#TBT é a edição #163 sobre o efeito Ikea e como isso afeta a performance de vendas

Adaptado desse artigo em inglês

A Amazon é conhecida por destruir sua concorrência, tanto online quanto offline. Muitas marcas varejistas foram reduzidas por conta do modelo de negócio da empresa de Jeff Bezos, mas uma empresa que ainda sobrevive no mercado é a Best Buy. Mantendo um nível de receita desde 2010 e com lojas fechando em número pequeno, essa empresa sobreviveu a primeira onda de crescimento da Amazon e ainda se destaca dentro da área de eletrônicos.

Há dois fatores que ajudaram a Best Buy nessa sobrevivência:

• Lojas físicas ainda são relevantes para compras de grande valor
• Mudança e adaptação nas formas de atuação no mercado

Apesar da redução no número de lojas físicas (1.056 lojas em 2013 contra 905 em 2023), Best Buy ainda cobre 75% da população estadunidense (considerando o raio de 10 milhas de uma loja Best Buy).

O tráfego nas lojas vem aumentando nos últimos dois anos por conta do fim da pandemia, mas a empresa também vem investindo bastante em merchandising e experiência física nas lojas.

Esse investimento reflete na proposta da Best Buy, que é oferecer credibilidade e uma experiência de omnicanalidade (digital + offline) para os consumidores. Um cliente interessado em comprar uma televisão de alta qualidade e custo elevado dificilmente irá fazer essa experiência 100% online. Provavelmente irá pesquisar e se informar por canais online, mas também ir para uma loja física para testar e tirar dúvidas específicas com uma pessoa vendedora. Sendo assim, é importante que uma empresa esteja com boa presença digital para informar e receber esse primeiro contato do consumidor, mas também oferecer um atendimento e experiência na loja física para finalizar a compra.

Alguns dados que comprovam o sucesso dessa estratégia:

• Vendas online representam 33% da Best Buy atualmente, contra 19% em 2020;
• 40% das vendas online são retiradas em loja física (aqui mostra a importância da cobertura e disponibilidade da rede de lojas);
• Mais da metade dos compradores utilizam canais online e offline para decidir pela compra na Best Buy.

O formato das lojas foi mudando com o tempo também. Se antes a predominância eram as grandes lojas de departamento, atualmente há mini lojas, outlets e testes de lojas em formatos experimentais, como unidades digital-first.

Também diversificaram as fontes de receita: compraram a Current Health para desenvolver a frente de healthcare e a Yardbird para oferecer móveis e produtos para outdoor de casas (jardim, varanda, piscina, churrasqueira, etc.). Além disso, criaram um programa de fidelidade para incentivar a compra recorrente, tendo planos gratuitos ou com mensalidades de 179 dólares.

A inovação nos modelos de negócio e o investimento na experiência omnichannel, por enquanto, estão funcionando e enfrentando consistentemente o crescimento da Amazon. Creio que a manutenção dessa sobrevivência dependerá sempre de acompanhar as mudanças do mercado e do comportamento do consumidor.

NOVIDADE DA SEMANA

Google aperfeiçoa o formato Performance Max

Performance Max é uma das soluções de inteligência artificial voltadas para a publicidade do Google, colocando anúncios nos diversos canais da empresa (YouTube, Gmail, Search, Maps, etc). Uma das críticas à solução era a impossibilidade de direcionar os anúncios para interesses e tópicos específicos, pois tudo era determinado pela inteligência artificial do Google.

A partir de agora, o Google adicionou “temas de pesquisa” às campanhas Performance Max. Com isso, profissionais podem adicionar até 25 tópicos para orientar os anúncios quando forem exibidos em determinadas pesquisas e comportamentos dos usuários.

Contudo, ainda há preocupações de como funciona a IA por trás das campanhas Performance Max. Os profissionais de marketing não controlam todas as peças criativas e direcionamentos, o que acaba limitando a obtenção de insights e avaliações sobre as campanhas.

Vi no Meio e Mensagem.