesta fase, uma equipe de desenvolvimento de vendas realiza a qualificação dos leads. O processo de qualificação depende do seu público-alvo e deve fornecer à sua equipe de vendas informações suficientes para estabelecer o nível de dor ou interesse que o cliente potencial tem.
A estrutura BANT pode ser usada no processo de qualificação. O BANT significa Orçamento, Autoridade, Necessidade e Prazo.
Muitas empresas no Brasil também usam os métodos de qualificação GPCT BA CI e Spin.
NOTA: Também precisamos mencionar que, se uma empresa vende uma solução complexa ou várias pessoas estão envolvidas no processo de compra (tomador de decisão, influenciador, usuário final), então, um bom processo de qualificação identificará a meta e os pontos de valor para cada parte envolvida no processo de compra. Tomadores de decisão em dois departamentos diferentes podem procurar resolver dois problemas diferentes e seu executivo de contas terá mais munição se o SDR puder identificar essas diferenças.
Ação necessária para passar para o próximo estágio: O SDR qualifica o prospect usando a abordagem BANT, SPIN ou GPCT BA CI.

Oportunidade 

Quando um lead passa por todos os parâmetros de qualificação necessários, é criada uma oportunidade de vendas. O SDR agendará uma demonstração ou uma reunião entre o cliente potencial e o executivo de contas.
É uma prática muito útil atribuir um valor monetário com base no tamanho do projeto para cada oportunidade. Isso ajudará os SDRs a tornarem-se mais especializados na qualificação e na segmentação de contas Outbound.
Também é uma boa ideia que os executivos da conta priorizem oportunidades com base no tamanho das transações.
O executivo de contas faz uma demonstração para o cliente em potencial e configura um trial guiado. Fazer com que os clientes concordem com a medição de métricas específicas com foco e ler o sucesso de um trial, pode aumentar a probabilidade de fechamento e reduzir a duração do ciclo de vendas.
Ação necessária para passar para o próximo estágio: Demonstração completa ou teste gratuito orientado done. 

Prova de Conceito (PoC)

Quanto maior o tamanho da transação, mais importante a prova de conceito se torna no processo de vendas. Para produtos totalmente independentes, é fácil mostrar uma demonstração e fornecer acesso total à solução para um possível cliente. Mas e se o seu produto exigir integração com plataformas de terceiros?
Como a configuração de um período de teste para um produto mais complicado requer recursos extras de sua equipe, o executivo de contas e o cliente em potencial devem chegar a um acordo sobre como o sucesso será medido e qual será o potencial tamanho do acordo se o julgamento for considerado um sucesso.
Para produtos técnicos, um engenheiro de vendas pode ser levado a discussões com os prospects.
Ação necessária para passar para o próximo estágio: Negociação e entrega de propostas

Negócio Fechado

Este é o estágio mais divertido de todos. O cliente envia a proposta assinada e paga pela primeira fatura. Você toca os sinos de vendas enquanto todo mundo celebra com champanhe. Mas o trabalho real começa agora.
A equipe de sucesso do cliente precisa treinar e integrar totalmente o cliente para que todos em sua equipe possam acessar seu produto.
Ação necessária para descer o funil: Configuração do produto

Onboarding 

A equipe de sucesso do cliente (CST) lidera o processo de treinamento, treinando os clientes sobre como usar sua solução. Em alguns casos, a solução terá diferentes funções de usuário e vários níveis de acesso, o que dificulta a integração.
Algumas empresas realizam webinars semanais de treinamento de produtos para todos os clientes. Durante essas sessões, o CST pode orientar os clientes pelo caminho de usuário mais comum e mostrar novos recursos e alterações em seu produto.
O treinamento individual com a equipe interna de seu cliente pode ser muito eficaz. O processo de integração nunca termina verdadeiramente. As principais empresas de tecnologia percebem que um cliente feliz é mais barato de manter do que adquirir novos clientes.
Um ótimo CST agendará reuniões mensais ou quinzenais para analisar as métricas dos clientes e verificar se o produto atende plenamente às necessidades dele.
Ação necessária para passar para o próximo estágio: Treinamento concluído
SAIBA MAIS: Lincoln Murphy tem alguns ótimos artigos sobre customer success e onboarding, ele é um especialista em sucesso do cliente.

Renovar / Upsel

A eficácia da equipe de sucesso do cliente é medida por renovação, upselling e métricas de churn. Normalmente, a equipe de sucesso do cliente inicia a conversa de renovação cerca de dois a três meses antes do contrato expirar. 
Mas como discutimos anteriormente, Se sua equipe de sucesso do cliente se comunica regularmente com seus clientes, provavelmente você não precisa se preocupar com a configuração de uma reunião separada para isso.
Seu CST pode trazer uma conversa sobre a renovação do contrato em uma das chamadas que ele tem com o cliente.
Churn Rate - É a taxa percentual em que os clientes cancelam em um serviço.
SAIBA MAIS: Tom Tunguz escreveu um post interessante sobre como o Services Now rastreia a rotatividade.
O processo de vendas deve ser projetado de forma que cada etapa identifique onde o cliente em potencial está no ciclo de vendas e tenha entregas específicas que devem ser atendidas antes de avançar para a próxima etapa.
Ao monitorar as métricas de conversão em cada estágio, você pode se concentrar em maneiras de aumentar sua eficácia de vendas e, ao mesmo tempo, criar relacionamentos sólidos com os clientes, o que gera taxas de renovação mais altas.
SAIBA MAIS: Esse funil de vendas é um exemplo simplificado. Quero lembrá-lo de que esse framework não deve ser usado como uma solução definitiva para a sua operação.
Recomendo muito o livro de Jacco van der Kooij, “BLUEPRINTS for a SaaS Sales Organization”, para uma análise mais detalhada e aprofundada.
Além disso, precisamos mencionar “The Sales Acceleration Formula” livro de Mark Roberge como o melhor recurso para entender COMO os processos de vendas, metas e fluxos de trabalho estão mudando dependendo dos diferentes estágios da empresa.
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Parte 2 - Otimizando a Aquisição de Clientes

2.1. Quais são as perdas mais comuns no funil de aquisição do cliente?

Você já assistiu a revezamentos de pista e campo? Tome um minuto e assista à final feminina de 4x100 na Olimpíada de Seul em 1988.
Qual foi uma das partes mais importantes deste revezamento? Tenho certeza de que você já sabia disso, mas a parte crítica de qualquer revezamento é a passagem de bastão.
Existem algumas partes complicadas no processo de passagem de bastão. Primeiro, o corredor tem que manter a maior velocidade possível antes da entrega. O receptor tem que cronometrar perfeitamente o momento em que começa a acelerar - o objetivo é receber o bastão o mais próximo possível da velocidade máxima. Você notou mais alguma coisa ao assistir o revezamento?
Quando a entrega realmente acontece, o receptor nunca olha para o corredor, mas joga o braço para trás, enquanto o corredor coloca cuidadosamente o bastão na mão dela. Para fazê-lo perfeitamente e fazer o certo requer prática (e confiança).
Assim como no revezamento de pista e campo, as passagens de uma equipe para a outra apresentam o maior risco de perder clientes em potencial devido a dados coletados perdidos, fluxo de trabalho errado e processo insatisfatório.
No funil de aquisição de clientes, o marketing é responsável pela parte superior do funil e passa os prospects para a equipe de vendas. A equipe de vendas é responsável por fechar o negócio e depois transferir os novos clientes para a equipe de sucesso do cliente. Estas duas passagens apresentam o maior risco de má gestão do seu pipeline. Há também outra passagem que vale a pena mencionar: a passagem entre o representante de desenvolvimento de vendas (SDR) e o executivo de contas (AE) ocorre dentro da equipe de vendas.

Perda nº 1 - entrega de marketing para vendas 

A passagem de marketing para vendas apresenta tensões clássicas entre as equipes. O marketing diz que eles criaram toneladas de leads e as vendas reclamam da qualidade desses leads.

Priorizar leads via pontuação de leads

Quando uma empresa obtém um grande volume de Inbound Leads, o problema do SDR se torna gerenciamento de tempo e priorização. Nesse ponto, o marketing precisa entender como as equipes de SDR qualificam os clientes em potencial e ajudam os SDRs a identificar o potencial de CLV ou o tamanho da oportunidade.
SAIBA MAIS: John Barrows, um coach de vendas, escreveu um ótimo post “The Sales Handoff”, que divide a sequência de eventos entre os SDRs e os EAs após a criação de uma reunião.
Uma das melhores maneiras de os profissionais de marketing priorizarem os prospects é a pontuação de leads. A pontuação de leads pode se basear nos dados pessoais de um possível cliente, como a quantidade de funcionários, faturamento anual, etc.

Garantir o ciclo de feedback entre as equipes de marketing e vendas

Além disso, os profissionais de marketing precisam de uma maneira organizada de receber feedback sobre a qualidade do lead da equipe de vendas. Isso é frequentemente ignorado, pois é difícil otimizar a pontuação e a priorização de leads sem um feedback consistente e estrutural proveniente da equipe de vendas.

Experiência com SDRs relatando ao diretor de marketing (CMO ou VP de Marketing)

Algumas empresas permitem que os SDRs se reportem ao chefe de marketing. Por exemplo, o vice-presidente de marketing supervisiona a geração de demanda e a qualificação do cliente em potencial, o que pode levar a uma equipe mais ágil e responsiva

Perda # 2 - Entrega de Sucesso entre Vendas e Clientes

A equipe de sucesso do cliente deve ter um plano claro de integração com o cliente.

Traga o sucesso do cliente para o processo de vendas

Quanto mais técnico for o produto ou a solução, mais cedo deve ser a ação do time de sucesso do cliente. Problemas técnicos podem surgir durante o processo de vendas, trazer o time de CST para estágios mais iniciais ajuda na previsão de problemas e a responder qualquer pergunta de integração ou suporte. É benéfico que a equipe de sucesso do cliente participe do processo de vendas.

Como melhorar a entrega do cliente de uma equipe para outra?

Concordar com definições

Suas equipes devem usar as mesmas definições. Muitas vezes usamos termos de forma intercambiável e assumimos que esses termos têm os mesmos significados para todos. Seu manual de aquisição de clientes deve destacar todas as definições e termos.

Concordar com o processo / fluxos de trabalho

Simplesmente desenhe seu processo - se você não conseguir desenhá-lo, não terá um processo. Não precisa ser algo excessivamente complicado. Além disso, inclua regras, por exemplo:
  • O Prospect que atingir uma pontuação de leads e tornar-se qualificado deve ser contatado por SDR em até 24 horas.
  • Marketing deve sempre passar leads que optaram por "solicitar uma demonstração" diretamente para um SDR.
  • O cliente deve receber um plano de integração e um cronograma da sua equipe de sucesso do cliente no prazo de 5 dias úteis após a assinatura do acordo.

Rastreie, meça e otimize a passagem

Quanto tempo leva a sua equipe de SDR para chamar um cliente em potencial que atinge uma pontuação de qualificação? Obviamente, as métricas de conversão de um estágio do outro podem ajudar a identificar onde o handoff cria perdas. Sua equipe pode se beneficiar do rastreamento das velocidades mencionadas na seção anterior:
  • Tempo médio que leva um SDR para alcançar o lead que atingiu uma pontuação de lead qualificado; 
  • Tempo médio que leva para o cliente configurar o produto;
  • Tempo médio de onboarding para o cliente.
As perdas mais comuns no funil de aquisição de clientes ocorrem quando um cliente em potencial é passado de uma equipe para outra: de marketing para vendas e de vendas para sucesso do cliente. As empresas precisam acompanhar quanto está passando por cada estágio e quais regras guiam as transições. As taxas de conversão acompanham as primeiras e as métricas de velocidade rastreiam as últimas.

Parte 3 - Estratégia de Conteúdo

3.1. Como a estratégia de conteúdo impulsiona as aquisições de clientes

A estratégia de conteúdo é a parte essencial do processo de aquisição de clientes. Quanto mais você educar os clientes em potencial, maior será a probabilidade de fechar o deal. Eduque-os sobre suas dores, possíveis soluções e como seu produto resolve seus problemas.
Empresas com uma abordagem equilibrada de conteúdo experimentam uma maior demanda comercial e um ciclo de vendas mais curto. O conteúdo educacional melhora a demanda e o ciclo de vendas pode ser encurtado ao abordar as principais preocupações, bloqueios de estrada e objeções do cliente.
O conteúdo ajuda a converter clientes em potencial em clientes respondendo perguntas essenciais:
Por que um Prospect deve se preocupar com o desafio que você está resolvendo? Por que isso é importante?
Nesta fase, o objetivo principal é levar as pessoas interessadas no tema. Sempre haverá uma parcela de clientes em potencial que não sabe por que eles devem se preocupar com os desafios que sua solução resolve. O conteúdo de conscientização é, por definição, simples e chamativo.

Como você pode educar o cliente em potencial?

Essa parte é referente a categoria educacional de conteúdo no diagrama
Agora, seus prospects estão cientes dos desafios do setor e é hora de educar sobre como superá-los e melhorar seu desempenho no trabalho. Você não está educando-os em seu produto; você está meramente educando-os sobre como eles podem fazer melhor seu trabalho.
NOTA: a categoria educacional de conteúdo no diagrama se espalha em todos os estágios de aquisição de clientes.
As vendas do futuro serão menos sobre vendas e mais sobre educação. Será menos sobre produtos e mais sobre soluções.
Um exemplo disso é um vendedor de carros. No passado, eles vendiam carros fornecendo informações sobre especificações. Hoje, essas informações não são tão importantes, pois podemos acessar rapidamente informações sobre qualquer modelo de carro. No futuro, o vendedor de carros pode ser como um consultor individual que ajuda os clientes a encontrar o carro certo com base em seu trabalho ou a fornecer planos para usar o carro.

Como você pode resolver o problema do cliente em potencial?

Essa parte é referente a categoria de seleção no diagrama
Seus clientes em potencial estão cientes do problema e você os instruiu sobre as estratégias que eles podem usar ou as táticas que eles podem implementar. Agora, diga como eles podem resolver esses desafios e como sua solução pode ajudar o cliente em potencial em seu trabalho.
NOTA: essa parte da história é ainda mais poderosa se você tiver feito um exercício de posicionamento e souber exatamente como sua solução se ajusta ao mercado, às tendências e aos desafios atuais.

Por que o Prospect deve escolher você?

Essa parte é referente a categoria seleção no diagrama
As decisões de compra de uma empresa geralmente são um processo complexo que envolve um tomador de decisões, influenciadores, usuários finais e nem todas as decisões são baseadas somente em sua solução e em seu produto. Por outro lado, existem muitas outras soluções similares ou boas o suficiente, das quais um Prospect pode escolher. 
Seus representantes de vendas devem estar bem preparados para responder a perguntas sobre como seu produto difere da concorrência. Mais uma vez, o posicionamento do produto é muito importante. Certifique-se de que seu conteúdo disponível aborda objeções comuns e explique seu posicionamento e vantagem competitiva.

Como o cliente em potencial usa sua solução?

Essa parte é referente a categoria treinamento no diagrama
Como discutimos anteriormente, conseguir que os clientes paguem é apenas o meio do funil. O próximo passo é garantir que seus clientes obtenham valor de seu produto ou solução diariamente. E é aí que entra o conteúdo do treinamento. 
O conteúdo do treinamento deve estar em vários formatos (áudio, visual, vídeo, texto). O conteúdo de treinamento pode ser criado internamente por suporte, vendas, equipes de produto ou externamente, criando uma comunidade e uma base de conhecimento compartilhada.
Agora que percorremos o processo de aquisição de clientes do ponto de vista da estratégia de conteúdo, é importante lembrar que o conteúdo é uma arma fundamental no arsenal da empresa quando se trata de atrair, engajar, converter e reter clientes. 
O conteúdo é usado para educar os clientes em potencial sobre seus desafios, possíveis soluções e como seu produto os resolve. Também é usado para mostrar como sua solução é diferente do seu concorrente. Depois que os clientes se inscreverem, é importante usar o conteúdo para incorporá-los rapidamente e continuar ensinando-os para que eles se tornem ativos e, posteriormente, renovem. 
Como você pode ver, a estratégia de conteúdo é parte integrante do funil de aquisição.

Takeaways:

  • O erro mais comum que as empresas cometem é de criar muitos conteúdos de conscientização e esquecerem-se dos conteúdos educacionais, seleção e de treinamento, já que isso requer mais recursos.
  • O conteúdo educacional afeta quase todas as etapas do ciclo de vida do cliente e do funil de vendas. Eu tenho uma forte opinião de que a educação do cliente, se ainda não é, vai se tornar parte indispensável de qualquer empreendimento.
  • Embora o marketing deva possuir a estratégia de conteúdo, é fundamental que suas equipes de vendas e sucesso de clientes participem da formulação dessa estratégia de conteúdo e da criação de conteúdos. Como você percebeu, a estratégia de conteúdo se espalha em cada etapa do ciclo de vida do cliente e no funil de vendas.

3.2. Quais são os maiores erros de estratégia de marketing de conteúdo?

Existem milhas e milhas de conteúdo que foram escritos sobre a estratégia de marketing de conteúdo I believe there is just too much of “me-too” content out there. Então, antes de decidir criar alguma coisa, faça a si mesmo duas perguntas:
  • Temos uma visão única e rica para adicionar a essa conversa/ mercado?
  • A qualidade do conteúdo é boa o suficiente? Estamos satisfazendo a curiosidade do leitor mais sofisticado?
Entrevistar seus clientes em potencial pode ser uma tática valiosa para usar ao pesquisar ideias de conteúdo. A maioria das equipes ignora os seguintes aspectos da estratégia de conteúdo eficaz:

Erro #1 - A estratégia de conteúdo é apenas da equipe de marketing

Embora seja essencial que o marketing tenha uma estratégia de conteúdo, também é essencial envolver toda a empresa e, principalmente, vendas e o sucesso do cliente em sua estratégia. 
Os representantes de vendas estão ouvindo um grande volume de objeções durante o processo de vendas e, com o tempo, entendem como uma mensagem pode ser mais eficaz do que outra. As equipes de sucesso do cliente frequentemente recebem as mesmas perguntas de vários clientes, então por que essas informações não podem ser usadas na criação de conteúdo?
Uma das maneiras mais subestimadas e, ao mesmo tempo, mais eficazes para a empresa criar conteúdo de alto desempenho é usar dados internos. Se você vende uma solução para automação de cold mails, acesse seus dados internos e compartilhe dados sobre as taxas médias de resposta, os melhores dias para enviar e-mails, quantos e-mails leva para receber uma resposta, quantas etapas a sequência média Outbound leva. Seus clientes vão adorar isso e seus concorrentes não conseguirão replicá-lo facilmente.

Erro #2 - Não criar um posicionamento e histórias claras

A maneira como você posiciona sua empresa e seu produto impulsiona sua estratégia de conteúdo: quais tópicos escrever, que voz usar, que termos e definições incluir em sua redação de conteúdo. Confira alguns exemplos de  how top tech companies position themselves to increase brand awareness and recognition.

Erro #3 - Começando com o conteúdo antes de criar os perfis

A criação de seus perfis de clientes-alvo é uma das poucas abordagens de conteúdo que a maioria dos profissionais de marketing acerta. Criar perfis de clientes-alvo não é apenas conhecer seu cliente, mas também compreender seus objetivos, atividades diárias, problemas e valores. 
Usando perfis de clientes-alvo, marketing teams can create a strategic messaging map,  que funcionará como uma planilha para sua equipe.

Erro #4 - Focando muito em conteúdo de conscientização e não o suficiente em educação 

Se alguém disser que o marketing de conteúdo não está funcionando, você pode ter 80% de certeza de que o motivo é muito foco no conteúdo de conscientização e não no desenvolvido conteúdo educacional.
Conteúdo educacional de alta qualidade é difícil de criar e requer conhecimento profundo do setor. Muitas vezes, o marketing não possui esse conhecimento e os processos que integre o marketing ainda não foram criados.
Os líderes de todas as áreas devem considerar incentivar as pessoas em colaborar com o marketing na criação de conteúdo e a tornar essa parte da responsabilidade planejada e compartilhada.

Erro #5 - Não levar a sério a distribuição de conteúdo

Certifique-se de que sua equipe tenha um plano de distribuição de conteúdo. Não é suficiente publicar algo no seu site, compartilhá-lo nas mídias sociais e incluí-lo em sua próxima newsletter. Crie um plano de distribuição de conteúdo simples que se estenderá por 7 a 14 dias corridos. Veja mais em - How To Improve Your Content Distribution Strategy.

Erro #6 - Desistir muito rapidamente

É muito comum ver por aí, empresas que desistem de da estratégia de conteúdos cedo demais ou aquelas que fazem marketing de conteúdo só porque todo mundo está fazendo e elas têm que fazer alguma coisa.

Perguntas a fazer: como avaliar a eficácia do conteúdo? Quais métricas seguir?

Algumas empresas caem na armadilha de pensar que a estratégia de marketing de conteúdo é algo com o qual apenas a equipe de marketing precisa se preocupar. 
Os gerentes não entendem que estamos caminhando para um futuro em que as vendas B2C e B2B são mais sobre educação e consultoria do cliente do que qualquer outra coisa. 
Com toneladas de novas tendências em marketing, esquecemos que o posicionamento do produto e a história impulsionam a estratégia de conteúdo que constrói marcas fortes. 
Muitas vezes esquecemos que é menos sobre dados demográficos e mais sobre os valores de um cliente que impulsionam as decisões de compra. 
Qualidade é o que importa. 
Até mesmo o conteúdo mais surpreendente precisa ser distribuídos em vários canais diferentes para que ele alcance os influenciadores que podem ajudar a se tornar viral.

Resumo

  • O ciclo de vida do cliente ajuda as empresas a entender como os clientes estão experimentando seu produto e quais ações estão realizando. Cada etapa da jornada do cliente deve preceder a ação do cliente, por exemplo: inscrição, criação de proposta, pagamento por solução, renovação e assim por diante.
  • Não incluir o estágio "usuário ativado" e "cliente ativo" é um dos erros mais comuns cometidos pelas empresas ao projetar um ciclo de vida do cliente. A taxa de ativação ajuda a melhorar a integração e a primeira experiência do produto. Ao acompanhar a taxa de DAU, WAU e MAU, você pode analisar a consistência da geração de valor para seus clientes.
  • O funil de vendas mostra os processos internos que as empresas precisam seguir para deslocar os clientes potenciais pelo funil de forma eficaz e eficiente.
  • Empresas que possuem o modelo Freemium como Dropbox e Slack, estão mais focadas no ciclo de vida do cliente, já que todos podem se inscrever e pagar pelo produto. As empresas que vendem softwares com preços mais altos que podem exigir um ciclo de vendas e implementação mais longos estão mais focadas no funil de vendas.
  • A estratégia de conteúdo não começa e termina com marketing. Sua equipe de vendas e sucesso do cliente precisam contribuir com sua base de conhecimento. Ao mesmo tempo, o marketing tem que planejar o conteúdo que será usado para converter os prospects na parte inferior do funil.
  • O tipo de conteúdo de conscientização tem o menor impacto na conversão de prospects para clientes, porém, cada vez mais as empresas produzem esse tipo de conteúdo que é percebido como de baixa qualidade.
  • O conteúdo educacional abrange todos os estágios do ciclo de vida do cliente e o funil de vendas - essa é, de longe, a categoria de conteúdo mais importante para as empresas se concentrarem.
  • Passagem de bastão entre equipes diferentes são parte integrante do processo de vendas. Se um cliente passar por cada etapa sem problemas (ou seja, uma entrega tranquila), é mais provável que ele compre seu produto. E se a passagem entre sua equipe de vendas e a equipe de sucesso do cliente também for suave, é mais provável que o cliente renove.

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