#TBT é a edição #162 contendo dados sobre as buscas com zero clique no Google.

Customer Lifetime Value (CLV) é uma métrica muito importante para decisão de negócio, ou seja, ela é usada como base para mudanças de rota ou novos modelos de receita de uma empresa.

O cálculo dessa métrica é financeira e significa quanto de dinheiro que um cliente médio gera para a companhia durante seu ciclo de vida como consumidor. Um exemplo didático: se a assinatura mensal da Netflix custa 20 reais e, em média, o assinante dura 2 anos (24 meses), o CLV seria 480 reais (20 reais * 24 meses).

Há fatores que influenciam diretamente no aumento ou diminuição do CLV:

• Frequência de compra
• Tempo de retenção
• Ticket médio

Exemplo: uma cafeteria quer aumentar seu CLV sem mexer no valor dos produtos. Provavelmente a decisão de negócio seria tentar aumentar a frequência de compra e tempo de retenção por meio de programas de fidelidade.

Há duas métricas que se relacionam diretamente com o CLV: o Churn Rate e o Custo por Aquisição (CAC).

O Churn Rate é a taxa de desistência/cancelamento de sua base de consumidores. Por exemplo: se o Churn Rate é de 5% por ano, significa que 5% dos clientes desistem de continuar como consumidores de sua companhia. Precisa-se fazer ponderações dentro do seu cálculo de CLV considerando essa taxa de churn.

Já o Custo por Aquisição (ou Customer Acquisition Cost - CAC) é o valor médio gasto para se conseguir um novo cliente. Entender o limite de valor do CAC depende do cálculo de CLV, por exemplo: se o CLV está em 500 reais, o CAC não pode ser acima disso pois a empresa estaria tomando prejuízo para adquirir um novo cliente.

O CLV pode (e deve) ser segmentado entre audiências e tipos de clientes, justamente para entender como aumentar o CLV de acordo com cada tipo de público. Por exemplo: você é uma companhia de telefonia celular e sabe que o CLV é menor de novos clientes que chegam via datas promocionais como Black Friday. Para esse público, vale pensar em novos modelos de negócio que sejam atraentes e, consequentemente, aumentem o CLV.

Para quem trabalha com estratégia e planejamento de mídia, saber o CLV é primordial para entender qual o limite saudável do CAC e também mapear quais canais são mais rentáveis tanto em CAC quanto no próprio CLV. Por exemplo: se clientes vindos do TikTok possuem um CAC mais alto mas apresentam CLV maior, vale manter esse canal como ponto de aquisição.

Para saber mais sobre CLV, recomendo esses dois artigos, um da Gartner e outro da Martech.

NOVIDADE DA SEMANA

YouTube lança solução de IA para anúncios em grandes eventos

Chamado de Spotlight Moments, é um novo pacote de mídia que utiliza Inteligência Artificial (IA) para identificar automaticamente os vídeos mais populares e relevantes sobre períodos e acontecimentos específicos, tornando mais fácil para os anunciantes aparecerem ao lado do conteúdo onde os espectadores estão mais envolvidos.

Dá para escolher em quais formatos e espaços os anúncios deverão ser exibidos e, de acordo com o próprio YouTube, aproveitar esses grandes momentos rendem, em média, 27% de lembrança de anúncio (ad recall).

Vi no B9.