Primeiros passos em busca paga
Dando seguimento as publicações do nosso canal, vamos dar início a nossa sequência sobre busca paga (Search Engine Marketing). Como o Google é o principal buscador no ocidente, vamos dar um enfoque ao Google Ads, porém as estratégias e funcio...
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Dando seguimento as publicações do nosso canal, vamos dar início a nossa sequência sobre busca paga (Search Engine Marketing). Como o Google é o principal buscador no ocidente, vamos dar um enfoque ao Google Ads, porém as estratégias e funcionalidades são muito semelhantes em outras ferramentas, como por exemplo o Microsoft Advertising que exibe anúncios no Bing, Yahoo Search e DuckDuckgo. | ||
O Google Ads permite a criação de anúncios não apenas de busca como também de vídeos no Youtube, imagens na rede de parceiros do Google (Display) e nos e-mails do Gmail. | ||
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Como o foco desse texto é em busca paga, a partir desse momento vamos nos centrar nesse tipo de anúncio. | ||
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Na rede de busca do Google, os anúncios pagos aparecem no topo da SERP (página de resultados do mecanismo de pesquisa). Para a escolha das empresas que terão seus anúncios exibidos existem alguns critérios utilizados que detalharemos mais a frente. | ||
A cada busca o Google tem o desafio de equilibrar dois elementos, qual anúncio terá a melhor experiência para o usuário do buscador e simultaneamente gerará a melhor receita para a empresa. Esse processo é modelado através da estratégia de leilão de segunda posição. | ||
Palavras-chaves | ||
Os anunciantes definem em quais leilões desejam aparecer através de quais palavras-chaves desejam alcançar. Por exemplo, uma loja de calçados escolheria palavras como tênis, sapatos e nomes de marcas de fabricantes. | ||
Contudo, não basta escolher as palavras corretas, o Google Ads como outras plataformas de SEM possui o que conhecemos como correspondência de palavras-chaves, que são três. | ||
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Estrutura de campanhas | ||
Apresentada as correspondências de palavras-chaves, o segundo passo importante no aprendizado do Google Ads é a estrutura de campanhas. | ||
De forma simplificada a estrutura das campanhas segue este formato: | ||
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Algumas das principais configurações para cada nível: | ||
Campanhas: | ||
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Grupo de anúncio: | ||
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Palavra-chave: | ||
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Anúncio: | ||
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Leilão do Google Ads | ||
O leilão do Google que define quais anunciantes aparecerão nos resultados de pesquisa utiliza os seguintes elementos, sendo que por experiência considero os dois primeiros como os principais: | ||
1. Lances: o valor que o anunciante está disposto a pagar por um clique. | ||
2. Qualidade dos anúncios: composto por CTR (taxa de cliques por impressões do anúncio), Experiência do Usuário e Relevância do Anúncio. O índice de qualidade varia de 0 a 10 e está disponível na plataforma a nível de palavra-chave, e as métricas que o compõem também podem ser analisadas de forma separada, possibilitando ao profissional identificar onde estão os pontos de melhoria para que sejam corrigidos. | ||
3. Classificação mínima do anúncio: o valor mínimo de lance que o anunciante deve pagar para aparecer na SERP. | ||
4. Concorrência do leilão: quanto maior o número de anunciantes, maior será a concorrência, o que fará naturalmente o valor de custo por clique aumentar. Os dados de competição do leilão podem ser vistos na plataforma, na seção informações do leilão. Outra métrica importante é a posição média dos anúncios. | ||
5. Contexto da busca: termo de pesquisa, local, dispositivo, etc | ||
6. Estimativa do impacto das extensões e de outros formatos de anúncio: quando os anúncios são criados, extensões podem ser inseridas pelo anunciante como as de sitelink, frase de destaque, snippets estruturados, ligação etc. | ||
Documentação antiga sobre o leilão | ||
Essas são as informações atuais disponibilizadas pelo Google. Contudo, em documentações e vídeos mais antigos, inclusive um do economista Hal Varian, então economista chefe do Google, vemos uma composição mais simples do leilão em que ele segue uma dinâmica na qual as posições são determinadas por dois elementos principais. O lance e o índice de qualidade, em que o resultado da multiplicação desses dois elementos gera um valor que é utilizado no rankeamento das posições de leilão. | ||
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No exemplo acima retirado da explicação de Hal Varian temos quatro anunciantes, cada um deles com um valor de lance e um índice de qualidade atribuído pelo Google. O produto entre o lance e o índice de qualidade é denominado de Ad Rank e os anunciantes com maior Ad Rank naquele leilão serão os primeiros na exibição. Caso existam mais anunciantes que posições, os com menores Ad Rank serão excluídos da exibição de resultados da busca. | ||
Como o leilão do Google segue uma estratégia denominada de leilão de segunda posição, os valores pagos como CPC (custo por clique) eram calculados da seguinte maneira: | ||
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Como podemos notar, o CPC pago pelo anunciante é o valor mínimo para que ele se mantenha à frente do concorrente logo abaixo no Ad Rank. Portanto, o anunciante1 deve pagar um valor calculado com o Ad Rank do anunciante2 que está na segunda posição dividido pelo índice de qualidade do próprio anunciante1. Nesse tipo de modelagem o anunciante não paga necessariamente o valor do seu lance, o que na maioria dos casos gera um CPC menor do que o lance colocado no leilão. | ||
É importante frisar que esse dados são de documentações antigas, as atuais são menos detalhadas e não sabemos como o algoritmo de leilão realmente tem funcionado nos últimos tempos. Por experiência pessoal acredito que com alguns acréscimos ele deve seguir algo parecido com o exposto logo acima. | ||
Conclusão | ||
Por razões didáticas não é possível em um único texto detalhar todas as informações relativas a campanhas de busca paga. Essas são as principais configurações de uma campanha de Google Ads, nas próximas postagens da série abordarei em mais detalhes outros pontos importantes para a criação e otimização de campanhas de busca. Explicarei funções importantes como grupos de anúncios DSA, o que são cada uma das extensões, darei exemplos de criação de campanhas, entre outros pontos importantíssimos. | ||
Por isso, caso você queira aprender mais sobre campanhas de Google Ads, assine gratuitamente a newsletter e receba semanalmente meus conteúdos no seu e-mail. Caso tenha considerado útil esse material compartilhe com seus contatos. | ||
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Links úteis | ||
Documentação de correspondência de palavra-chave | ||
Vídeo antigo de Hal Varian explicando o leilão do Google Ads | ||
Documentação atual do leilão do Google Ads | ||
Explicação do leilão de segunda posição | ||
Informações sobre índice de qualidade |
